Boîtes de conserve contenant de la viande humaine
Un livre et une exposition explorent l'art de la publicité en Afrique
Un livre et une exposition explorent l'art de la publicité en AfriquePar Andreas Panzeri Nulle part ailleurs dans le monde, la publicité n'est aussi colorée et aussi proche de ses origines qu'en Afrique. C'est ce que documente une exposition dans la maison Iwalewa de l'université de Bayreuth, avec de nombreuses images et documents. Le catalogue sur la force archaïque du monde des images ouvre aux publicitaires et aux ethnologues un regard profond sur un cosmos publicitaire continental.
"La publicité crée le sentiment communautaire d'une participation à l'utopie du beau", écrit Tobias Wendl de la Maison Iwalewa de l'Université de Bayreuth dans la préface du livre "Afrikanische Reklamekunst". Wendl est l'éditeur du catalogue d'exposition d'environ 120 pages sur le projet du même nom, qui a été inauguré à Bayreuth le 24 octobre.
L'exposition dans la ville du festival, qui est encore présentée jusqu'au 16 février et qui sera ensuite transférée au musée municipal de Munich du 14 mars au 30 juin, est marquée par deux axes de réflexion principaux. L'un est de nature historico-culturelle et poursuit l'objectif de pénétrer, à l'aide d'images publicitaires, dans des domaines jusqu'ici inexplorés de l'histoire culturelle africaine et de les présenter pour la première fois à un grand public : Les images publicitaires en tant que témoignages de la culture de consommation.
La deuxième intention sert la théorie de l'image et de l'art. Ici, Wendl tente, en collaboration avec des chercheurs du monde entier, d'explorer le fonds d'images motivantes et iconographiques des publicités africaines : D'où proviennent leurs emprunts, leurs variations, leurs recombinaisons et d'où viennent les modèles d'argumentation ?
La magie des marchandises et l'importation de nouveaux héros
Aujourd'hui, la publicité couvre le globe entier comme un grand récit en images, "et la magie des marchandises augmente avec l'expérience de leur manque", comme le dit un texte du livre. Par satellite et cassette vidéo, les images précèdent les marchandises. En Afrique aussi, la publicité fait depuis longtemps partie de la culture quotidienne et constitue une forme d'art à part entière, comme le constatent les auteurs de l'ouvrage. Des personnages de marques et de films comme l'homme Marlboro, Rambo ou Bruce Lee ont remplacé les anciens héros du continent noir.
Si l'on veut développer le thème de la publicité dans le cadre de l'histoire culturelle de l'Afrique, se pose inévitablement le problème du cadrage historique et donc de la question des technologies médiatiques disponibles à chaque fois. Dans le livre, l'évolution va des voix des crieurs publics aux spots vidéo, en passant par les enseignes peintes à la main et l'impression en quadrichromie, et enfin la présence sur Internet.
La libéralisation de certaines parties du marché de la télévision dans les années 90 et la création de nouvelles chaînes de télévision privées ont non seulement multiplié l'offre de programmes dans la plupart des pays africains, mais la publicité y occupe également une place de plus en plus importante. A la télévision ghanéenne par exemple, chaque long métrage a désormais son sponsor avec les spots correspondants autour.
Le cadre historique du livre et de l'exposition est le 20e siècle, de l'époque coloniale à nos jours. Les savons, les boissons, les appareils ménagers et les outils sont au cœur de la publicité coloniale. Une curiosité du livre raconte comment, dans les années quarante, l'introduction d'aliments en boîte en Afrique australe a provoqué des remous. Comme les étiquettes ne représentaient souvent pas le contenu, mais les consommateurs, selon le modèle européen, la rumeur selon laquelle la boîte contenait de la viande humaine s'est répandue en un rien de temps. Dans le cas de la margarine du fabricant britannique Stork, dont l'étiquette représentait une tête de bébé, on a supposé que le contenu était composé de graisse pour bébé.
L'exposition et le catalogue constituent une première tentative scientifiquement ouverte de développer le thème de la publicité dans le cadre de l'histoire culturelle africaine. Certes, il y a déjà eu auparavant une série d'expositions sur le colonialisme et la publicité, en particulier sur le rôle des Africains dans la publicité en Europe, ou par exemple le livre "Menschenfresser, Negerküsse" de Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlin 1991). Mais ces travaux n'ont guère pris en compte la vitalité des pratiques publicitaires africaines ainsi que leur univers visuel fascinant.
Les concepteurs de la nouvelle exposition supposent que des "écrans idéologiques" y ont joué un rôle. Une telle "réticence à s'aventurer dans les bas-fonds de la trivialité" ne se retrouve plus dans "l'art de la publicité africaine". "Réclame" est un mot ancien, mais il a été délibérément choisi parce que, contrairement à la publicité, son successeur moderne, il a encore des connotations étymologiques qui rappellent l'acte de crier, "de réclamer et de crier en retour".
Le mode de vie africain se rapproche de l'Occident
La publicité européenne porte atteinte à la culture africaine. Elle fait de plus en plus d'ombre aux peintres d'enseignes toujours actifs qui, jusqu'à présent, avaient réussi à créer une osmose entre les exigences du commerce et un style pictural propre partout dans les villes africaines. La publicité européenne renforce une idéalisation du mode de vie occidental déjà imposée par le cinéma, la vidéo et la presse, qui "ne correspond en rien aux faits, mais qui provoque chez chaque Africain une frustration et la nostalgie d'une vie différente et prétendument meilleure", estime Wendl.
En Afrique aussi, les gens utilisent des vêtements, des cosmétiques, des voitures et bien d'autres choses pour se donner et donner aux autres leur propre identité. Cela rend le phénomène de la publicité encore plus complexe, "car elle ne vend pas seulement des produits et des biens, mais aussi des styles de vie et des offres d'identité imaginaires, véhiculés par les biens".
Avec de telles analyses, le catalogue de l'exposition, qui comporte un grand nombre de textes, doit plutôt être lu comme un travail de recherche, à côté de l'offre très riche en images. Plus de 50 experts en communication et ethnologues renommés du monde entier ont collaboré à "L'art de la publicité africaine". C'est pourquoi le catalogue propose également une vaste bibliographie.
Le livre est plutôt structuré selon des thèmes généraux. Parmi ceux-ci, "l'âge d'or des peintres d'enseignes" est présenté dans le livre de manière aussi fascinante que l'époque moderne des néons. Les spots publicitaires produits localement sont également analysés. Les sculptures de produits sont présentées comme une particularité africaine, jusqu'à l'entrée de la publicité dans l'art contemporain.
C'est au plus tard avec l'éclosion des premiers mouvements d'indépendance dans les années quarante que l'on s'émancipe de la publicité coloniale. On assiste à une transformation du répertoire d'images coloniales. En dehors des académies et des écoles d'art, une nouvelle profession voit le jour : les graphistes utilitaires et les peintres publicitaires. Leurs enseignes ont avant tout une fonction d'orientation : elles transmettent des informations concises en un coup d'œil. Les publicités peintes à la main deviennent un trésor d'images collectives, elles servent de cadre iconographique à la vie quotidienne, marquent de plus en plus l'image des villes et, de là, pénètrent dans les villages.
Les points forts géographiques de l'exposition sont l'Afrique de l'Ouest, avec le Ghana, le Togo, le Nigeria, le Sénégal, la Sierra Leone, le Burkina Faso, le Mali et le Nigeria.
Le Cameroun, mais aussi l'Afrique du Sud, le Congo et l'Ouganda sont abordés.
La poussée de la mondialisation des années quatre-vingt-dix a entraîné une décentralisation de la production et de la consommation sans précédent dans l'histoire mondiale. La plupart des tissus et des vêtements vendus aujourd'hui sur les marchés africains sont produits à Taiwan ou en Inde. Avec cette mondialisation des marchés, la publicité a dû s'adapter à de nouveaux destinataires, moins clairement identifiables. Parallèlement, les publicitaires africains développent de plus en plus de formes qui s'inspirent d'idées cosmopolites. Dans le livre, cela est par exemple illustré par le marketing et la commercialisation d'une royauté ougandaise.
Cette exposition marque le début d'une trilogie sur la modernité en Afrique. Après l'art de la réclame, une deuxième exposition en 2003 sur le "retour du mal" se penchera sur le cinéma d'horreur et les économies occultes en pleine expansion. La troisième exposition sera consacrée à l'expérience de la ville en Afrique.
"Afrikanische Reklamekunst", édité par Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
"La publicité crée le sentiment communautaire d'une participation à l'utopie du beau", écrit Tobias Wendl de la Maison Iwalewa de l'Université de Bayreuth dans la préface du livre "Afrikanische Reklamekunst". Wendl est l'éditeur du catalogue d'exposition d'environ 120 pages sur le projet du même nom, qui a été inauguré à Bayreuth le 24 octobre.
L'exposition dans la ville du festival, qui est encore présentée jusqu'au 16 février et qui sera ensuite transférée au musée municipal de Munich du 14 mars au 30 juin, est marquée par deux axes de réflexion principaux. L'un est de nature historico-culturelle et poursuit l'objectif de pénétrer, à l'aide d'images publicitaires, dans des domaines jusqu'ici inexplorés de l'histoire culturelle africaine et de les présenter pour la première fois à un grand public : Les images publicitaires en tant que témoignages de la culture de consommation.
La deuxième intention sert la théorie de l'image et de l'art. Ici, Wendl tente, en collaboration avec des chercheurs du monde entier, d'explorer le fonds d'images motivantes et iconographiques des publicités africaines : D'où proviennent leurs emprunts, leurs variations, leurs recombinaisons et d'où viennent les modèles d'argumentation ?
La magie des marchandises et l'importation de nouveaux héros
Aujourd'hui, la publicité couvre le globe entier comme un grand récit en images, "et la magie des marchandises augmente avec l'expérience de leur manque", comme le dit un texte du livre. Par satellite et cassette vidéo, les images précèdent les marchandises. En Afrique aussi, la publicité fait depuis longtemps partie de la culture quotidienne et constitue une forme d'art à part entière, comme le constatent les auteurs de l'ouvrage. Des personnages de marques et de films comme l'homme Marlboro, Rambo ou Bruce Lee ont remplacé les anciens héros du continent noir.
Si l'on veut développer le thème de la publicité dans le cadre de l'histoire culturelle de l'Afrique, se pose inévitablement le problème du cadrage historique et donc de la question des technologies médiatiques disponibles à chaque fois. Dans le livre, l'évolution va des voix des crieurs publics aux spots vidéo, en passant par les enseignes peintes à la main et l'impression en quadrichromie, et enfin la présence sur Internet.
La libéralisation de certaines parties du marché de la télévision dans les années 90 et la création de nouvelles chaînes de télévision privées ont non seulement multiplié l'offre de programmes dans la plupart des pays africains, mais la publicité y occupe également une place de plus en plus importante. A la télévision ghanéenne par exemple, chaque long métrage a désormais son sponsor avec les spots correspondants autour.
Le cadre historique du livre et de l'exposition est le 20e siècle, de l'époque coloniale à nos jours. Les savons, les boissons, les appareils ménagers et les outils sont au cœur de la publicité coloniale. Une curiosité du livre raconte comment, dans les années quarante, l'introduction d'aliments en boîte en Afrique australe a provoqué des remous. Comme les étiquettes ne représentaient souvent pas le contenu, mais les consommateurs, selon le modèle européen, la rumeur selon laquelle la boîte contenait de la viande humaine s'est répandue en un rien de temps. Dans le cas de la margarine du fabricant britannique Stork, dont l'étiquette représentait une tête de bébé, on a supposé que le contenu était composé de graisse pour bébé.
L'exposition et le catalogue constituent une première tentative scientifiquement ouverte de développer le thème de la publicité dans le cadre de l'histoire culturelle africaine. Certes, il y a déjà eu auparavant une série d'expositions sur le colonialisme et la publicité, en particulier sur le rôle des Africains dans la publicité en Europe, ou par exemple le livre "Menschenfresser, Negerküsse" de Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlin 1991). Mais ces travaux n'ont guère pris en compte la vitalité des pratiques publicitaires africaines ainsi que leur univers visuel fascinant.
Les concepteurs de la nouvelle exposition supposent que des "écrans idéologiques" y ont joué un rôle. Une telle "réticence à s'aventurer dans les bas-fonds de la trivialité" ne se retrouve plus dans "l'art de la publicité africaine". "Réclame" est un mot ancien, mais il a été délibérément choisi parce que, contrairement à la publicité, son successeur moderne, il a encore des connotations étymologiques qui rappellent l'acte de crier, "de réclamer et de crier en retour".
Le mode de vie africain se rapproche de l'Occident
La publicité européenne porte atteinte à la culture africaine. Elle fait de plus en plus d'ombre aux peintres d'enseignes toujours actifs qui, jusqu'à présent, avaient réussi à créer une osmose entre les exigences du commerce et un style pictural propre partout dans les villes africaines. La publicité européenne renforce une idéalisation du mode de vie occidental déjà imposée par le cinéma, la vidéo et la presse, qui "ne correspond en rien aux faits, mais qui provoque chez chaque Africain une frustration et la nostalgie d'une vie différente et prétendument meilleure", estime Wendl.
En Afrique aussi, les gens utilisent des vêtements, des cosmétiques, des voitures et bien d'autres choses pour se donner et donner aux autres leur propre identité. Cela rend le phénomène de la publicité encore plus complexe, "car elle ne vend pas seulement des produits et des biens, mais aussi des styles de vie et des offres d'identité imaginaires, véhiculés par les biens".
Avec de telles analyses, le catalogue de l'exposition, qui comporte un grand nombre de textes, doit plutôt être lu comme un travail de recherche, à côté de l'offre très riche en images. Plus de 50 experts en communication et ethnologues renommés du monde entier ont collaboré à "L'art de la publicité africaine". C'est pourquoi le catalogue propose également une vaste bibliographie.
Le livre est plutôt structuré selon des thèmes généraux. Parmi ceux-ci, "l'âge d'or des peintres d'enseignes" est présenté dans le livre de manière aussi fascinante que l'époque moderne des néons. Les spots publicitaires produits localement sont également analysés. Les sculptures de produits sont présentées comme une particularité africaine, jusqu'à l'entrée de la publicité dans l'art contemporain.
C'est au plus tard avec l'éclosion des premiers mouvements d'indépendance dans les années quarante que l'on s'émancipe de la publicité coloniale. On assiste à une transformation du répertoire d'images coloniales. En dehors des académies et des écoles d'art, une nouvelle profession voit le jour : les graphistes utilitaires et les peintres publicitaires. Leurs enseignes ont avant tout une fonction d'orientation : elles transmettent des informations concises en un coup d'œil. Les publicités peintes à la main deviennent un trésor d'images collectives, elles servent de cadre iconographique à la vie quotidienne, marquent de plus en plus l'image des villes et, de là, pénètrent dans les villages.
Les points forts géographiques de l'exposition sont l'Afrique de l'Ouest, avec le Ghana, le Togo, le Nigeria, le Sénégal, la Sierra Leone, le Burkina Faso, le Mali et le Nigeria.
Le Cameroun, mais aussi l'Afrique du Sud, le Congo et l'Ouganda sont abordés.
La poussée de la mondialisation des années quatre-vingt-dix a entraîné une décentralisation de la production et de la consommation sans précédent dans l'histoire mondiale. La plupart des tissus et des vêtements vendus aujourd'hui sur les marchés africains sont produits à Taiwan ou en Inde. Avec cette mondialisation des marchés, la publicité a dû s'adapter à de nouveaux destinataires, moins clairement identifiables. Parallèlement, les publicitaires africains développent de plus en plus de formes qui s'inspirent d'idées cosmopolites. Dans le livre, cela est par exemple illustré par le marketing et la commercialisation d'une royauté ougandaise.
Cette exposition marque le début d'une trilogie sur la modernité en Afrique. Après l'art de la réclame, une deuxième exposition en 2003 sur le "retour du mal" se penchera sur le cinéma d'horreur et les économies occultes en pleine expansion. La troisième exposition sera consacrée à l'expérience de la ville en Afrique.
"Afrikanische Reklamekunst", édité par Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
