"Nous n'étions pas assez autonomes"
Medard Meier, rédacteur en chef de « Bilanz », s'exprime sur la concurrence et la crise d'image de la presse économique
Medard Meier, rédacteur en chef de Bilanz, parle de la concurrence et de la crise d'image de la presse économiqueDe Markus Knöpfli Le rédacteur en chef Medard Meier estime que le magazine Bilanz, qui existe depuis 25 ans, a plutôt bien réussi à manœuvrer dans l'euphorie du web et dans un environnement concurrentiel en mutation. En revanche, il semble (encore) un peu désemparé face à la perte de confiance qui se dessine à l'égard de la presse économique.
Monsieur Meier, comment va la personne dont c'est l'anniversaire ?
Medard Meier : (il sourit) L'enfant qui fête son anniversaire est placé dans un segment qui est sous pression - après tout ce qui s'est passé dans l'économie. Le bilan reste cependant toujours très bien positionné. Le nombre de lecteurs est réjouissant. Certes, nous avons aussi perdu des lecteurs, mais les autres en ont perdu beaucoup plus. Après quatre années exceptionnelles, nous nous trouvons maintenant dans un environnement qui n'est pas très bon et qui définit aussi notre état.
Vous considérez que votre état n'est pas très bon ?
Meier : Il est meilleur que celui du segment de la presse économique. Le bilan de Wirtschaftsmedien AG (WM AG) à la fin juin était noir. Sans le secteur en ligne, nous avons même obtenu des résultats extrêmement satisfaisants. L'exercice raccourci en cours (juillet à décembre 2002) sera également tout à fait acceptable.
Bilanz a plusieurs cordes à son arc : Le magazine principal, les livres et les numéros spéciaux (y compris Manager-Bilanz), le "Bilanz Business Talk" sur Presse-TV ainsi que le secteur en ligne. Quels sont les domaines qui génèrent des bénéfices ?
Meier : En ligne, c'est évidemment rouge. Mais nous l'acceptons, car nous ne voulons pas renoncer à Internet comme instrument de marketing ou d'archivage. Le "Business Talk" est soutenu par notre partenaire Sunrise, nous ne devons pas gagner d'argent ici. Mais c'est une bonne plate-forme événementielle. Les cahiers spéciaux et le cahier principal génèrent des bénéfices, tandis que le bilan du manager est payé par un sponsor - ces cinq dernières années, il s'agissait d'Arthur Andersen Suisse.
Cette entreprise n'existe plus, qui sera le nouveau sponsor ?
Meier : Nous avons trois ou quatre candidats, mais la décision ne sera prise que dans un mois environ.
En 1997/98, vous auriez à nouveau réalisé 750000 francs de bénéfices après une longue phase rouge. A quel point les chiffres sont-ils réellement noirs ?
Meier : Non, nous n'avons été dans le rouge qu'une seule fois pour le cahier principal et les cahiers spéciaux, au cours de l'exercice 1995/96. A l'époque, nous nous sommes détachés de Senger Annoncen et avons investi dans notre propre service d'annonces. En revanche, dans le domaine en ligne, nous avons perdu au total au moins deux millions de francs sur trois ans, ce qui a fait baisser le compte de résultat de WM AG.
Dans le tourbillon de l'affaire Jean Frey AG, le bilan est resté remarquablement calme.
Meier : Comme nous avions déjà l'expérience des changements de propriétaire, j'ai recommandé de rester plutôt silencieux afin de ne pas casser la vaisselle dès le départ. Maintenant, tout se passe bien, je me sens très à l'aise. Filippo Leutenegger a certes abordé sa tâche de manière peu conventionnelle, mais le succès est déjà visible.
Au cours des deux dernières années, le bilan s'était fait discret. Il n'y avait guère d'innovations.
Meier : Nos classements - des 300 plus riches aux meilleurs hôtels - sont de plus en plus diffusés. Notre livre sur Swissair est devenu un best-seller. Nous avons mis en place une palette de produits spéciaux avec douze cahiers spéciaux par an. En outre, le Manager-Bilanz et, depuis deux ans, le Fonds-Bilanz paraissent chacun quatre fois par an. Nous y parvenons grâce à une équipe rédactionnelle de 14 personnes.
Néanmoins, le silence s'est également fait autour de certaines offres de bilan : on n'entend plus parler du leader de l'action.
Meier : C'est vrai, il a été réduit à un simple service. Le guide était sans doute une super idée, mais il n'était tout simplement pas possible de la financer.
Le bilan du Nouveau Marché
Meier : ...s'est volatilisé. Mais à sa place, nous faisons d'autres choses, prochainement une spéciale sur le vin.
Il y a tout juste dix ans, Bilanz fusionnait avec le magazine Politik & Wirtschaft, et au milieu des années 90, on lançait les numéros spéciaux. Mais il y a aussi eu des occasions manquées : au lieu de lancer vous-même une publication économique hebdomadaire à côté du produit phare, vous avez laissé la place à Cash. Ensuite, Borsalino et Moneycab ont concurrencé le leader des actions, et enfin, vous avez encore été dépassé par Stocks. Pourquoi n'avez-vous pas occupé ces champs ou seulement à moitié ?
Meier : Cash, nous n'avons pas pu le contrer. Nous avions certes aussi des idées pour une publication hebdomadaire, mais nous n'avons jamais trouvé d'éditeur avec suffisamment d'argent. Dans le domaine en ligne, nous voulions aussi faire quelque chose comme Borsalino, mais cela s'est avéré par la suite, même sans concurrent, à peine finançable. Je suis donc content qu'un coup d'arrêt ait été donné à temps. En revanche, lorsque Stocks est sorti, j'ai d'abord été déçu parce qu'il nous a devancés. Nous avions également un projet prêt à l'emploi avec une maison d'édition allemande comme donneur de licence et une autre maison d'édition suisse. Mais aujourd'hui, je suis bien content que nous n'ayons pas été retenus, car le magazine de la maison d'édition allemande a entre-temps été abandonné. Et c'est une question ouverte de savoir si Stocks, qui compte actuellement 59000 lecteurs, parviendra à s'en sortir dans le contexte actuel de baisse des annonces. Bref, ce que vous qualifiez d'occasions manquées n'aurait été que des détours qui nous auraient causé des problèmes financiers.
C'est aussi l'avis d'Annabelle Business et de Cash Enterprise qui, depuis peu, veulent vous couper l'herbe sous le pied en ce qui concerne les femmes et les PME - Cash, notons-le, avec un ex-homme de bilan.
Meier : Pour l'instant, Cash Enterprise ne sera pas une entreprise, mais grâce aux 500000 francs de sponsoring par an, ce sera un événement rentable, rien que pour le bénéfice des lecteurs. Et Annabelle Business n'est pas non plus une occasion manquée. Je ne veux pas segmenter les lecteurs de bilans. Je veux un seul bilan, qui se porte très bien avec une part de lectrices de 32 pour cent.
Vous ne craignez donc pas de perdre des lectrices ?
Meier : Non, car les femmes d'affaires ne veulent pas être servies d'une manière particulière, mais être pleinement impliquées dans le bilan. Bien sûr, on pourrait, on devrait même faire un peu plus sur le thème des femmes et de l'économie. Mais je trouve mauvais les articles qui tournent désespérément autour du thème de la femme.
Le bilan est-il plutôt celui d'un porte-avions sur lequel toutes les attaques rebondissent pratiquement sans dommage, ou plutôt celui d'un petit jardin où les autres mangent de plus en plus effrontément par-dessus la clôture ?
Meier : Plutôt un porte-avions. Toutefois, à l'époque de l'arrivée de Cash, nous craignions d'être distancés par les différents rythmes de parution. Au lieu de cela, le segment de la presse économique est devenu vraiment intéressant. Finanz&Wirtschaft et HandelsZeitung se sont améliorés. Et tous se sont développés. C'est pourquoi les quotidiens ont également progressé dans le domaine économique. Aujourd'hui, nous avons même deux journaux du dimanche qui se concentrent fortement sur l'économie. Comme cette forte expansion de la couverture économique a eu lieu dans les médias suisses alémaniques, je ne peux pas m'imaginer que tous s'en sortent indemnes.
En revanche, le bilan s'en sort-il indemne ?
Meier : Je pense que oui, car en tant que magazine mensuel, il est seul en Suisse et les chiffres de tirage de la concurrence étrangère sont marginaux. Mais nous devons maintenir l'essentiel de Bilanz à jour, être innovants et l'orienter vers les meilleurs en termes de qualité. Après les trois dernières années, il faut donner aux lecteurs une sorte de nouvelle boussole, car ils sont frustrés par ce qui leur est arrivé, surtout sur les marchés boursiers, et par la manière dont les banques, les gestionnaires de fortune et les analystes leur ont menti. Cela a entraîné une perte de confiance massive. Pour la presse économique, ce sera donc une grande tâche de garder ces personnes en tant que lecteurs.
Ils pensent à la débâcle de Swissair, à l'euphorie d'Internet.
Meier : ...au CS, aux assurances, à Ebner - autant de catastrophes...
...le débat sur les salaires des managers, et maintenant aussi la récession étonnamment tenace - tout cela n'a pas seulement mis les managers sur la paille, mais aussi les journalistes économiques. Quelles conséquences en avez-vous tiré pour le bilan ?
Meier : Vous avez raison, nous devons revoir notre copie. Dans certaines maisons d'édition, on n'était manifestement pas assez préparé en matière de formation. Nous aussi, nous ne nous sommes pas assez intéressés aux bases et à ce qui caractérise vraiment une entreprise durablement prospère. La correction actuelle est d'autant plus brutale, ce qui nous servira de leçon à l'avenir, à nous les journalistes économiques.
Quelles seront les conséquences concrètes ?
Meier : Il faut certainement intensifier la formation continue. Et lors de l'embauche de nouveaux collaborateurs, nous devons regarder de plus près leur sac à dos. Mais le bilan n'est pas mauvais en comparaison. Chez nous, la plupart des collaborateurs ont fait des études. Mais la véritable honte des analystes et des journalistes économiques, c'est qu'ils se sont trop laissés impressionner par les "nouvelles" valeurs. Et ils rejetaient comme obsolète ce qui avait été enseigné à l'université. Au final, on en est revenu à des vérités simples : pour faire de l'économie, il faut avoir des fonds propres et faire des bénéfices. En bref, nous avons trop suivi le mouvement et n'avons pas été assez autonomes.
Ces dernières années, Bilanz a perdu 21000 lecteurs, et en termes de tirage, le magazine est au plus bas depuis dix ans. Est-ce une conséquence de la perte de confiance ?
Meier : Dans une certaine mesure, on peut voir les choses ainsi, même si nos taux de pénétration restent élevés en comparaison internationale.
Comment le bilan aborde-t-il les cinq prochaines années ?
Meier : En mars, nous allons relancer le bilan et tenir compte de ce dont nous venons de discuter. Les détails ne sont pas encore fixés, mais il y aura des changements visibles, y compris au niveau du contenu.
Le concept éditorial avec ses quatre piliers sera-t-il maintenu ?
Meier : Cela a fait ses preuves, oui.
Vous avez maintenant 51 ans. Combien de temps allez-vous rester aux commandes ?
Meier : (hésite, rit) Je suis là depuis 1984 et rédacteur en chef depuis 1990, cette tâche me plaît. Faire un nouveau bilan mois après mois reste fascinant. Mais en fin de compte, ce sont mes supérieurs qui doivent me juger.
Pensez-vous de vous-même à arrêter de fumer ?
Meier : Non.
Monsieur Meier, comment va la personne dont c'est l'anniversaire ?
Medard Meier : (il sourit) L'enfant qui fête son anniversaire est placé dans un segment qui est sous pression - après tout ce qui s'est passé dans l'économie. Le bilan reste cependant toujours très bien positionné. Le nombre de lecteurs est réjouissant. Certes, nous avons aussi perdu des lecteurs, mais les autres en ont perdu beaucoup plus. Après quatre années exceptionnelles, nous nous trouvons maintenant dans un environnement qui n'est pas très bon et qui définit aussi notre état.
Vous considérez que votre état n'est pas très bon ?
Meier : Il est meilleur que celui du segment de la presse économique. Le bilan de Wirtschaftsmedien AG (WM AG) à la fin juin était noir. Sans le secteur en ligne, nous avons même obtenu des résultats extrêmement satisfaisants. L'exercice raccourci en cours (juillet à décembre 2002) sera également tout à fait acceptable.
Bilanz a plusieurs cordes à son arc : Le magazine principal, les livres et les numéros spéciaux (y compris Manager-Bilanz), le "Bilanz Business Talk" sur Presse-TV ainsi que le secteur en ligne. Quels sont les domaines qui génèrent des bénéfices ?
Meier : En ligne, c'est évidemment rouge. Mais nous l'acceptons, car nous ne voulons pas renoncer à Internet comme instrument de marketing ou d'archivage. Le "Business Talk" est soutenu par notre partenaire Sunrise, nous ne devons pas gagner d'argent ici. Mais c'est une bonne plate-forme événementielle. Les cahiers spéciaux et le cahier principal génèrent des bénéfices, tandis que le bilan du manager est payé par un sponsor - ces cinq dernières années, il s'agissait d'Arthur Andersen Suisse.
Cette entreprise n'existe plus, qui sera le nouveau sponsor ?
Meier : Nous avons trois ou quatre candidats, mais la décision ne sera prise que dans un mois environ.
En 1997/98, vous auriez à nouveau réalisé 750000 francs de bénéfices après une longue phase rouge. A quel point les chiffres sont-ils réellement noirs ?
Meier : Non, nous n'avons été dans le rouge qu'une seule fois pour le cahier principal et les cahiers spéciaux, au cours de l'exercice 1995/96. A l'époque, nous nous sommes détachés de Senger Annoncen et avons investi dans notre propre service d'annonces. En revanche, dans le domaine en ligne, nous avons perdu au total au moins deux millions de francs sur trois ans, ce qui a fait baisser le compte de résultat de WM AG.
Dans le tourbillon de l'affaire Jean Frey AG, le bilan est resté remarquablement calme.
Meier : Comme nous avions déjà l'expérience des changements de propriétaire, j'ai recommandé de rester plutôt silencieux afin de ne pas casser la vaisselle dès le départ. Maintenant, tout se passe bien, je me sens très à l'aise. Filippo Leutenegger a certes abordé sa tâche de manière peu conventionnelle, mais le succès est déjà visible.
Au cours des deux dernières années, le bilan s'était fait discret. Il n'y avait guère d'innovations.
Meier : Nos classements - des 300 plus riches aux meilleurs hôtels - sont de plus en plus diffusés. Notre livre sur Swissair est devenu un best-seller. Nous avons mis en place une palette de produits spéciaux avec douze cahiers spéciaux par an. En outre, le Manager-Bilanz et, depuis deux ans, le Fonds-Bilanz paraissent chacun quatre fois par an. Nous y parvenons grâce à une équipe rédactionnelle de 14 personnes.
Néanmoins, le silence s'est également fait autour de certaines offres de bilan : on n'entend plus parler du leader de l'action.
Meier : C'est vrai, il a été réduit à un simple service. Le guide était sans doute une super idée, mais il n'était tout simplement pas possible de la financer.
Le bilan du Nouveau Marché
Meier : ...s'est volatilisé. Mais à sa place, nous faisons d'autres choses, prochainement une spéciale sur le vin.
Il y a tout juste dix ans, Bilanz fusionnait avec le magazine Politik & Wirtschaft, et au milieu des années 90, on lançait les numéros spéciaux. Mais il y a aussi eu des occasions manquées : au lieu de lancer vous-même une publication économique hebdomadaire à côté du produit phare, vous avez laissé la place à Cash. Ensuite, Borsalino et Moneycab ont concurrencé le leader des actions, et enfin, vous avez encore été dépassé par Stocks. Pourquoi n'avez-vous pas occupé ces champs ou seulement à moitié ?
Meier : Cash, nous n'avons pas pu le contrer. Nous avions certes aussi des idées pour une publication hebdomadaire, mais nous n'avons jamais trouvé d'éditeur avec suffisamment d'argent. Dans le domaine en ligne, nous voulions aussi faire quelque chose comme Borsalino, mais cela s'est avéré par la suite, même sans concurrent, à peine finançable. Je suis donc content qu'un coup d'arrêt ait été donné à temps. En revanche, lorsque Stocks est sorti, j'ai d'abord été déçu parce qu'il nous a devancés. Nous avions également un projet prêt à l'emploi avec une maison d'édition allemande comme donneur de licence et une autre maison d'édition suisse. Mais aujourd'hui, je suis bien content que nous n'ayons pas été retenus, car le magazine de la maison d'édition allemande a entre-temps été abandonné. Et c'est une question ouverte de savoir si Stocks, qui compte actuellement 59000 lecteurs, parviendra à s'en sortir dans le contexte actuel de baisse des annonces. Bref, ce que vous qualifiez d'occasions manquées n'aurait été que des détours qui nous auraient causé des problèmes financiers.
C'est aussi l'avis d'Annabelle Business et de Cash Enterprise qui, depuis peu, veulent vous couper l'herbe sous le pied en ce qui concerne les femmes et les PME - Cash, notons-le, avec un ex-homme de bilan.
Meier : Pour l'instant, Cash Enterprise ne sera pas une entreprise, mais grâce aux 500000 francs de sponsoring par an, ce sera un événement rentable, rien que pour le bénéfice des lecteurs. Et Annabelle Business n'est pas non plus une occasion manquée. Je ne veux pas segmenter les lecteurs de bilans. Je veux un seul bilan, qui se porte très bien avec une part de lectrices de 32 pour cent.
Vous ne craignez donc pas de perdre des lectrices ?
Meier : Non, car les femmes d'affaires ne veulent pas être servies d'une manière particulière, mais être pleinement impliquées dans le bilan. Bien sûr, on pourrait, on devrait même faire un peu plus sur le thème des femmes et de l'économie. Mais je trouve mauvais les articles qui tournent désespérément autour du thème de la femme.
Le bilan est-il plutôt celui d'un porte-avions sur lequel toutes les attaques rebondissent pratiquement sans dommage, ou plutôt celui d'un petit jardin où les autres mangent de plus en plus effrontément par-dessus la clôture ?
Meier : Plutôt un porte-avions. Toutefois, à l'époque de l'arrivée de Cash, nous craignions d'être distancés par les différents rythmes de parution. Au lieu de cela, le segment de la presse économique est devenu vraiment intéressant. Finanz&Wirtschaft et HandelsZeitung se sont améliorés. Et tous se sont développés. C'est pourquoi les quotidiens ont également progressé dans le domaine économique. Aujourd'hui, nous avons même deux journaux du dimanche qui se concentrent fortement sur l'économie. Comme cette forte expansion de la couverture économique a eu lieu dans les médias suisses alémaniques, je ne peux pas m'imaginer que tous s'en sortent indemnes.
En revanche, le bilan s'en sort-il indemne ?
Meier : Je pense que oui, car en tant que magazine mensuel, il est seul en Suisse et les chiffres de tirage de la concurrence étrangère sont marginaux. Mais nous devons maintenir l'essentiel de Bilanz à jour, être innovants et l'orienter vers les meilleurs en termes de qualité. Après les trois dernières années, il faut donner aux lecteurs une sorte de nouvelle boussole, car ils sont frustrés par ce qui leur est arrivé, surtout sur les marchés boursiers, et par la manière dont les banques, les gestionnaires de fortune et les analystes leur ont menti. Cela a entraîné une perte de confiance massive. Pour la presse économique, ce sera donc une grande tâche de garder ces personnes en tant que lecteurs.
Ils pensent à la débâcle de Swissair, à l'euphorie d'Internet.
Meier : ...au CS, aux assurances, à Ebner - autant de catastrophes...
...le débat sur les salaires des managers, et maintenant aussi la récession étonnamment tenace - tout cela n'a pas seulement mis les managers sur la paille, mais aussi les journalistes économiques. Quelles conséquences en avez-vous tiré pour le bilan ?
Meier : Vous avez raison, nous devons revoir notre copie. Dans certaines maisons d'édition, on n'était manifestement pas assez préparé en matière de formation. Nous aussi, nous ne nous sommes pas assez intéressés aux bases et à ce qui caractérise vraiment une entreprise durablement prospère. La correction actuelle est d'autant plus brutale, ce qui nous servira de leçon à l'avenir, à nous les journalistes économiques.
Quelles seront les conséquences concrètes ?
Meier : Il faut certainement intensifier la formation continue. Et lors de l'embauche de nouveaux collaborateurs, nous devons regarder de plus près leur sac à dos. Mais le bilan n'est pas mauvais en comparaison. Chez nous, la plupart des collaborateurs ont fait des études. Mais la véritable honte des analystes et des journalistes économiques, c'est qu'ils se sont trop laissés impressionner par les "nouvelles" valeurs. Et ils rejetaient comme obsolète ce qui avait été enseigné à l'université. Au final, on en est revenu à des vérités simples : pour faire de l'économie, il faut avoir des fonds propres et faire des bénéfices. En bref, nous avons trop suivi le mouvement et n'avons pas été assez autonomes.
Ces dernières années, Bilanz a perdu 21000 lecteurs, et en termes de tirage, le magazine est au plus bas depuis dix ans. Est-ce une conséquence de la perte de confiance ?
Meier : Dans une certaine mesure, on peut voir les choses ainsi, même si nos taux de pénétration restent élevés en comparaison internationale.
Comment le bilan aborde-t-il les cinq prochaines années ?
Meier : En mars, nous allons relancer le bilan et tenir compte de ce dont nous venons de discuter. Les détails ne sont pas encore fixés, mais il y aura des changements visibles, y compris au niveau du contenu.
Le concept éditorial avec ses quatre piliers sera-t-il maintenu ?
Meier : Cela a fait ses preuves, oui.
Vous avez maintenant 51 ans. Combien de temps allez-vous rester aux commandes ?
Meier : (hésite, rit) Je suis là depuis 1984 et rédacteur en chef depuis 1990, cette tâche me plaît. Faire un nouveau bilan mois après mois reste fascinant. Mais en fin de compte, ce sont mes supérieurs qui doivent me juger.
Pensez-vous de vous-même à arrêter de fumer ?
Meier : Non.
