Il cocktail del marchio mette le ali
Swiss decolla dalla pista del passato per volare verso il futuro
Swiss si stacca dalla pista del passato per volare verso il futuroA cura di Ernst Weber Dal lunedì di Pasqua, la piccola Svizzera ha di nuovo una grande compagnia aerea. Come prerequisito per il successo di un volo a lungo raggio, Swiss deve mantenere le promesse del marchio anche quando sale.
Il periodo tra il fallimento di Swissair, lo scorso settembre, e il lancio di Swiss, lo scorso lunedì di Pasqua, è stato un periodo turbolento per il dipartimento di comunicazione della nuova compagnia aerea svizzera. Per far decollare il marchio, i 15 membri del nuovo staff pubblicitario hanno lavorato fino a 14 ore al giorno. Il team è stato reclutato tra gli ex addetti alla comunicazione di Swissair (35 dipendenti) e Crossair (6).
La difficoltà maggiore nello stabilire il marchio svizzero è stata quella di decidere un nome e una strategia. Sono state discusse numerose opzioni di denominazione finché non è stato scelto un nuovo nome per il nuovo marchio. Per una buona ragione. Il rischio esistente che gli aeromobili della compagnia aerea, fortemente indebitata, potessero essere trattenuti all'estero deponeva a sfavore di Swissair. Il nome Crossair fu ritenuto inaccettabile a causa della sua scarsa riconoscibilità internazionale.
La gravità può essere superata, il passato no
Tuttavia, il nuovo marchio della compagnia aerea svizzera non è stato costruito in modo isolato dal passato di Swissair, che si è schiantato al suolo in una caduta nella realtà economica. Poiché la compagnia aerea intercontinentale si considera un'ambasciatrice della Svizzera, è sorto l'obbligo di trasportare all'estero i valori svizzeri come "ospitalità, qualità, servizio e pulizia".
Inoltre, Swiss è risorta come una fenice dalle ceneri del suo predecessore. Quest'ultimo aveva valori di marca significativi. Ad esempio, si è cercato di riciclare il posizionamento assistenziale di Swissair e di integrare nel nuovo portafoglio i vecchi valori di Crossair, come efficienza, dinamismo e giovinezza.
"Swiss non deve assolutamente diventare una seconda Swissair. È un obiettivo ragionevole ancorare gli alti valori di Swissair insieme a quelli di Crossair nel nuovo marchio", afferma Michael Boenigk, responsabile della pubblicità di Swiss.
Per attuare questa strategia di Swiss Brand Heritage, sviluppata in collaborazione con Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurigo, è stato stanziato un importo a due cifre. Solo quest'anno saranno aggiunti almeno altri 15 milioni di franchi svizzeri. È quanto costerà la campagna di lancio internazionale, che durerà sei settimane a partire dall'8 aprile. La campagna, che consiste in annunci pubblicitari, manifesti, DM e uno spot televisivo trasmesso la domenica di Pasqua, è stata ideata dall'agenzia londinese Wink Media. È in corso di sviluppo un'ulteriore comunicazione del marchio che sostituirà la campagna di lancio. Essa comprende pubblicità tattica, integrata di prodotto e partnership.
Non esiste ancora un'esperienza di prodotto omogenea
Poiché sarebbe stato irresponsabile rischiare un posizionamento alla cieca con costi di questa portata, è stata utilizzata una ricerca di mercato come pilota. La ricerca ha definito e verificato la rilevanza della personalità del marchio della nuova compagnia aerea. L'esperienza, i sondaggi a bordo, le interviste di gruppo e uno studio condotto con il Brand Asset Evaluator di AY&R hanno fornito i dati. Il posizionamento Quality-Made-in-Switzerland si basa ora su questo.
Si manifesta innanzitutto nell'immagine della flotta. I colori bianco e rosso sono sinonimo di Svizzera. L'intenzione era quella di creare un aspetto comprensibile ed elegante attraverso questa riduzione. In Svizzera, questa identità del marchio può essere percepita come arrogante. Tuttavia, non bisogna dimenticare che il posizionamento deve essere sostenibile anche in mercati come gli Stati Uniti, il Regno Unito, la Francia, il Giappone, l'Asia e il mondo arabo, spiega Boenigk.
Inoltre, si sforzano di essere autenticamente svizzeri utilizzando prodotti svizzeri a bordo. "Non ci sarà caviale a bordo, ma serviremo cibo onesto", dice Boenigk. Egli ritiene che le attuali discrepanze di prodotto, come una flotta relativamente mista, diverse configurazioni di posti a sedere o un concetto di ristorazione non standardizzato, saranno risolte solo verso la fine del 2002.
"Al momento non c'è ancora un'esperienza di prodotto omogenea per il nuovo marchio. Ci vorrà un po' di tempo prima che l'ultimo tovagliolo di stoffa sia a bordo e che l'ultimo bicchiere di plastica sia stato eliminato", afferma il responsabile della pubblicità di Swiss.
Il periodo tra il fallimento di Swissair, lo scorso settembre, e il lancio di Swiss, lo scorso lunedì di Pasqua, è stato un periodo turbolento per il dipartimento di comunicazione della nuova compagnia aerea svizzera. Per far decollare il marchio, i 15 membri del nuovo staff pubblicitario hanno lavorato fino a 14 ore al giorno. Il team è stato reclutato tra gli ex addetti alla comunicazione di Swissair (35 dipendenti) e Crossair (6).
La difficoltà maggiore nello stabilire il marchio svizzero è stata quella di decidere un nome e una strategia. Sono state discusse numerose opzioni di denominazione finché non è stato scelto un nuovo nome per il nuovo marchio. Per una buona ragione. Il rischio esistente che gli aeromobili della compagnia aerea, fortemente indebitata, potessero essere trattenuti all'estero deponeva a sfavore di Swissair. Il nome Crossair fu ritenuto inaccettabile a causa della sua scarsa riconoscibilità internazionale.
La gravità può essere superata, il passato no
Tuttavia, il nuovo marchio della compagnia aerea svizzera non è stato costruito in modo isolato dal passato di Swissair, che si è schiantato al suolo in una caduta nella realtà economica. Poiché la compagnia aerea intercontinentale si considera un'ambasciatrice della Svizzera, è sorto l'obbligo di trasportare all'estero i valori svizzeri come "ospitalità, qualità, servizio e pulizia".
Inoltre, Swiss è risorta come una fenice dalle ceneri del suo predecessore. Quest'ultimo aveva valori di marca significativi. Ad esempio, si è cercato di riciclare il posizionamento assistenziale di Swissair e di integrare nel nuovo portafoglio i vecchi valori di Crossair, come efficienza, dinamismo e giovinezza.
"Swiss non deve assolutamente diventare una seconda Swissair. È un obiettivo ragionevole ancorare gli alti valori di Swissair insieme a quelli di Crossair nel nuovo marchio", afferma Michael Boenigk, responsabile della pubblicità di Swiss.
Per attuare questa strategia di Swiss Brand Heritage, sviluppata in collaborazione con Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurigo, è stato stanziato un importo a due cifre. Solo quest'anno saranno aggiunti almeno altri 15 milioni di franchi svizzeri. È quanto costerà la campagna di lancio internazionale, che durerà sei settimane a partire dall'8 aprile. La campagna, che consiste in annunci pubblicitari, manifesti, DM e uno spot televisivo trasmesso la domenica di Pasqua, è stata ideata dall'agenzia londinese Wink Media. È in corso di sviluppo un'ulteriore comunicazione del marchio che sostituirà la campagna di lancio. Essa comprende pubblicità tattica, integrata di prodotto e partnership.
Non esiste ancora un'esperienza di prodotto omogenea
Poiché sarebbe stato irresponsabile rischiare un posizionamento alla cieca con costi di questa portata, è stata utilizzata una ricerca di mercato come pilota. La ricerca ha definito e verificato la rilevanza della personalità del marchio della nuova compagnia aerea. L'esperienza, i sondaggi a bordo, le interviste di gruppo e uno studio condotto con il Brand Asset Evaluator di AY&R hanno fornito i dati. Il posizionamento Quality-Made-in-Switzerland si basa ora su questo.
Si manifesta innanzitutto nell'immagine della flotta. I colori bianco e rosso sono sinonimo di Svizzera. L'intenzione era quella di creare un aspetto comprensibile ed elegante attraverso questa riduzione. In Svizzera, questa identità del marchio può essere percepita come arrogante. Tuttavia, non bisogna dimenticare che il posizionamento deve essere sostenibile anche in mercati come gli Stati Uniti, il Regno Unito, la Francia, il Giappone, l'Asia e il mondo arabo, spiega Boenigk.
Inoltre, si sforzano di essere autenticamente svizzeri utilizzando prodotti svizzeri a bordo. "Non ci sarà caviale a bordo, ma serviremo cibo onesto", dice Boenigk. Egli ritiene che le attuali discrepanze di prodotto, come una flotta relativamente mista, diverse configurazioni di posti a sedere o un concetto di ristorazione non standardizzato, saranno risolte solo verso la fine del 2002.
"Al momento non c'è ancora un'esperienza di prodotto omogenea per il nuovo marchio. Ci vorrà un po' di tempo prima che l'ultimo tovagliolo di stoffa sia a bordo e che l'ultimo bicchiere di plastica sia stato eliminato", afferma il responsabile della pubblicità di Swiss.
