Showdown in Barcelona
BMW erfindet für den schnittigen Kleinwagen das Rad der Werbung neu – mit einer Hightech-Schnitzeljagd
BMW erfindet für den schnittigen Kleinwagen das Rad der Werbung neu – mit einer Hightech-SchnitzeljagdVon Andreas Panzeri Mini-Invasion in Barcelona: 21 Viererteams aus 17 Ländern spielten vier Tage lang in einem fiktiven Agentenspiel mit. Die Mission Mini wurde von 100 Medienleuten aus aller Welt verfolgt. Alle kurvten natürlich in 121 auffälligen Minis durch die Stadt. Die Marketingspezialisten von BMW Mini versprechen sich davon «mehr Effekt» als von klassischer Werbung – aber zum selben Preis.
Ein schwarzer Lieferwagen schleudert mit quietschenden Reifen über den Pier im Hafen von Barcelona. Er wird verfolgt von einem Streifenwagen mit Blaulicht und Sirene. Die Polizisten legen ein Nagelband aus. Der Lieferwagen kommt mit zerstochenen Pneus zum Stoppen. Dann spickt ein BMW Mini mit rasender Geschwindigkeit über eine Verladerampe und fliegt über die Schiffscontainer hinweg 20 Meter durch die Luft.
Sam Cooper steigt aus. Aus dem Laderaum des Lieferwagens wird eine Holzkiste gerissen. «Wer hat den Code?», schreit er. Dann grosses Jubelgeschrei beim Team von Germany One. Mit ihrem «Geheimcode» können sie in letzter Sekunde sechs gestohlene Gemälde des amerikanischen Künstlers Peter Halley vor der drohenden Verschiffung retten.
Rund 20 Kamerateams stürmen die Szene für Nahaufnahmen. Auf der extra aufgebauten Tribüne im Hafen von Barcelona gibt es Applaus. Dort sind über 300 weitere «Agenten», Medienleute und Marketingspezialisten, vom Showdown der Mission Mini begeistert. «Wir bekommen mit diesem Event mehr Effekt für unser Geld als mit klassischer Werbung», ist Michael Kirsch, Leiter Public Relations bei der BMW Group in München, überzeugt.
Später wird gerätselt, ob dieser nach vier Tagen zum hollywoodreifen Happyend geratene Event nun drei oder fünf Millionen Franken gekostet hat. Egal. Die Mission Mini war eine der bisher spektakulärsten Geschichten aus dem Bereich des Event Marketing, die von der Münchner Agentur Avantgarde ausgerichtet worden war. Die PR-Agentur Ketchum mit über 1500 Mitarbeitenden weltweit sorgte für die mediale Vermarktung. Unter den 100 eingeflogenen Medienleuten waren in Barcelona zum Beispiel die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm und natürlich die Automobil Revue.
Weltaufmerksamkeit an einem Ort konzentriert
In 17 Ländern von Australien über Japan bis ganz Europa und Kanada wurden 21 Teams von Hobby-Agenten rekrutiert. In Barcelona haben die Teams je einen BMW Mini gefasst. Damit mussten sie nach einem Drehbuch der englischen Bestseller-Autorin Val McDermit nach den gestohlenen Bildern von Peter Halley suchen. Im stillgelegten Bahnhof Nord war für jedes Team ein Büro mit Computer und Sekretärin eingerichtet. Diese gab den Agenten per Handy stündlich die neuesten Aufgaben bekannt. Geführt von einem GPS-System, mussten die Teams bei der folgenden Hightech-Schnitzeljagd durch die Stadt 44 Handlungsplätze dieses Krimis auffinden. In Bars, Galerien, Bahnhöfen, Estrichen oder Hotelzimmern spielten 35 professionelle Schauspieler die Tatverdächtigen. Wer ihnen bei der Einvernahme die richtigen Tipps entlockte, konnte kurz vor dem Showdown im Hafen in einem Schliessfach den Schlüssel zur Rettung der gestohlenen Bilder finden.
Die Idee für die Mission Mini ist bei BMW Mini in München entwickelt worden. Zuerst dachte man an ein Spektakel im Stil «Mini around the World», bei dem ein Tross von Mini-Fahrern zu einer Rallye rund um den Globus antreten sollte. Man merkte dann, dass es «viel mehr bringt, wenn man die Aktion an einem Ort konzentriert und die ganze Welt dorthin einlädt», meint Adrian Riesen, Leiter Mini bei BMW Schweiz.
Vorbilder bei der katholischen Kirche suchen
In der Schweiz ist Star TV als wichtigster Medienpartner von Mission Mini ausgewählt worden. Die PR-Agentur Peter Bütikofer & Company sorgte sich um die weiteren Kommunikationsaufgaben. Ausgeschrieben wurde der Wettbewerb in Lifestylemagazinen wie Forecast, Massiv, Kult. Paul Grau von Star TV hat dabei die Idee mit einer täglichen Berichterstattung ins Spiel gebracht. Mit einem Satelliten-Link hat ein achtköpfiges Team von Freitag bis Montag jeweils 5 Minuten im Stil einer Livereportage aus Barcelona berichtet, mit stündlicher Wiederholung dieser Sendung in den «Star News». «Mit diesem Konzept haben wir in der Schweiz das Maximum an möglichem Effekt aus der Mission Mini herausgeholt», ist Riesen überzeugt.
Mehr als 700 Kandidaten haben sich in der Schweiz für das Casting gemeldet. Diese Resonanz wird von BMW Mini als «sehr erfolgreich» gewertet. Im viel grösseren Markt Deutschland waren es mit 4200 Kandidaten prozentual deutlich weniger.
Noch mehr Resonanz erwartet BMW Mini nun von der Berichterstattung aus Barcelona. «Wenn man alles gegeneinander rechnet, kommt man auf ein gutes Verhältnis von Aufwand und Ertrag», meint Corinna Broser, Group Manager von Ketchum. Kein Wunder: Neun internationale TV-Stationen wie RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 aus Irland, City TV Kanada oder ein Team aus Hongkong haben ausführlich aus Barcelona berichtet.
Klassische Werbung ist teurer, habe allerdings auch klar definierte Botschaften. Diese hat man mit der Kommunikation rund um die Mission Mini zwar auch zu vermitteln versucht. Noch mehr als eine Botschaft sollte aber ein spezielles Gefühl für dieses ehemalige Kultauto aus England rüberkommen, das nun bei BMW in München natürlich auch mit einem neuen Image in Verbindung gebracht wird.
Universalkünstler Dieter Meier von der Popgruppe Yello, der in Barcelona zusammen mit
der Moderatorin Claudia Lässer für Star TV reportiert hat, sieht in solchen Konzepten die «Zukunft der Werbung». Es wird nicht nur ein Produkt gezeigt, sondern Motion und Emotion. «Die klassische Werbung mit Inserat und Spot ist nur noch für faule Werber und Unternehmer, die zu faul sind, sich mit einem Produkt und seiner Bedeutung in der Gesellschaft auseinander zu setzen», analysierte Meier in Barcelona.
Und er vergleicht sogar: «Werbung soll sich ein Vorbild nehmen an der katholischen Kirche, die seit 1500 Jahren mit Musik, Bildern und Kleidern sowie Gerüchen ein völlig irrationales Produkt verkauft, das von heisser Luft nicht sehr weit weg ist. Moderne Werbung muss Aura erzeugen, die in unserer modernen Gesellschaft wichtiger ist als das Produkt selber.»
Ein schwarzer Lieferwagen schleudert mit quietschenden Reifen über den Pier im Hafen von Barcelona. Er wird verfolgt von einem Streifenwagen mit Blaulicht und Sirene. Die Polizisten legen ein Nagelband aus. Der Lieferwagen kommt mit zerstochenen Pneus zum Stoppen. Dann spickt ein BMW Mini mit rasender Geschwindigkeit über eine Verladerampe und fliegt über die Schiffscontainer hinweg 20 Meter durch die Luft.
Sam Cooper steigt aus. Aus dem Laderaum des Lieferwagens wird eine Holzkiste gerissen. «Wer hat den Code?», schreit er. Dann grosses Jubelgeschrei beim Team von Germany One. Mit ihrem «Geheimcode» können sie in letzter Sekunde sechs gestohlene Gemälde des amerikanischen Künstlers Peter Halley vor der drohenden Verschiffung retten.
Rund 20 Kamerateams stürmen die Szene für Nahaufnahmen. Auf der extra aufgebauten Tribüne im Hafen von Barcelona gibt es Applaus. Dort sind über 300 weitere «Agenten», Medienleute und Marketingspezialisten, vom Showdown der Mission Mini begeistert. «Wir bekommen mit diesem Event mehr Effekt für unser Geld als mit klassischer Werbung», ist Michael Kirsch, Leiter Public Relations bei der BMW Group in München, überzeugt.
Später wird gerätselt, ob dieser nach vier Tagen zum hollywoodreifen Happyend geratene Event nun drei oder fünf Millionen Franken gekostet hat. Egal. Die Mission Mini war eine der bisher spektakulärsten Geschichten aus dem Bereich des Event Marketing, die von der Münchner Agentur Avantgarde ausgerichtet worden war. Die PR-Agentur Ketchum mit über 1500 Mitarbeitenden weltweit sorgte für die mediale Vermarktung. Unter den 100 eingeflogenen Medienleuten waren in Barcelona zum Beispiel die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm und natürlich die Automobil Revue.
Weltaufmerksamkeit an einem Ort konzentriert
In 17 Ländern von Australien über Japan bis ganz Europa und Kanada wurden 21 Teams von Hobby-Agenten rekrutiert. In Barcelona haben die Teams je einen BMW Mini gefasst. Damit mussten sie nach einem Drehbuch der englischen Bestseller-Autorin Val McDermit nach den gestohlenen Bildern von Peter Halley suchen. Im stillgelegten Bahnhof Nord war für jedes Team ein Büro mit Computer und Sekretärin eingerichtet. Diese gab den Agenten per Handy stündlich die neuesten Aufgaben bekannt. Geführt von einem GPS-System, mussten die Teams bei der folgenden Hightech-Schnitzeljagd durch die Stadt 44 Handlungsplätze dieses Krimis auffinden. In Bars, Galerien, Bahnhöfen, Estrichen oder Hotelzimmern spielten 35 professionelle Schauspieler die Tatverdächtigen. Wer ihnen bei der Einvernahme die richtigen Tipps entlockte, konnte kurz vor dem Showdown im Hafen in einem Schliessfach den Schlüssel zur Rettung der gestohlenen Bilder finden.
Die Idee für die Mission Mini ist bei BMW Mini in München entwickelt worden. Zuerst dachte man an ein Spektakel im Stil «Mini around the World», bei dem ein Tross von Mini-Fahrern zu einer Rallye rund um den Globus antreten sollte. Man merkte dann, dass es «viel mehr bringt, wenn man die Aktion an einem Ort konzentriert und die ganze Welt dorthin einlädt», meint Adrian Riesen, Leiter Mini bei BMW Schweiz.
Vorbilder bei der katholischen Kirche suchen
In der Schweiz ist Star TV als wichtigster Medienpartner von Mission Mini ausgewählt worden. Die PR-Agentur Peter Bütikofer & Company sorgte sich um die weiteren Kommunikationsaufgaben. Ausgeschrieben wurde der Wettbewerb in Lifestylemagazinen wie Forecast, Massiv, Kult. Paul Grau von Star TV hat dabei die Idee mit einer täglichen Berichterstattung ins Spiel gebracht. Mit einem Satelliten-Link hat ein achtköpfiges Team von Freitag bis Montag jeweils 5 Minuten im Stil einer Livereportage aus Barcelona berichtet, mit stündlicher Wiederholung dieser Sendung in den «Star News». «Mit diesem Konzept haben wir in der Schweiz das Maximum an möglichem Effekt aus der Mission Mini herausgeholt», ist Riesen überzeugt.
Mehr als 700 Kandidaten haben sich in der Schweiz für das Casting gemeldet. Diese Resonanz wird von BMW Mini als «sehr erfolgreich» gewertet. Im viel grösseren Markt Deutschland waren es mit 4200 Kandidaten prozentual deutlich weniger.
Noch mehr Resonanz erwartet BMW Mini nun von der Berichterstattung aus Barcelona. «Wenn man alles gegeneinander rechnet, kommt man auf ein gutes Verhältnis von Aufwand und Ertrag», meint Corinna Broser, Group Manager von Ketchum. Kein Wunder: Neun internationale TV-Stationen wie RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 aus Irland, City TV Kanada oder ein Team aus Hongkong haben ausführlich aus Barcelona berichtet.
Klassische Werbung ist teurer, habe allerdings auch klar definierte Botschaften. Diese hat man mit der Kommunikation rund um die Mission Mini zwar auch zu vermitteln versucht. Noch mehr als eine Botschaft sollte aber ein spezielles Gefühl für dieses ehemalige Kultauto aus England rüberkommen, das nun bei BMW in München natürlich auch mit einem neuen Image in Verbindung gebracht wird.
Universalkünstler Dieter Meier von der Popgruppe Yello, der in Barcelona zusammen mit
der Moderatorin Claudia Lässer für Star TV reportiert hat, sieht in solchen Konzepten die «Zukunft der Werbung». Es wird nicht nur ein Produkt gezeigt, sondern Motion und Emotion. «Die klassische Werbung mit Inserat und Spot ist nur noch für faule Werber und Unternehmer, die zu faul sind, sich mit einem Produkt und seiner Bedeutung in der Gesellschaft auseinander zu setzen», analysierte Meier in Barcelona.
Und er vergleicht sogar: «Werbung soll sich ein Vorbild nehmen an der katholischen Kirche, die seit 1500 Jahren mit Musik, Bildern und Kleidern sowie Gerüchen ein völlig irrationales Produkt verkauft, das von heisser Luft nicht sehr weit weg ist. Moderne Werbung muss Aura erzeugen, die in unserer modernen Gesellschaft wichtiger ist als das Produkt selber.»
