Situationnisme fantaisiste
Remarqué En quelques semaines, Gerhard Schröder est passé du statut de chancelier des médias à celui de victime des médias. La raison : la pauvreté de sa communication.
Chronique En quelques semaines, Gerhard Schröder est passé du statut de chancelier des médias à celui de victime des médias. La grave crise dans laquelle le gouvernement allemand s'est retrouvé peu après sa courte victoire électorale a aussi des raisons politiques. Elles ne sont pas le sujet ici. Mais le recul massif de l'approbation de la population allemande à l'égard du gouvernement qu'elle vient d'élire est en même temps un trouble pathologique de la communication - et donc un cas pour la WerbeWoche.Les détails du débat allemand n'intéressent sans doute qu'en marge dans notre pays. Mais comme l'Allemagne est le plus grand partenaire commercial de la Suisse, il est utile de se rendre compte de l'ampleur de l'agitation qui y règne. Les deux grands partis ont atteint 38,5 % de l'électorat lors des élections fédérales de 2002. Dans les sondages actuels, la CDU/CSU se situe à près de 50 pour cent, le SPD nettement en dessous de 30 pour cent. Et le plus grand journal du pays, Bild, a titré : "Chancelier, ça suffit pour nous".
La panne de communication évoquée a plusieurs causes. Tout d'abord, le gouvernement n'a pas su communiquer suffisamment sur son revirement politique. Si depuis 2000
la ligne de l'austérité et des baisses d'impôts, le chancelier allemand pratique désormais un traditionalisme de l'Etat social proche des syndicats. La politique suisse de service public, qui n'est pas sans rappeler la nôtre, montre que cela n'est pas forcément impopulaire. Mais en Allemagne, les gens sont déconcertés par l'ordre soudain et non plausible de "tourner à droite". Le chancelier aurait dû se présenter devant son peuple et expliquer la nouvelle situation.
Une autre raison réside dans la faiblesse des idées du gouvernement. Celui-ci doit, tout comme une entreprise, poursuivre un "Inspirational Dream". Nike fabrique des baskets. Or, 50 % de la valeur ajoutée provient de l'impression culturelle. Les "produits" d'un gouvernement sont les lois sur les retraites ou le système de santé. Mais là aussi, l'image et la confiance jouent un rôle décisif. Lorsque la foi se perd, ce ne sont pas seulement les chaînes de création de valeur qui se brisent, mais aussi les loyautés.
Entre-temps, Schröder a senti le danger. Soudain, il propose une amnistie aux fraudeurs fiscaux qui ont placé leur argent à l'étranger (y compris en Suisse), à condition qu'ils paient un impôt libératoire relativement modéré de 25 pour cent. En outre, un document stratégique a filtré de son bureau, laissant entrevoir une réforme de la politique de santé. Et voilà : l'ambiance s'adoucit déjà parmi les élites. C'est l'"inspired ad-hoccary" de Schröder, ce qui se traduit à peu près par "situationnisme fantaisiste". Mais il faut bien voir : Les concessions de Schröder aux élites provoquent en même temps une résistance dans le corps des fonctionnaires de son propre parti. On verra bien si le chancelier parvient à s'imposer.
Le chef allemand de Saatchi & Saatchi, Hubertus von Lobenstein, a récemment comparé deux t-shirts de manière très pointue. L'un de Procter & Gamble porte l'inscription "C'est ma faute" dans le dos et "J'étais déjà une merde quand j'étais petit" sur la poitrine. Le T-shirt que von Lobenstein distribue à son propre personnel est différent. Au dos, on peut lire
"I work in Saatchi & Saatchi", devant il est écrit "You don't". Le gouvernement allemand serait ainsi le-
temps de secouer la tête. "You don't ?" "Eh bien, Dieu merci !", diraient les gens. Nous n'irons pas jusqu'à lui recommander la version P&G. Elle a encore le temps de réparer ses pannes. Mais elle n'y parviendra que si elle analyse sa politique comme un processus de communication.
> Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui,
le professeur enseigne le management des médias à l'université de Saint-Gall.
La panne de communication évoquée a plusieurs causes. Tout d'abord, le gouvernement n'a pas su communiquer suffisamment sur son revirement politique. Si depuis 2000
la ligne de l'austérité et des baisses d'impôts, le chancelier allemand pratique désormais un traditionalisme de l'Etat social proche des syndicats. La politique suisse de service public, qui n'est pas sans rappeler la nôtre, montre que cela n'est pas forcément impopulaire. Mais en Allemagne, les gens sont déconcertés par l'ordre soudain et non plausible de "tourner à droite". Le chancelier aurait dû se présenter devant son peuple et expliquer la nouvelle situation.
Une autre raison réside dans la faiblesse des idées du gouvernement. Celui-ci doit, tout comme une entreprise, poursuivre un "Inspirational Dream". Nike fabrique des baskets. Or, 50 % de la valeur ajoutée provient de l'impression culturelle. Les "produits" d'un gouvernement sont les lois sur les retraites ou le système de santé. Mais là aussi, l'image et la confiance jouent un rôle décisif. Lorsque la foi se perd, ce ne sont pas seulement les chaînes de création de valeur qui se brisent, mais aussi les loyautés.
Entre-temps, Schröder a senti le danger. Soudain, il propose une amnistie aux fraudeurs fiscaux qui ont placé leur argent à l'étranger (y compris en Suisse), à condition qu'ils paient un impôt libératoire relativement modéré de 25 pour cent. En outre, un document stratégique a filtré de son bureau, laissant entrevoir une réforme de la politique de santé. Et voilà : l'ambiance s'adoucit déjà parmi les élites. C'est l'"inspired ad-hoccary" de Schröder, ce qui se traduit à peu près par "situationnisme fantaisiste". Mais il faut bien voir : Les concessions de Schröder aux élites provoquent en même temps une résistance dans le corps des fonctionnaires de son propre parti. On verra bien si le chancelier parvient à s'imposer.
Le chef allemand de Saatchi & Saatchi, Hubertus von Lobenstein, a récemment comparé deux t-shirts de manière très pointue. L'un de Procter & Gamble porte l'inscription "C'est ma faute" dans le dos et "J'étais déjà une merde quand j'étais petit" sur la poitrine. Le T-shirt que von Lobenstein distribue à son propre personnel est différent. Au dos, on peut lire
"I work in Saatchi & Saatchi", devant il est écrit "You don't". Le gouvernement allemand serait ainsi le-
temps de secouer la tête. "You don't ?" "Eh bien, Dieu merci !", diraient les gens. Nous n'irons pas jusqu'à lui recommander la version P&G. Elle a encore le temps de réparer ses pannes. Mais elle n'y parviendra que si elle analyse sa politique comme un processus de communication.
> Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui,
le professeur enseigne le management des médias à l'université de Saint-Gall.
