Markencocktail verleiht Flügel
Swiss startet von der Piste der Vergangenheit zum Flug in die Zukunft
Swiss startet von der Piste der Vergangenheit zum Flug in die ZukunftVon Ernst Weber Seit Ostermontag hat die kleine Schweiz wieder eine grosse Airline. Als Voraussetzung für einen erfolgreichen Langstreckenflug muss Swiss schon im Steigflug halten, was die Marke verspricht.
Die Phase zwischen dem Zusammenbruch der Swissair im vergangenen September und dem Start von Swiss am vergangenen Ostermontag war für die Kommunikationsabteilung der neuen Schweizer Fluggesellschaft eine turbulente Zeit. Um die Marke vom Boden zu bringen, arbeiteten die 15 Mitglieder der neuen Werbecrew bis zu 14 Stunden am Tag. Das Team wurde aus ehemaligen Kommunikationsmitarbeitern der Swissair (35 Angestellte) und der Crossair (6) rekrutiert.
Die grösste Schwierigkeit beim Aufbau der Marke Swiss bestand darin, sich für einen Namen und für eine Strategie zu entscheiden. Diskutiert wurden zahlreiche Optionen der Namensgebung, bis man sich für einen neuen Namen für die neue Marke entschied. Aus gutem Grund. Gegen Swissair sprach das bestehende Risiko, wonach die Flugzeuge der hoch verschuldeten Airline im Ausland hätten festgehalten werden können. Den Namen Crossair meinte man wegen seiner geringen internationalen Bekanntheit nicht weiterverwenden zu können.
Schwerkraft ist überwindbar, Vergangenheit nicht
Dennoch wurde die neue Schweizer Flugmarke nicht losgelöst von der Vergangenheit der Swissair aufgebaut, die im Sturzflug am Boden der ökonomischen Realität zerschellt ist. Weil die interkontinental verkehrende Liniengesellschaft sich als Botschafter der Schweiz versteht, erwuchs die Verpflichtung, auch Schweizer Werte wie «Gastfreundschaft, Qualität, Service und Sauberkeit» ins Ausland zu transportieren.
Ferner stieg die Swiss einen Phönix gleich aus der Asche ihrer Vorgängerin hervor. Diese wies nämlich bedeutende Markenwerte auf. So versuchte man etwa die Care-Positionierung der Swissair zu rezyklieren und alte Crossair-Werte wie etwa Effizienz, Dynamik und Jugendlichkeit ins neue Portfolio zu integrieren.
«Swiss soll definitiv keine zweite Swissair werden. Es ist eine sinnvolle Zielsetzung, die hohen Werte der Swissair mit den Werten der Crossair gemeinsam in der neuen Marke zu verankern», sagt Michael Boenigk, Werbeleiter bei Swiss.
Um diese in Zusammenarbeit mit Advico Young & Rubicam (AY&R), Zürich, entwickelte Strategie des Swiss-Brand-Heritage international durchzusetzen, ist ein zweistelliger Millionenbetrag budgetiert. Allein in diesem Jahr kommen noch mindestens 15 Millionen Franken hinzu. So viel kostet nämlich die internationale Launchkampagne, die vom 8. April an sechs Wochen lang zu sehen sein wird. Gestaltet wurde der aus Anzeigen, Plakaten, DM und einem am Ostersonntag ausgestrahlten TV-Spot bestehende Auftritt von der Londoner Agentur Wink Media. Eine weiterführende, die Launchkampagne ablösende Brandkommunikation wird derzeit entwickelt. Sie beinhaltet taktische, integrierte Produkt- und Partnership-Werbung.
Noch besteht kein homogenes Produkterlebnis
Da es bei Kosten dieser Grössenordnung unverantwortlich gewesen wäre, eine Blindflugpositionierung zu riskieren, wurde die Marktforschung als Lotse eingesetzt. Sie definierte und verifizierte die Relevanz der Markenpersönlichkeit der neuen Airline. Erfahrung, On-Board-Befragungen, Focusgruppeninterviews sowie eine mit dem Brand Asset Evaluator von AY&R durchgeführte Studie lieferten die Daten. Darauf stützt sich nun die Positionierung Quality-Made-in-Switzerland.
Sie manifestiert sich zunächst im Visual der Flotte. Die Farben Weiss und Rot stehen für die Schweiz. Durch die Reduktion beabsichtigte man, einen verständlichen und stilvollen Auftritt zu schaffen. In der Schweiz werde diese Brand Identity vielleicht als arrogant wahrgenommen. Man dürfe aber nicht vergessen, dass die Positionierung auch in Märkten wie etwa den USA, in Grossbritannien, Frankreich, Japan, im asiatischen und arabischen Raum tragfähig sein müsse, erklärt Boenigk.
Ferner versucht man, authentisch helvetisch zu sein, indem man an Bord Schweizer Produkte einsetzt. «An Bord wird es keinen Kaviar geben, sondern wir servieren Honest Food», meint Boenigk. Er schätzt, dass derzeit noch existierende Produktabweichungen wie etwa eine relativ gemischte Flotte, unterschiedliche Sitzplatzkonfigurationen oder ein nicht einheitliches Verpflegungskonzept erst gegen Ende 2002 ausgeräumt sein werden.
«Zurzeit gibt es noch kein homogenes Produkterlebnis des neuen Brands. Bis die letzte Stoffserviette an Bord ist und der letzte Plastikbecher aussortiert ist, wird es eine Weile dauern», so der Werbeleiter von Swiss.
Die Phase zwischen dem Zusammenbruch der Swissair im vergangenen September und dem Start von Swiss am vergangenen Ostermontag war für die Kommunikationsabteilung der neuen Schweizer Fluggesellschaft eine turbulente Zeit. Um die Marke vom Boden zu bringen, arbeiteten die 15 Mitglieder der neuen Werbecrew bis zu 14 Stunden am Tag. Das Team wurde aus ehemaligen Kommunikationsmitarbeitern der Swissair (35 Angestellte) und der Crossair (6) rekrutiert.
Die grösste Schwierigkeit beim Aufbau der Marke Swiss bestand darin, sich für einen Namen und für eine Strategie zu entscheiden. Diskutiert wurden zahlreiche Optionen der Namensgebung, bis man sich für einen neuen Namen für die neue Marke entschied. Aus gutem Grund. Gegen Swissair sprach das bestehende Risiko, wonach die Flugzeuge der hoch verschuldeten Airline im Ausland hätten festgehalten werden können. Den Namen Crossair meinte man wegen seiner geringen internationalen Bekanntheit nicht weiterverwenden zu können.
Schwerkraft ist überwindbar, Vergangenheit nicht
Dennoch wurde die neue Schweizer Flugmarke nicht losgelöst von der Vergangenheit der Swissair aufgebaut, die im Sturzflug am Boden der ökonomischen Realität zerschellt ist. Weil die interkontinental verkehrende Liniengesellschaft sich als Botschafter der Schweiz versteht, erwuchs die Verpflichtung, auch Schweizer Werte wie «Gastfreundschaft, Qualität, Service und Sauberkeit» ins Ausland zu transportieren.
Ferner stieg die Swiss einen Phönix gleich aus der Asche ihrer Vorgängerin hervor. Diese wies nämlich bedeutende Markenwerte auf. So versuchte man etwa die Care-Positionierung der Swissair zu rezyklieren und alte Crossair-Werte wie etwa Effizienz, Dynamik und Jugendlichkeit ins neue Portfolio zu integrieren.
«Swiss soll definitiv keine zweite Swissair werden. Es ist eine sinnvolle Zielsetzung, die hohen Werte der Swissair mit den Werten der Crossair gemeinsam in der neuen Marke zu verankern», sagt Michael Boenigk, Werbeleiter bei Swiss.
Um diese in Zusammenarbeit mit Advico Young & Rubicam (AY&R), Zürich, entwickelte Strategie des Swiss-Brand-Heritage international durchzusetzen, ist ein zweistelliger Millionenbetrag budgetiert. Allein in diesem Jahr kommen noch mindestens 15 Millionen Franken hinzu. So viel kostet nämlich die internationale Launchkampagne, die vom 8. April an sechs Wochen lang zu sehen sein wird. Gestaltet wurde der aus Anzeigen, Plakaten, DM und einem am Ostersonntag ausgestrahlten TV-Spot bestehende Auftritt von der Londoner Agentur Wink Media. Eine weiterführende, die Launchkampagne ablösende Brandkommunikation wird derzeit entwickelt. Sie beinhaltet taktische, integrierte Produkt- und Partnership-Werbung.
Noch besteht kein homogenes Produkterlebnis
Da es bei Kosten dieser Grössenordnung unverantwortlich gewesen wäre, eine Blindflugpositionierung zu riskieren, wurde die Marktforschung als Lotse eingesetzt. Sie definierte und verifizierte die Relevanz der Markenpersönlichkeit der neuen Airline. Erfahrung, On-Board-Befragungen, Focusgruppeninterviews sowie eine mit dem Brand Asset Evaluator von AY&R durchgeführte Studie lieferten die Daten. Darauf stützt sich nun die Positionierung Quality-Made-in-Switzerland.
Sie manifestiert sich zunächst im Visual der Flotte. Die Farben Weiss und Rot stehen für die Schweiz. Durch die Reduktion beabsichtigte man, einen verständlichen und stilvollen Auftritt zu schaffen. In der Schweiz werde diese Brand Identity vielleicht als arrogant wahrgenommen. Man dürfe aber nicht vergessen, dass die Positionierung auch in Märkten wie etwa den USA, in Grossbritannien, Frankreich, Japan, im asiatischen und arabischen Raum tragfähig sein müsse, erklärt Boenigk.
Ferner versucht man, authentisch helvetisch zu sein, indem man an Bord Schweizer Produkte einsetzt. «An Bord wird es keinen Kaviar geben, sondern wir servieren Honest Food», meint Boenigk. Er schätzt, dass derzeit noch existierende Produktabweichungen wie etwa eine relativ gemischte Flotte, unterschiedliche Sitzplatzkonfigurationen oder ein nicht einheitliches Verpflegungskonzept erst gegen Ende 2002 ausgeräumt sein werden.
«Zurzeit gibt es noch kein homogenes Produkterlebnis des neuen Brands. Bis die letzte Stoffserviette an Bord ist und der letzte Plastikbecher aussortiert ist, wird es eine Weile dauern», so der Werbeleiter von Swiss.
