Seulement pour les garçons rapides
AY&R renforce la notoriété de la marque Jim Beam en Europe grâce à un spot télévisé
AY&R renforce la notoriété de la marque Jim Beam en Europe grâce à un spot téléviséVoici Simone Keller Enfin ! Pour la première fois au cours de ses 200 ans d'histoire, le fabricant américain de whiskey Jim Beam a fait développer une campagne européenne. Le groupe cible des spots télévisés et cinématographiques planifiés par Young & Rubicam Europe et réalisés par Advico Young & Rubicam (AY&R) sont des garçons avides d'aventures.
C'est justement à Glasgow, la patrie du whisky, qu'est domiciliée la filiale européenne du fabricant de whiskey américain Jim Beam (JB). Bien que l'alcool soit distillé et mis en bouteille de l'autre côté de l'Atlantique, la distillerie américaine a jusqu'à présent présenté en Europe les mêmes campagnes que dans son propre pays. L'année dernière, les responsables se sont toutefois rendu compte que le consommateur européen ne ressentait et ne pensait pas de la même manière que les consommateurs du pays des possibilités illimitées.
C'est Young & Rubicam Europe, dont le siège est à Londres, qui a été chargée de la "publicité faite par des Européens pour des Européens". Après les premiers briefings et analyses, l'agence a invité divers partenaires du réseau à une présentation afin de développer le projet de manière créative au sein du groupe Young-&-Rubicam. C'est AY&R de Gockhausen qui a remporté le marché pour ce budget à fort pourcentage. "Parce que nous sommes l'une des agences les plus créatives du réseau", explique le Group Account Director Stefan Erhart, la poitrine pleine de conviction.
Pour l'entreprise, le mandat - réalisation d'un spot TV et cinéma - offrait non seulement des défis extraordinaires, mais aussi des libertés exceptionnelles : Aucun pays européen ne dispose de dispositions légales aussi strictes que la Suisse en matière de publicité pour l'alcool. La Confédération ne figure toutefois pas sur la liste des missions de JB Europe : l'Allemagne, la République tchèque, la Hongrie, la Bulgarie et plus tard l'Autriche sont les marchés à traiter. Néanmoins, la mise en œuvre a été adaptée aux dispositions légales les plus strictes - après la Suisse - que l'on rencontre en Angleterre.
Les buveurs de JB ont un style de vie effréné
Selon Stefan Erhart, les cinq pays de lancement se distinguent par le fait que la marque JB y est déjà bien ancrée. Cependant, Jack Daniels (JD), le concurrent le plus fort sur le marché du bourbon, travaille depuis des années dans ces pays avec d'imposants budgets publicitaires. Erhart : "Il s'agit de délimiter une fois pour toutes le territoire, d'actualiser les valeurs existantes et de maintenir la marque vivante dans les esprits". C'est surtout une nouvelle génération de buveurs de whisky qui est visée. JB ne veut pas atteindre l'amateur tranquille qui sirote son bourbon devant la cheminée vacillante. Il s'agit plutôt d'ancrer le distillat de céréales dans l'esprit d'un large public "qui a un style de vie rapide et qui partage aussi ses sentiments entre amis et collègues", ajoute Erhart.
Avec ses valeurs fondamentales intrinsèques - masculinité, solidarité, indépendance, jeunesse, authenticité - JB veut défendre ses positions sur le marché contre JD. Erhart : "Chez Jack Daniels, le processus de production est très fortement mis en avant : le groupe essaie de construire un monde sain et authentique, presque à la manière de Disney". Pour se différencier de ses concurrents, JB ne renonce certes pas totalement à l'authenticité. Mais la marque tente de la transférer dans un environnement plus attrayant pour une nouvelle génération de buveurs de whisky.
Le spot sera également diffusé en Suisse via des chaînes allemandes
Pour que cette "nouvelle génération" puisse également s'identifier à cette boisson pas si jeune qu'est le whiskey, des protagonistes ont été castés pour représenter de manière crédible les valeurs de la marque. Le spot est un montage de différentes aventures que quatre jeunes acteurs couronnent chacun par la dégustation de JB.
Entre les valeurs visualisées de la marque, le spectateur a également droit à de brefs aperçus de la production de bourbon, comme par exemple le brûlage des fûts. Le rythme effréné des différentes scènes et les déclarations qui apparaissent à l'écran font fortement penser à une bande-annonce de film. Une technique de montage qui n'est pas souvent utilisée dans la publicité pour les produits, comme le sait Stefan Erhart.
La composition du film sous forme de clips permet de l'adapter à tout moment aux exigences légales et de marché d'autres pays. "C'est un spot qui dure très longtemps", estime le CD Hansjörg Zürcher. "Même après l'avoir regardé dix fois, on découvre toujours quelque chose de nouveau".
Le tournage a duré six jours sur divers sites en Espagne ainsi que sur les côtes portugaises et françaises : "Quand on parle de ce nombre de jours de tournage, beaucoup comprennent l'ordre de grandeur du budget". Et Hansjörg Zürcher d'ajouter : "Nous avions des possibilités dont on ne dispose généralement pas en Suisse. Ici, les coûts de production s'élèvent rapidement à 25% du budget média, car le marché est si petit".
En revanche, au niveau européen, où il est possible d'agir sur une base médiatique beaucoup plus large, ce pourcentage est encore souvent de 10 ou moins. Le spot est diffusé depuis le 14 octobre sur presque toutes les chaînes allemandes. Les téléspectateurs suisses peuvent donc également profiter de la nouvelle présentation - interdiction de publicité ou pas.
C'est justement à Glasgow, la patrie du whisky, qu'est domiciliée la filiale européenne du fabricant de whiskey américain Jim Beam (JB). Bien que l'alcool soit distillé et mis en bouteille de l'autre côté de l'Atlantique, la distillerie américaine a jusqu'à présent présenté en Europe les mêmes campagnes que dans son propre pays. L'année dernière, les responsables se sont toutefois rendu compte que le consommateur européen ne ressentait et ne pensait pas de la même manière que les consommateurs du pays des possibilités illimitées.
C'est Young & Rubicam Europe, dont le siège est à Londres, qui a été chargée de la "publicité faite par des Européens pour des Européens". Après les premiers briefings et analyses, l'agence a invité divers partenaires du réseau à une présentation afin de développer le projet de manière créative au sein du groupe Young-&-Rubicam. C'est AY&R de Gockhausen qui a remporté le marché pour ce budget à fort pourcentage. "Parce que nous sommes l'une des agences les plus créatives du réseau", explique le Group Account Director Stefan Erhart, la poitrine pleine de conviction.
Pour l'entreprise, le mandat - réalisation d'un spot TV et cinéma - offrait non seulement des défis extraordinaires, mais aussi des libertés exceptionnelles : Aucun pays européen ne dispose de dispositions légales aussi strictes que la Suisse en matière de publicité pour l'alcool. La Confédération ne figure toutefois pas sur la liste des missions de JB Europe : l'Allemagne, la République tchèque, la Hongrie, la Bulgarie et plus tard l'Autriche sont les marchés à traiter. Néanmoins, la mise en œuvre a été adaptée aux dispositions légales les plus strictes - après la Suisse - que l'on rencontre en Angleterre.
Les buveurs de JB ont un style de vie effréné
Selon Stefan Erhart, les cinq pays de lancement se distinguent par le fait que la marque JB y est déjà bien ancrée. Cependant, Jack Daniels (JD), le concurrent le plus fort sur le marché du bourbon, travaille depuis des années dans ces pays avec d'imposants budgets publicitaires. Erhart : "Il s'agit de délimiter une fois pour toutes le territoire, d'actualiser les valeurs existantes et de maintenir la marque vivante dans les esprits". C'est surtout une nouvelle génération de buveurs de whisky qui est visée. JB ne veut pas atteindre l'amateur tranquille qui sirote son bourbon devant la cheminée vacillante. Il s'agit plutôt d'ancrer le distillat de céréales dans l'esprit d'un large public "qui a un style de vie rapide et qui partage aussi ses sentiments entre amis et collègues", ajoute Erhart.
Avec ses valeurs fondamentales intrinsèques - masculinité, solidarité, indépendance, jeunesse, authenticité - JB veut défendre ses positions sur le marché contre JD. Erhart : "Chez Jack Daniels, le processus de production est très fortement mis en avant : le groupe essaie de construire un monde sain et authentique, presque à la manière de Disney". Pour se différencier de ses concurrents, JB ne renonce certes pas totalement à l'authenticité. Mais la marque tente de la transférer dans un environnement plus attrayant pour une nouvelle génération de buveurs de whisky.
Le spot sera également diffusé en Suisse via des chaînes allemandes
Pour que cette "nouvelle génération" puisse également s'identifier à cette boisson pas si jeune qu'est le whiskey, des protagonistes ont été castés pour représenter de manière crédible les valeurs de la marque. Le spot est un montage de différentes aventures que quatre jeunes acteurs couronnent chacun par la dégustation de JB.
Entre les valeurs visualisées de la marque, le spectateur a également droit à de brefs aperçus de la production de bourbon, comme par exemple le brûlage des fûts. Le rythme effréné des différentes scènes et les déclarations qui apparaissent à l'écran font fortement penser à une bande-annonce de film. Une technique de montage qui n'est pas souvent utilisée dans la publicité pour les produits, comme le sait Stefan Erhart.
La composition du film sous forme de clips permet de l'adapter à tout moment aux exigences légales et de marché d'autres pays. "C'est un spot qui dure très longtemps", estime le CD Hansjörg Zürcher. "Même après l'avoir regardé dix fois, on découvre toujours quelque chose de nouveau".
Le tournage a duré six jours sur divers sites en Espagne ainsi que sur les côtes portugaises et françaises : "Quand on parle de ce nombre de jours de tournage, beaucoup comprennent l'ordre de grandeur du budget". Et Hansjörg Zürcher d'ajouter : "Nous avions des possibilités dont on ne dispose généralement pas en Suisse. Ici, les coûts de production s'élèvent rapidement à 25% du budget média, car le marché est si petit".
En revanche, au niveau européen, où il est possible d'agir sur une base médiatique beaucoup plus large, ce pourcentage est encore souvent de 10 ou moins. Le spot est diffusé depuis le 14 octobre sur presque toutes les chaînes allemandes. Les téléspectateurs suisses peuvent donc également profiter de la nouvelle présentation - interdiction de publicité ou pas.
