Dosen mit Menschenfleisch
Ein Buch und eine Ausstellung erforschen die Reklamekunst Afrikas
Ein Buch und eine Ausstellung erforschen die Reklamekunst AfrikasVon Andreas Panzeri Nirgendwo auf der Welt ist Werbung bunter und so nahe an seinem Ursprung wie in Afrika. Dies dokumentiert eine Ausstellung im Iwalewa-Haus der Universität Bayreuth mit zahlreichen Bildern und Dokumenten. Der Katalog über die archaische Kraft der Bilderwelt eröffnet Werbern und Ethnologen tiefe Einblicke in einen kontinentalen Werbekosmos.
«Reklame stiftet das Gemeinschaftsgefühl einer Teilnahme an der Utopie des Schönen», schreibt Tobias Wendl vom Iwalewa-Haus der Universität Bayreuth im Vorwort zum Buch «Afrikanische Reklamekunst». Wendl ist der Herausgeber des rund 120 Seiten dicken Ausstellungskatalogs zum gleichnamigen Projekt, das in Bayreuth am 24. Oktober eröffnet wurde.
Die Ausstellung in der Festspielstadt, die noch bis 16. Februar gezeigt wird und dann vom 14. März bis 30. Juni auch ins Münchner Stadtmuseum weiterzieht, ist von zwei gedanklichen Hauptachsen geprägt. Die eine ist kulturgeschichtlicher Natur und verfolgt das Ziel, anhand von Reklamebildern in bislang unerforschte Bereiche der afrikanischen Kulturgeschichte vorzudringen und diese erstmals einem grösseren Publikum zu präsentieren: Reklamebilder als Zeugnisse der Konsumkultur.
Die zweite Absicht dient der Bild- und Kunsttheorie. Hier versucht Wendl in Zusammenarbeit mit Forschern aus aller Welt, den motivischen und ikonografischen Bildfundus der afrikanischen Reklame zu ergründen: Woher kommen ihre Anleihen, Variationen, Neukombinationen und woher die Argumentationsmuster?
Die Magie der Waren und der Import von neuen Helden
Heute umspannt Werbung als grosse Bilderzählung den gesamten Globus, «und die Magie der Waren erhöht sich mit der Erfahrung ihres Mangels», wie ein Textbeitrag im Buch meint. Via Satellit und Videokassette eilen Bilder den Waren voraus. Auch in Afrika gehören Reklame und Werbung deshalb längst zur Alltagskultur und bilden eine eigene Kunstform, wie die Autoren des Buches feststellen. Marken- und Filmfiguren wie der Marlboro-Mann, Rambo oder Bruce Lee sind an die Stelle der früheren Heroen des schwarzen Kontinents getreten.
Will man das Thema der Reklame im Rahmen der Kulturgeschichte Afrikas entwickeln, stellt sich unweigerlich das Problem der historischen Rahmung und damit der Frage nach den jeweils verfügbaren Medientechnologien. Die Entwicklung reicht im Buch von den Stimmen der Marktschreier über die handgemalten Schilder und den Vierfarbendruck bis zum Videospot und schliesslich dem Auftritt im Internet.
Durch die Liberalisierung von Teilen des Fernsehmarkts in den Neunzigerjahren und die Gründung neuer privater Fernsehsender hat sich in den meisten Ländern Afrikas nicht nur das Programmangebot vervielfacht, auch Werbung nimmt einen immer grösser werdenden Raum ein. Im ghanaischen Fernsehen zum Beispiel hat jeder Spielfilm inzwischen seinen Sponsor mit den entsprechenden Spots darum herum.
Den historischen Rahmen für das Buch und die Ausstellung liefert das 20. Jahrhundert, von der Kolonialzeit bis zur Gegenwart. Im Mittelpunkt der kolonialen Reklame stehen Seifen, Getränke, Haushaltgeräte und Werkzeuge. Ein Kuriosum im Buch erzählt, wie in den Vierzigerjahren im südlichen Afrika die Einführung von Dosennahrung für Aufregung gesorgt habe. Da auf den Etiketten oftmals nicht der Inhalt, sondern nach europäischem Vorbild die Verbraucher abgebildet waren, verbreitete sich in Windeseile das Gerücht, die Dose enthalte Menschenfleisch. Bei der Margarine des britischen Herstellers Stork, deren Etikett einen Babykopf zeigte, vermutete man, der Inhalt bestehe aus Babyfett.
Ausstellung und Katalog sind ein erster wissenschaftlich offener Versuch, das Reklamethema im Rahmen der afrikanischen Kulturgeschichte zu entwickeln. Zwar hat es schon früher eine Reihe von Ausstellungen über Kolonialismus und Werbung, insbesondere über die Rolle von Afrikanern in der Werbung Europas, gegeben oder etwa das Buch «Menschenfresser, Negerküsse» von Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlin 1991). In solchen Arbeiten wurde aber die Vitalität der afrikanischen Reklamepraktiken sowie ihre faszinierende Bilderwelt kaum beachtet.
Die Gestalter der neuen Ausstellung vermuten, dass dabei «ideologische Sichtblenden» eine Rolle gespielt haben. Eine solche «Scheu, sich in die Niederungen des Trivialen zu begeben», ist in der «Afrikanischen Reklamekunst» nicht mehr zu finden. «Reklame» ist dabei ein altertümliches Wort, doch sei es bewusst gewählt worden, weil es im Gegensatz zur Werbung, ihrem modernen Wortnachfolger, noch etymologische Konnotationen hat, die an den Akt des Schreiens, «an das Reklamieren und Zurückschreien erinnern».
Der afrikanische Lebensstil nähert sich dem Westen an
Europäische Werbung beeinträchtigt afrikanische Kultur. Sie stellt die nach wie vor aktiven Schildermaler immer mehr in den Schatten, die bisher überall in Afrikas Städten eine Osmose hergestellt hatten zwischen den Anforderungen des Kommerzes und einem eigenen piktoralen Stil. Europäische Werbung verstärkt eine bereits durch Kino, Video und Presse vorgegebene Idealisierung des westlichen Lebensstils, die «keineswegs den Tatsachen entspricht, bei jedem Afrikaner jedoch Frustration hervorruft und Sehnsucht nach einem anderen und vermeintlich besseren Leben», meint Wendl.
Auch in Afrika benutzen Menschen Kleidung, Kosmetik, Autos und vieles mehr, um sich selbst und anderen ihre eigene Identität zu vermitteln. Das macht das Phänomen der Werbung noch komplizierter, «denn sie verkauft nicht allein Produkte und Güter, sondern eben auch imaginäre, über die Güter vermittelte Lebensstile und Identitätsangebote».
Mit solchen Analysen ist der Ausstellungskatalog mit seinem umfangreichen Textanteil neben dem sehr reichhaltigen Bildangebot eher als Forschungsarbeit zu lesen. An der «Afrikanischen Reklamekunst» haben über 50 namhafte Kommunikationsexperten und Ethnologen aus aller Welt mitgearbeitet. Der Katalog bietet deshalb auch ein umfangreiches Literaturverzeichnis.
Gegliedert ist das Buch mehr nach übergreifenden Themen. Innerhalb dieser präsentiert sich das «goldene Zeitalter der Schildermaler» im Buch ebenso faszinierend wie die neumodische Epoche der Neonreklamen. Auch lokal produzierte Werbespots werden analysiert. Als eine afrikanische Eigenart werden Produktskulpturen vorgestellt bis hin zum Einzug der Reklame auch in die zeitgenössische Kunst.
Spätestens mit dem Aufkeimen der ersten Unabhängigkeitsbewegungen in den Vierzigerjahren vollzieht sich auch die Emanzipation von der kolonialen Reklame. Es kommt zur Transformation des kolonialen Bilderrepertoires. Abseits von Akademien und Kunstschulen entsteht ein neuer Berufsstand: Gebrauchsgrafiker und Reklamemaler. Ihre Schilder haben vor allem Orientierungsfunktion: Sie vermitteln bündige Informationen auf einen Blick. Handgemalte Reklame wurde zu einem kollektiven Bilderschatz, sie fungiert als ikonografische Rahmung des Alltags, prägt zunehmend das Erscheinungsbild der Städte und dringt von dort auch in die Dörfer.
Geografische Schwerpunkte für die Ausstellung bilden das westliche Afrika mit Ghana, Togo, Nigeria, Senegal, Sierra Leone, Burkina Faso, Mali und
Kamerun, aber auch Südafrika, der Kongo und Uganda werden behandelt.
Durch den Globalisierungsschub der Neunzigerjahre kam es zu einer Dezentralisierung von Produktion und Konsum, die in der Weltgeschichte bislang ohne Beispiel ist. Die meisten der heute auf den afrikanischen Märkten verkauften Stoffe und Kleider werden in Taiwan oder Indien produziert. Mit dieser Globalisierung der Märkte musste sich auch die Werbung auf neue, weniger eindeutig bestimmbare Adressaten einstellen. Gleichzeitig entwickeln afrikanische Werber immer mehr Formen, die sich an kosmopolitischen Ideen orientieren. Im Buch wird das zum Beispiel mit dem Marketing und der Kommerzialisierung eines ugandischen Königtums illustriert.
Die Ausstellung bildet den Auftakt zu einer Trilogie der Moderne Afrikas. Nach der Reklamekunst wird sich eine zweite Ausstellung 2003 der «Wiederkehr des Bösen» mit dem Horrorkino und expandierenden okkulten Ökonomien befassen. Die dritte Ausstellung widmet sich der Stadterfahrung in Afrika.
«Afrikanische Reklamekunst», herausgegeben von Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
«Reklame stiftet das Gemeinschaftsgefühl einer Teilnahme an der Utopie des Schönen», schreibt Tobias Wendl vom Iwalewa-Haus der Universität Bayreuth im Vorwort zum Buch «Afrikanische Reklamekunst». Wendl ist der Herausgeber des rund 120 Seiten dicken Ausstellungskatalogs zum gleichnamigen Projekt, das in Bayreuth am 24. Oktober eröffnet wurde.
Die Ausstellung in der Festspielstadt, die noch bis 16. Februar gezeigt wird und dann vom 14. März bis 30. Juni auch ins Münchner Stadtmuseum weiterzieht, ist von zwei gedanklichen Hauptachsen geprägt. Die eine ist kulturgeschichtlicher Natur und verfolgt das Ziel, anhand von Reklamebildern in bislang unerforschte Bereiche der afrikanischen Kulturgeschichte vorzudringen und diese erstmals einem grösseren Publikum zu präsentieren: Reklamebilder als Zeugnisse der Konsumkultur.
Die zweite Absicht dient der Bild- und Kunsttheorie. Hier versucht Wendl in Zusammenarbeit mit Forschern aus aller Welt, den motivischen und ikonografischen Bildfundus der afrikanischen Reklame zu ergründen: Woher kommen ihre Anleihen, Variationen, Neukombinationen und woher die Argumentationsmuster?
Die Magie der Waren und der Import von neuen Helden
Heute umspannt Werbung als grosse Bilderzählung den gesamten Globus, «und die Magie der Waren erhöht sich mit der Erfahrung ihres Mangels», wie ein Textbeitrag im Buch meint. Via Satellit und Videokassette eilen Bilder den Waren voraus. Auch in Afrika gehören Reklame und Werbung deshalb längst zur Alltagskultur und bilden eine eigene Kunstform, wie die Autoren des Buches feststellen. Marken- und Filmfiguren wie der Marlboro-Mann, Rambo oder Bruce Lee sind an die Stelle der früheren Heroen des schwarzen Kontinents getreten.
Will man das Thema der Reklame im Rahmen der Kulturgeschichte Afrikas entwickeln, stellt sich unweigerlich das Problem der historischen Rahmung und damit der Frage nach den jeweils verfügbaren Medientechnologien. Die Entwicklung reicht im Buch von den Stimmen der Marktschreier über die handgemalten Schilder und den Vierfarbendruck bis zum Videospot und schliesslich dem Auftritt im Internet.
Durch die Liberalisierung von Teilen des Fernsehmarkts in den Neunzigerjahren und die Gründung neuer privater Fernsehsender hat sich in den meisten Ländern Afrikas nicht nur das Programmangebot vervielfacht, auch Werbung nimmt einen immer grösser werdenden Raum ein. Im ghanaischen Fernsehen zum Beispiel hat jeder Spielfilm inzwischen seinen Sponsor mit den entsprechenden Spots darum herum.
Den historischen Rahmen für das Buch und die Ausstellung liefert das 20. Jahrhundert, von der Kolonialzeit bis zur Gegenwart. Im Mittelpunkt der kolonialen Reklame stehen Seifen, Getränke, Haushaltgeräte und Werkzeuge. Ein Kuriosum im Buch erzählt, wie in den Vierzigerjahren im südlichen Afrika die Einführung von Dosennahrung für Aufregung gesorgt habe. Da auf den Etiketten oftmals nicht der Inhalt, sondern nach europäischem Vorbild die Verbraucher abgebildet waren, verbreitete sich in Windeseile das Gerücht, die Dose enthalte Menschenfleisch. Bei der Margarine des britischen Herstellers Stork, deren Etikett einen Babykopf zeigte, vermutete man, der Inhalt bestehe aus Babyfett.
Ausstellung und Katalog sind ein erster wissenschaftlich offener Versuch, das Reklamethema im Rahmen der afrikanischen Kulturgeschichte zu entwickeln. Zwar hat es schon früher eine Reihe von Ausstellungen über Kolonialismus und Werbung, insbesondere über die Rolle von Afrikanern in der Werbung Europas, gegeben oder etwa das Buch «Menschenfresser, Negerküsse» von Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlin 1991). In solchen Arbeiten wurde aber die Vitalität der afrikanischen Reklamepraktiken sowie ihre faszinierende Bilderwelt kaum beachtet.
Die Gestalter der neuen Ausstellung vermuten, dass dabei «ideologische Sichtblenden» eine Rolle gespielt haben. Eine solche «Scheu, sich in die Niederungen des Trivialen zu begeben», ist in der «Afrikanischen Reklamekunst» nicht mehr zu finden. «Reklame» ist dabei ein altertümliches Wort, doch sei es bewusst gewählt worden, weil es im Gegensatz zur Werbung, ihrem modernen Wortnachfolger, noch etymologische Konnotationen hat, die an den Akt des Schreiens, «an das Reklamieren und Zurückschreien erinnern».
Der afrikanische Lebensstil nähert sich dem Westen an
Europäische Werbung beeinträchtigt afrikanische Kultur. Sie stellt die nach wie vor aktiven Schildermaler immer mehr in den Schatten, die bisher überall in Afrikas Städten eine Osmose hergestellt hatten zwischen den Anforderungen des Kommerzes und einem eigenen piktoralen Stil. Europäische Werbung verstärkt eine bereits durch Kino, Video und Presse vorgegebene Idealisierung des westlichen Lebensstils, die «keineswegs den Tatsachen entspricht, bei jedem Afrikaner jedoch Frustration hervorruft und Sehnsucht nach einem anderen und vermeintlich besseren Leben», meint Wendl.
Auch in Afrika benutzen Menschen Kleidung, Kosmetik, Autos und vieles mehr, um sich selbst und anderen ihre eigene Identität zu vermitteln. Das macht das Phänomen der Werbung noch komplizierter, «denn sie verkauft nicht allein Produkte und Güter, sondern eben auch imaginäre, über die Güter vermittelte Lebensstile und Identitätsangebote».
Mit solchen Analysen ist der Ausstellungskatalog mit seinem umfangreichen Textanteil neben dem sehr reichhaltigen Bildangebot eher als Forschungsarbeit zu lesen. An der «Afrikanischen Reklamekunst» haben über 50 namhafte Kommunikationsexperten und Ethnologen aus aller Welt mitgearbeitet. Der Katalog bietet deshalb auch ein umfangreiches Literaturverzeichnis.
Gegliedert ist das Buch mehr nach übergreifenden Themen. Innerhalb dieser präsentiert sich das «goldene Zeitalter der Schildermaler» im Buch ebenso faszinierend wie die neumodische Epoche der Neonreklamen. Auch lokal produzierte Werbespots werden analysiert. Als eine afrikanische Eigenart werden Produktskulpturen vorgestellt bis hin zum Einzug der Reklame auch in die zeitgenössische Kunst.
Spätestens mit dem Aufkeimen der ersten Unabhängigkeitsbewegungen in den Vierzigerjahren vollzieht sich auch die Emanzipation von der kolonialen Reklame. Es kommt zur Transformation des kolonialen Bilderrepertoires. Abseits von Akademien und Kunstschulen entsteht ein neuer Berufsstand: Gebrauchsgrafiker und Reklamemaler. Ihre Schilder haben vor allem Orientierungsfunktion: Sie vermitteln bündige Informationen auf einen Blick. Handgemalte Reklame wurde zu einem kollektiven Bilderschatz, sie fungiert als ikonografische Rahmung des Alltags, prägt zunehmend das Erscheinungsbild der Städte und dringt von dort auch in die Dörfer.
Geografische Schwerpunkte für die Ausstellung bilden das westliche Afrika mit Ghana, Togo, Nigeria, Senegal, Sierra Leone, Burkina Faso, Mali und
Kamerun, aber auch Südafrika, der Kongo und Uganda werden behandelt.
Durch den Globalisierungsschub der Neunzigerjahre kam es zu einer Dezentralisierung von Produktion und Konsum, die in der Weltgeschichte bislang ohne Beispiel ist. Die meisten der heute auf den afrikanischen Märkten verkauften Stoffe und Kleider werden in Taiwan oder Indien produziert. Mit dieser Globalisierung der Märkte musste sich auch die Werbung auf neue, weniger eindeutig bestimmbare Adressaten einstellen. Gleichzeitig entwickeln afrikanische Werber immer mehr Formen, die sich an kosmopolitischen Ideen orientieren. Im Buch wird das zum Beispiel mit dem Marketing und der Kommerzialisierung eines ugandischen Königtums illustriert.
Die Ausstellung bildet den Auftakt zu einer Trilogie der Moderne Afrikas. Nach der Reklamekunst wird sich eine zweite Ausstellung 2003 der «Wiederkehr des Bösen» mit dem Horrorkino und expandierenden okkulten Ökonomien befassen. Die dritte Ausstellung widmet sich der Stadterfahrung in Afrika.
«Afrikanische Reklamekunst», herausgegeben von Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
