Toutes des affaires d'hommes
Malgré la débâcle financière, la Banque cantonale vaudoise lance une campagne de promotion de ses produits
Malgré la débâcle financière, la Banque Cantonale Vaudoise lance une campagne de produitsAnita Vaucher A peine la Banque Cantonale Vaudoise a-t-elle disparu des gros titres que les regards se tournent à nouveau vers sa publicité. Cette forme de communication de crise inhabituelle, sortie de la cuisine créative de Pulsion, à Lausanne, semble également profiter au cours de l'action.
Jusqu'à fin octobre, il ne se passait guère de jour sans que la débâcle financière de la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) ne remplisse les colonnes de la presse. Mais depuis l'assemblée générale extraordinaire des banquiers du Léman le 31 octobre, le calme est revenu - du moins à l'extérieur. L'action BCV commence elle aussi à se redresser et a grimpé du 15 octobre au 15 novembre de son plus bas niveau annuel de 86 francs à 91 francs aujourd'hui. Bien sûr, les actionnaires ont dû payer le prix fort. Il y a exactement un an, elle était au plus haut à 355,32 francs.
La chute a ensuite commencé. Elle a été déclenchée par la constatation de la Commission fédérale des banques selon laquelle les crédits à risque n'étaient pas suffisamment couverts. L'Etat, actionnaire majoritaire avec 67,89 pour cent du capital-actions, a dû sauter dans la brèche et a injecté fin octobre 1,25 milliard de francs supplémentaires, alors que des provisions de 850 et 400 millions de francs avaient déjà été constituées. Lors de l'assemblée générale extraordinaire, il a été décidé de faire tabula rasa, le conseil de banque a été envoyé dans le désert, le conseil d'administration (CA) a été massivement réduit - de 21 à 7 membres - et de nouveaux spécialistes ont été nommés.
Pas conçu pour l'homme de la rue
Alors que le conseil d'administration a été largement battu par la presse durant ces mois de crise, la BCV a placé des annonces dans ces mêmes médias afin de regagner la confiance perdue. Il n'y a pas d'autre façon de lire le slogan pour l'Asset Management de la BCV : "Regrouper les compétences pour optimiser les services".
La campagne de Pulsion veut communiquer l'humanité et la proximité avec les clients. La photo de groupe harmonieuse avec des hommes doit suggérer au lecteur qu'à la BCV, une équipe soigneusement sélectionnée est à la disposition des clients de la banque sans restriction.
Contrairement à la récente campagne de Private Banking de la BCV, qui mettait en scène des conseillers en placement réellement existants, les protagonistes de la dernière campagne publicitaire sont des mannequins. Les vrais conseillers auraient probablement hésité à montrer leur visage dans des annonces de presse dans le contexte actuel, ce qui est compréhensible.
Les banques privées sont trop éloignées de leurs clients et peu disponibles, tout comme les grandes banques, c'est pourquoi la BCV a découvert ce marché de la gestion de fortune des investisseurs institutionnels, estime Alain Ciocca de Pulsion. De par sa structure, une banque cantonale est très proche de ses clients, ajoute le conseiller. A l'étage des tapis de la BCV, on s'est toutefois longtemps demandé si la campagne ne devait pas être reportée, car elle pourrait être contre-productive à l'heure actuelle. Finalement, on a décidé d'aller jusqu'au bout, ne serait-ce que parce que l'espace publicitaire était déjà réservé, explique Ciocca.
Le responsable de projet et de la communication pour la gestion de fortune institutionnelle, Mauro Salvadori, a lui aussi opté pour un business as usual. Il s'agit de signaler au public que la banque est là pour ses clients, même dans les moments de crise. Dans cette situation difficile, la banque ne voulait pas faire du low profile, explique Salvadori pour justifier la stratégie d'avance. De plus, selon Ciocca, la campagne d'annonces est une communication B2B qui s'adresse à des spécialistes. L'homme de la rue ne sera guère intéressé par cette annonce, se justifie-t-il.
Classement des annonces
Jusqu'à fin octobre, il ne se passait guère de jour sans que la débâcle financière de la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) ne remplisse les colonnes de la presse. Mais depuis l'assemblée générale extraordinaire des banquiers du Léman le 31 octobre, le calme est revenu - du moins à l'extérieur. L'action BCV commence elle aussi à se redresser et a grimpé du 15 octobre au 15 novembre de son plus bas niveau annuel de 86 francs à 91 francs aujourd'hui. Bien sûr, les actionnaires ont dû payer le prix fort. Il y a exactement un an, elle était au plus haut à 355,32 francs.
La chute a ensuite commencé. Elle a été déclenchée par la constatation de la Commission fédérale des banques selon laquelle les crédits à risque n'étaient pas suffisamment couverts. L'Etat, actionnaire majoritaire avec 67,89 pour cent du capital-actions, a dû sauter dans la brèche et a injecté fin octobre 1,25 milliard de francs supplémentaires, alors que des provisions de 850 et 400 millions de francs avaient déjà été constituées. Lors de l'assemblée générale extraordinaire, il a été décidé de faire tabula rasa, le conseil de banque a été envoyé dans le désert, le conseil d'administration (CA) a été massivement réduit - de 21 à 7 membres - et de nouveaux spécialistes ont été nommés.
Pas conçu pour l'homme de la rue
Alors que le conseil d'administration a été largement battu par la presse durant ces mois de crise, la BCV a placé des annonces dans ces mêmes médias afin de regagner la confiance perdue. Il n'y a pas d'autre façon de lire le slogan pour l'Asset Management de la BCV : "Regrouper les compétences pour optimiser les services".
La campagne de Pulsion veut communiquer l'humanité et la proximité avec les clients. La photo de groupe harmonieuse avec des hommes doit suggérer au lecteur qu'à la BCV, une équipe soigneusement sélectionnée est à la disposition des clients de la banque sans restriction.
Contrairement à la récente campagne de Private Banking de la BCV, qui mettait en scène des conseillers en placement réellement existants, les protagonistes de la dernière campagne publicitaire sont des mannequins. Les vrais conseillers auraient probablement hésité à montrer leur visage dans des annonces de presse dans le contexte actuel, ce qui est compréhensible.
Les banques privées sont trop éloignées de leurs clients et peu disponibles, tout comme les grandes banques, c'est pourquoi la BCV a découvert ce marché de la gestion de fortune des investisseurs institutionnels, estime Alain Ciocca de Pulsion. De par sa structure, une banque cantonale est très proche de ses clients, ajoute le conseiller. A l'étage des tapis de la BCV, on s'est toutefois longtemps demandé si la campagne ne devait pas être reportée, car elle pourrait être contre-productive à l'heure actuelle. Finalement, on a décidé d'aller jusqu'au bout, ne serait-ce que parce que l'espace publicitaire était déjà réservé, explique Ciocca.
Le responsable de projet et de la communication pour la gestion de fortune institutionnelle, Mauro Salvadori, a lui aussi opté pour un business as usual. Il s'agit de signaler au public que la banque est là pour ses clients, même dans les moments de crise. Dans cette situation difficile, la banque ne voulait pas faire du low profile, explique Salvadori pour justifier la stratégie d'avance. De plus, selon Ciocca, la campagne d'annonces est une communication B2B qui s'adresse à des spécialistes. L'homme de la rue ne sera guère intéressé par cette annonce, se justifie-t-il.
Classement des annonces
Mastro Lorenzo La campagne de l'opérateur de téléphonie mobile Orange a obtenu de justesse la bienveillance des ad-rators. Les cinéphiles sont invités à voter pour les spots Commedia all'italiana de Mastro Lorenzo sur www.werbewoche.ch/adrating.
OrangeTop : 53,30%
Flop : 46,70%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments
