Tutti gli affari degli uomini
Nonostante la crisi finanziaria, la Banca cantonale di Vaud lancia una campagna promozionale sui propri prodotti
Nonostante la debacle finanziaria, la Banca cantonale di Vaud lancia una campagna pubblicitaria sui propri prodotti. Di Anita Vaucher. Appena la Banca cantonale di Vaud è scomparsa dai titoli dei giornali, l’attenzione torna a concentrarsi sulla sua pubblicità. Questa forma insolita di comunicazione di crisi, frutto della creatività dell’agenzia Pulsion di Losanna, sembra avere un effetto positivo anche sul corso azionario.
Fino alla fine di ottobre non è passato quasi un giorno senza che il disastro finanziario della Banque Cantonale Vaudoise (BCV) riempisse le colonne dei giornali. Ma dall’assemblea generale straordinaria dei banchieri del Lago Lemano, tenutasi il 31 ottobre, è tornata la calma – almeno all’esterno. Anche il titolo BCV sta iniziando a riprendersi e, dal 15 ottobre al 15 novembre, è risalito dal minimo annuale di 86 franchi agli attuali 91 franchi. Certo: gli azionisti hanno dovuto pagare un prezzo molto alto per questo. Esattamente un anno fa, il titolo aveva raggiunto il massimo storico di 355,32 franchi.
Da quel momento è iniziata la caduta libera. La crisi è stata innescata dalla constatazione della Commissione federale delle banche secondo cui i crediti a rischio non erano stati adeguatamente coperti. Lo Stato, azionista di maggioranza con il 67,89% del capitale azionario, dovette intervenire e, alla fine di ottobre, iniettò altri 1,25 miliardi di franchi, dopo che erano già stati accantonati 850 e 400 milioni di franchi. In occasione dell’assemblea generale straordinaria è stato deciso di fare tabula rasa: il Consiglio di banca è stato destituito, il Consiglio di amministrazione (CA) è stato drasticamente ridimensionato – da 21 a 7 membri – e ricomposto con nuovi esperti.
Non pensato per l'uomo della strada
Mentre in questi mesi di crisi il Consiglio di amministrazione ha dovuto subire aspre critiche da parte della stampa, la BCV ha pubblicato annunci proprio su questi stessi media per riconquistare la fiducia perduta. Non si può certo interpretare diversamente lo slogan dedicato all’Asset Management della BCV: «Unire le competenze per ottimizzare i servizi».»
La campagna di Pulsion mira a trasmettere un’immagine di umanità e vicinanza al cliente. L’armoniosa foto di gruppo con protagonisti uomini vuole suggerire al lettore che alla BCV un team accuratamente selezionato è a completa disposizione dei clienti della banca.
A differenza della recente campagna pubblicitaria dedicata al Private Banking della BCV, alla quale hanno partecipato consulenti finanziari reali, i protagonisti dell’ultima campagna pubblicitaria sono modelli. Probabilmente i veri consulenti avrebbero comprensibilmente esitato a mostrare il proprio volto negli annunci sui giornali, vista la situazione attuale.
Le banche private sarebbero troppo distanti dai propri clienti e poco disponibili, così come le grandi banche; per questo motivo la BCV ha scoperto questo mercato della gestione patrimoniale per investitori istituzionali, sostiene Alain Ciocca di Pulsion. Una banca cantonale, per la sua struttura, è molto vicina al cliente, aggiunge il consulente. Ai vertici della BCV, tuttavia, si è riflettuto a lungo sull’opportunità di rinviare la campagna, poiché in questo momento potrebbe rivelarsi controproducente. Alla fine, però, si è deciso di portare avanti l’iniziativa, se non altro perché lo spazio pubblicitario era già stato prenotato, spiega Ciocca.
Anche Mauro Salvadori, responsabile dei progetti e della comunicazione per la gestione patrimoniale istituzionale, ha optato per un approccio tranquillo, all’insegna del “business as usual”. L’obiettivo era quello di comunicare al pubblico che la banca è al fianco dei propri clienti anche nei momenti di crisi. La banca non voleva mantenere un profilo basso in questa situazione difficile, spiega Salvadori motivando la strategia di crescita. A ciò si aggiunge, secondo Ciocca, il fatto che la campagna pubblicitaria sia una forma di comunicazione B2B rivolta a specialisti. L’uomo della strada non si interesserebbe quasi per nulla all’annuncio, si giustifica.
Ad–Rating
Fino alla fine di ottobre non è passato quasi un giorno senza che il disastro finanziario della Banque Cantonale Vaudoise (BCV) riempisse le colonne dei giornali. Ma dall’assemblea generale straordinaria dei banchieri del Lago Lemano, tenutasi il 31 ottobre, è tornata la calma – almeno all’esterno. Anche il titolo BCV sta iniziando a riprendersi e, dal 15 ottobre al 15 novembre, è risalito dal minimo annuale di 86 franchi agli attuali 91 franchi. Certo: gli azionisti hanno dovuto pagare un prezzo molto alto per questo. Esattamente un anno fa, il titolo aveva raggiunto il massimo storico di 355,32 franchi.
Da quel momento è iniziata la caduta libera. La crisi è stata innescata dalla constatazione della Commissione federale delle banche secondo cui i crediti a rischio non erano stati adeguatamente coperti. Lo Stato, azionista di maggioranza con il 67,89% del capitale azionario, dovette intervenire e, alla fine di ottobre, iniettò altri 1,25 miliardi di franchi, dopo che erano già stati accantonati 850 e 400 milioni di franchi. In occasione dell’assemblea generale straordinaria è stato deciso di fare tabula rasa: il Consiglio di banca è stato destituito, il Consiglio di amministrazione (CA) è stato drasticamente ridimensionato – da 21 a 7 membri – e ricomposto con nuovi esperti.
Non pensato per l'uomo della strada
Mentre in questi mesi di crisi il Consiglio di amministrazione ha dovuto subire aspre critiche da parte della stampa, la BCV ha pubblicato annunci proprio su questi stessi media per riconquistare la fiducia perduta. Non si può certo interpretare diversamente lo slogan dedicato all’Asset Management della BCV: «Unire le competenze per ottimizzare i servizi».»
La campagna di Pulsion mira a trasmettere un’immagine di umanità e vicinanza al cliente. L’armoniosa foto di gruppo con protagonisti uomini vuole suggerire al lettore che alla BCV un team accuratamente selezionato è a completa disposizione dei clienti della banca.
A differenza della recente campagna pubblicitaria dedicata al Private Banking della BCV, alla quale hanno partecipato consulenti finanziari reali, i protagonisti dell’ultima campagna pubblicitaria sono modelli. Probabilmente i veri consulenti avrebbero comprensibilmente esitato a mostrare il proprio volto negli annunci sui giornali, vista la situazione attuale.
Le banche private sarebbero troppo distanti dai propri clienti e poco disponibili, così come le grandi banche; per questo motivo la BCV ha scoperto questo mercato della gestione patrimoniale per investitori istituzionali, sostiene Alain Ciocca di Pulsion. Una banca cantonale, per la sua struttura, è molto vicina al cliente, aggiunge il consulente. Ai vertici della BCV, tuttavia, si è riflettuto a lungo sull’opportunità di rinviare la campagna, poiché in questo momento potrebbe rivelarsi controproducente. Alla fine, però, si è deciso di portare avanti l’iniziativa, se non altro perché lo spazio pubblicitario era già stato prenotato, spiega Ciocca.
Anche Mauro Salvadori, responsabile dei progetti e della comunicazione per la gestione patrimoniale istituzionale, ha optato per un approccio tranquillo, all’insegna del “business as usual”. L’obiettivo era quello di comunicare al pubblico che la banca è al fianco dei propri clienti anche nei momenti di crisi. La banca non voleva mantenere un profilo basso in questa situazione difficile, spiega Salvadori motivando la strategia di crescita. A ciò si aggiunge, secondo Ciocca, il fatto che la campagna pubblicitaria sia una forma di comunicazione B2B rivolta a specialisti. L’uomo della strada non si interesserebbe quasi per nulla all’annuncio, si giustifica.
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Mastro Lorenzo: la campagna pubblicitaria dell’operatore di telefonia mobile Orange ha ottenuto per un soffio il favore degli Ad-Rater. Ora si chiede ai cinefili tra gli Ad-Rater di esprimere il proprio voto sugli spot della “Commedia all’italiana” dedicati a Mastro Lorenzo su www.werbewoche.ch/adrating
OrangeTop: 53,30%
Flop: 46,70%
Elogi e critiche degli ad-rater riassunti su www.werbewoche .ch/adrating/comments
