L'épreuve de force à Barcelone
BMW réinvente la publicité pour cette petite voiture racée, avec une chasse au trésor high-tech
BMW réinvente la roue de la publicité pour sa petite voiture racée - avec une chasse au trésor high-techDe Andreas Panzeri Invasion Mini à Barcelone : 21 équipes de quatre personnes de 17 pays ont joué pendant quatre jours dans un jeu d'agents fictif. La mission Mini a été suivie par une centaine de médias du monde entier. Tous ont bien sûr sillonné la ville au volant de 121 Minis très voyantes. Les spécialistes du marketing de BMW Mini espèrent que cela aura "plus d'effet" que la publicité classique - mais au même prix.
Une camionnette noire dérape dans un crissement de pneus sur la jetée du port de Barcelone. Elle est poursuivie par une voiture de patrouille avec gyrophare et sirène. Les policiers posent une bande de clous. La camionnette s'arrête, les pneus crevés. Puis une BMW Mini crache à une vitesse folle sur un quai de chargement et s'envole à 20 mètres dans les airs, au-dessus des conteneurs du navire.
Sam Cooper sort de la voiture. Une caisse en bois est arrachée de la soute de la camionnette. "Qui a le code ?", crie-t-il. C'est alors que l'équipe de Germany One pousse un grand cri de joie. Grâce à leur "code secret", ils peuvent sauver in extremis six tableaux volés de l'artiste américain Peter Halley de l'embarquement imminent.
Une vingtaine d'équipes de tournage prennent d'assaut la scène pour des gros plans. Sur la tribune installée pour l'occasion dans le port de Barcelone, les applaudissements fusent. Là, plus de 300 autres "agents", hommes de médias et spécialistes du marketing, sont enthousiasmés par le showdown de la mission Mini. "Nous en avons plus pour notre argent avec cet événement qu'avec la publicité classique", affirme avec conviction Michael Kirsch, responsable des relations publiques chez BMW Group à Munich.
Plus tard, on se demande si cet événement, qui s'est terminé en happy end hollywoodien après quatre jours, a coûté trois ou cinq millions de francs. Peu importe. La Mission Mini a été l'une des histoires les plus spectaculaires du domaine du marketing événementiel, organisée par l'agence munichoise Avantgarde. L'agence de relations publiques Ketchum, qui compte plus de 1500 collaborateurs dans le monde entier, s'est chargée de la commercialisation auprès des médias. Parmi les 100 représentants des médias qui ont pris l'avion pour Barcelone, on trouvait par exemple le Frankfurter Allgemeine Zeitung, l'Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm et bien sûr Automobil Revue.
L'attention du monde concentrée en un seul endroit
Dans 17 pays, de l'Australie au Canada en passant par le Japon et toute l'Europe, 21 équipes d'agents amateurs ont été recrutées. À Barcelone, les équipes ont chacune capturé une BMW Mini. Elles devaient s'en servir pour rechercher les tableaux volés de Peter Halley, selon un scénario de l'auteur de best-sellers anglais Val McDermit. Dans la gare désaffectée du Nord, un bureau avec ordinateur et secrétaire avait été aménagé pour chaque équipe. Cette dernière communiquait toutes les heures aux agents les dernières tâches à accomplir par téléphone portable. Guidées par un système GPS, les équipes devaient trouver 44 lieux d'action de ce roman policier lors de la chasse au trésor high-tech qui suivait à travers la ville. Dans des bars, des galeries, des gares, des greniers ou des chambres d'hôtel, 35 acteurs professionnels ont joué les suspects. Ceux qui ont réussi à leur soutirer les bons tuyaux lors de l'interrogatoire ont pu trouver la clé pour sauver les tableaux volés dans un coffre-fort peu avant l'épreuve de force au port.
L'idée de la Mission Mini a été développée chez BMW Mini à Munich. On a d'abord pensé à un spectacle du style "Mini around the World", au cours duquel un cortège de conducteurs de Mini s'affronterait dans un rallye autour du globe. On s'est ensuite rendu compte qu'il était "beaucoup plus profitable de concentrer l'action en un seul endroit et d'y inviter le monde entier", estime Adrian Riesen, responsable Mini chez BMW Suisse.
Chercher des modèles auprès de l'Église catholique
En Suisse, Star TV a été choisi comme principal partenaire média de la Mission Mini. L'agence de relations publiques Peter Bütikofer & Company s'est chargée des autres tâches de communication. Le concours a été annoncé dans des magazines de style de vie comme Forecast, Massiv et Kult. Paul Grau de Star TV a lancé l'idée d'un reportage quotidien. Grâce à un lien satellite, une équipe de huit personnes a couvert Barcelone du vendredi au lundi pendant 5 minutes à la manière d'un reportage en direct, avec une rediffusion de cette émission toutes les heures dans "Star News". "Avec ce concept, nous avons tiré en Suisse le maximum d'effet possible de la Mission Mini", est convaincu Riesen.
Plus de 700 candidats se sont inscrits au casting en Suisse. Cet écho est considéré comme "très réussi" par BMW Mini. Sur le marché allemand, beaucoup plus important, le nombre de candidats était nettement moins élevé en pourcentage, avec 4200 candidats.
BMW Mini attend maintenant encore plus de résonance de la couverture médiatique de Barcelone. "Si l'on compare tout, on obtient un bon rapport entre les dépenses et les recettes", estime Corinna Broser, Group Manager de Ketchum. Rien d'étonnant à cela : neuf chaînes de télévision internationales telles que RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 d'Irlande, City TV Canada ou une équipe de Hong Kong ont réalisé des reportages détaillés sur Barcelone.
La publicité classique est plus chère, mais elle a aussi des messages clairement définis. C'est ce que l'on a essayé de transmettre avec la communication autour de la mission Mini. Mais plus encore qu'un message, il s'agissait de faire passer un sentiment particulier pour cette ancienne voiture culte venue d'Angleterre, qui est désormais naturellement associée à une nouvelle image chez BMW à Munich.
L'artiste universel Dieter Meier du groupe pop Yello, qui s'est produit à Barcelone avec
qui a réalisé un reportage sur la présentatrice Claudia Lässer pour Star TV, voit dans ces concepts "l'avenir de la publicité". On ne montre pas seulement un produit, mais de la motion et de l'émotion. "La publicité classique avec annonce et spot n'est plus que pour les publicitaires paresseux et les entrepreneurs trop paresseux pour s'intéresser à un produit et à son importance dans la société", a analysé Meier à Barcelone.
Et il fait même une comparaison : "La publicité doit prendre exemple sur l'Eglise catholique qui, depuis 1500 ans, vend un produit totalement irrationnel avec de la musique, des images et des vêtements ainsi que des odeurs, qui ne sont pas très éloignées de l'air chaud. La publicité moderne doit créer une aura qui, dans notre société moderne, est plus importante que le produit lui-même".
Une camionnette noire dérape dans un crissement de pneus sur la jetée du port de Barcelone. Elle est poursuivie par une voiture de patrouille avec gyrophare et sirène. Les policiers posent une bande de clous. La camionnette s'arrête, les pneus crevés. Puis une BMW Mini crache à une vitesse folle sur un quai de chargement et s'envole à 20 mètres dans les airs, au-dessus des conteneurs du navire.
Sam Cooper sort de la voiture. Une caisse en bois est arrachée de la soute de la camionnette. "Qui a le code ?", crie-t-il. C'est alors que l'équipe de Germany One pousse un grand cri de joie. Grâce à leur "code secret", ils peuvent sauver in extremis six tableaux volés de l'artiste américain Peter Halley de l'embarquement imminent.
Une vingtaine d'équipes de tournage prennent d'assaut la scène pour des gros plans. Sur la tribune installée pour l'occasion dans le port de Barcelone, les applaudissements fusent. Là, plus de 300 autres "agents", hommes de médias et spécialistes du marketing, sont enthousiasmés par le showdown de la mission Mini. "Nous en avons plus pour notre argent avec cet événement qu'avec la publicité classique", affirme avec conviction Michael Kirsch, responsable des relations publiques chez BMW Group à Munich.
Plus tard, on se demande si cet événement, qui s'est terminé en happy end hollywoodien après quatre jours, a coûté trois ou cinq millions de francs. Peu importe. La Mission Mini a été l'une des histoires les plus spectaculaires du domaine du marketing événementiel, organisée par l'agence munichoise Avantgarde. L'agence de relations publiques Ketchum, qui compte plus de 1500 collaborateurs dans le monde entier, s'est chargée de la commercialisation auprès des médias. Parmi les 100 représentants des médias qui ont pris l'avion pour Barcelone, on trouvait par exemple le Frankfurter Allgemeine Zeitung, l'Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm et bien sûr Automobil Revue.
L'attention du monde concentrée en un seul endroit
Dans 17 pays, de l'Australie au Canada en passant par le Japon et toute l'Europe, 21 équipes d'agents amateurs ont été recrutées. À Barcelone, les équipes ont chacune capturé une BMW Mini. Elles devaient s'en servir pour rechercher les tableaux volés de Peter Halley, selon un scénario de l'auteur de best-sellers anglais Val McDermit. Dans la gare désaffectée du Nord, un bureau avec ordinateur et secrétaire avait été aménagé pour chaque équipe. Cette dernière communiquait toutes les heures aux agents les dernières tâches à accomplir par téléphone portable. Guidées par un système GPS, les équipes devaient trouver 44 lieux d'action de ce roman policier lors de la chasse au trésor high-tech qui suivait à travers la ville. Dans des bars, des galeries, des gares, des greniers ou des chambres d'hôtel, 35 acteurs professionnels ont joué les suspects. Ceux qui ont réussi à leur soutirer les bons tuyaux lors de l'interrogatoire ont pu trouver la clé pour sauver les tableaux volés dans un coffre-fort peu avant l'épreuve de force au port.
L'idée de la Mission Mini a été développée chez BMW Mini à Munich. On a d'abord pensé à un spectacle du style "Mini around the World", au cours duquel un cortège de conducteurs de Mini s'affronterait dans un rallye autour du globe. On s'est ensuite rendu compte qu'il était "beaucoup plus profitable de concentrer l'action en un seul endroit et d'y inviter le monde entier", estime Adrian Riesen, responsable Mini chez BMW Suisse.
Chercher des modèles auprès de l'Église catholique
En Suisse, Star TV a été choisi comme principal partenaire média de la Mission Mini. L'agence de relations publiques Peter Bütikofer & Company s'est chargée des autres tâches de communication. Le concours a été annoncé dans des magazines de style de vie comme Forecast, Massiv et Kult. Paul Grau de Star TV a lancé l'idée d'un reportage quotidien. Grâce à un lien satellite, une équipe de huit personnes a couvert Barcelone du vendredi au lundi pendant 5 minutes à la manière d'un reportage en direct, avec une rediffusion de cette émission toutes les heures dans "Star News". "Avec ce concept, nous avons tiré en Suisse le maximum d'effet possible de la Mission Mini", est convaincu Riesen.
Plus de 700 candidats se sont inscrits au casting en Suisse. Cet écho est considéré comme "très réussi" par BMW Mini. Sur le marché allemand, beaucoup plus important, le nombre de candidats était nettement moins élevé en pourcentage, avec 4200 candidats.
BMW Mini attend maintenant encore plus de résonance de la couverture médiatique de Barcelone. "Si l'on compare tout, on obtient un bon rapport entre les dépenses et les recettes", estime Corinna Broser, Group Manager de Ketchum. Rien d'étonnant à cela : neuf chaînes de télévision internationales telles que RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 d'Irlande, City TV Canada ou une équipe de Hong Kong ont réalisé des reportages détaillés sur Barcelone.
La publicité classique est plus chère, mais elle a aussi des messages clairement définis. C'est ce que l'on a essayé de transmettre avec la communication autour de la mission Mini. Mais plus encore qu'un message, il s'agissait de faire passer un sentiment particulier pour cette ancienne voiture culte venue d'Angleterre, qui est désormais naturellement associée à une nouvelle image chez BMW à Munich.
L'artiste universel Dieter Meier du groupe pop Yello, qui s'est produit à Barcelone avec
qui a réalisé un reportage sur la présentatrice Claudia Lässer pour Star TV, voit dans ces concepts "l'avenir de la publicité". On ne montre pas seulement un produit, mais de la motion et de l'émotion. "La publicité classique avec annonce et spot n'est plus que pour les publicitaires paresseux et les entrepreneurs trop paresseux pour s'intéresser à un produit et à son importance dans la société", a analysé Meier à Barcelone.
Et il fait même une comparaison : "La publicité doit prendre exemple sur l'Eglise catholique qui, depuis 1500 ans, vend un produit totalement irrationnel avec de la musique, des images et des vêtements ainsi que des odeurs, qui ne sont pas très éloignées de l'air chaud. La publicité moderne doit créer une aura qui, dans notre société moderne, est plus importante que le produit lui-même".
