Fantasievoller Situationismus
Aufgefallen Innert Wochen mutierte Gerhard Schröder vom Medienkanzler zum Medienopfer. Der Grund: die karge Kommunikation.
Kolumne Innert Wochen mutierte Gerhard Schröder vom Medienkanzler zum Medienopfer. Der Grund: die karge Kommunikation.Die schwere Krise, in die die deutsche Regierung bereits kurz nach ihrem knappen Wahlsieg geraten ist, hat auch politische Gründe. Die sind hier nicht das Thema. Der massive Rückgang der Zustimmung der deutschen Bevölkerung zu ihrer eben gewählten Regierung ist aber zugleich eine pathologische Kommunikationsstörung – und somit ein Fall für die WerbeWoche.Einzelheiten der deutschen Debatte interessieren hier zu Lande wohl nur am Rande. Da Deutschland aber der grösste Handelspartner der Schweiz ist, macht es schon Sinn, sich das Ausmass der dortigen Erregung klar zu machen. Beide grossen Parteien erreichten bei der Bundestagswahl 2002 38,5 Prozent Wähleranteil. In aktuellen Umfragen liegt die Union bei knapp 50 Prozent, die SPD deutlich unter 30 Prozent. Und die grösste Zeitung des Landes, Bild, titelte: «Kanzler, uns reichts.»
Die genannte Kommunikationsstörung hat mehrere Gründe. Zunächst hat es die Regierung versäumt, ihre politische Kehrtwende hinreichend zu kommunizieren. Galt seit 2000
die Linie Sparpolitik und Steuersenkungen, praktiziert der deutsche Kanzler nun einen gewerkschaftsnahen Sozialstaatstraditionalismus. Dass das nicht unpopulär sein muss, zeigt die nicht unähnliche Schweizer Service-public-Politik. In Deutschland aber verwirrt die Leute das plötzliche und nicht plausibel gemachte Kommando «rechts um». Der Kanzler hätte vor sein Volk treten und die neue Lage erläutern müssen.
Ein weiterer Grund liegt in der Ideenschwäche der Regierung. Diese muss, genauso wie eine Firma, einen «Inspirational Dream» verfolgen. Nike stellt Turnschuhe her. 50 Prozent der Wertschöpfung kommen jedoch von der kulturellen Anmutung. Die «Produkte» einer Regierung sind Gesetze über die Altersversorgung oder das Gesundheitssystem. Auch dabei aber spielen Image und Vertrauen eine entscheidende Rolle. Wenn der Glaube verloren geht, zerbrechen nicht nur Wertschöpfungsketten, sondern auch Loyalitäten.
Inzwischen hat Schröder die Gefahr gespürt. Plötzlich bietet er Steuersündern, die ihr Geld ins Ausland (auch in die Schweiz) geschafft haben, eine Amnestie an, wenn sie eine vergleichsweise moderate Abgeltungssteuer von 25 Prozent bezahlen. Zudem sickerte aus seinem Amt ein Strategiepapier in die Öffentlichkeit, das eine Reform der Gesundheitspolitik in Aussicht stellt. Und siehe da: Schon wird die Stimmung bei den Eliten milder. Das ist Schröders «inspired ad-hoccary», was übersetzt in etwa «fantasievoller Situationismus» bedeutet. Aber man muss sehen: Schröders Konzessionen an die Eliten bewirken gleichzeitig Widerstand im Funktionärskorps der eigenen Partei. Man wird sehen, ob der Kanzler sich durchsetzt.
Der deutsche Chef von Saatchi & Saatchi, Hubertus von Lobenstein, hat kürzlich sehr pointiert zwei T-Shirts miteinander verglichen. Eines von Procter & Gamble trägt am Rücken die Aufschrift «Ich bin schuld», und auf der Brust steht «Ich war schon als Kind Scheisse». Anders das T-Shirt, das von Lobenstein an die eigenen Leute ausgibt. Hinten heisst es
«I work in Saatchi & Saatchi», vorne steht «You don’t». Die deutsche Regierung würde damit der-
zeit Kopfschütteln auslösen. «You don’t?» «Na, Gott sei Dank!», würden die Leute sagen. Wir wollen nicht so weit gehen, ihr die P&G-Variante zu empfehlen. Noch hat sie Zeit, ihre Pannen zu beheben. Das wird ihr aber nur gelingen, wenn sie ihre Politik als kommunikativen Prozess analysiert.
> Peter Glotz war Bundesgeschäftsführer der SPD und bis 1996 Mitglied des deutschen Bundestags. Heute
lehrt der Professor Medienmanagement an der Universität St.Gallen.
Die genannte Kommunikationsstörung hat mehrere Gründe. Zunächst hat es die Regierung versäumt, ihre politische Kehrtwende hinreichend zu kommunizieren. Galt seit 2000
die Linie Sparpolitik und Steuersenkungen, praktiziert der deutsche Kanzler nun einen gewerkschaftsnahen Sozialstaatstraditionalismus. Dass das nicht unpopulär sein muss, zeigt die nicht unähnliche Schweizer Service-public-Politik. In Deutschland aber verwirrt die Leute das plötzliche und nicht plausibel gemachte Kommando «rechts um». Der Kanzler hätte vor sein Volk treten und die neue Lage erläutern müssen.
Ein weiterer Grund liegt in der Ideenschwäche der Regierung. Diese muss, genauso wie eine Firma, einen «Inspirational Dream» verfolgen. Nike stellt Turnschuhe her. 50 Prozent der Wertschöpfung kommen jedoch von der kulturellen Anmutung. Die «Produkte» einer Regierung sind Gesetze über die Altersversorgung oder das Gesundheitssystem. Auch dabei aber spielen Image und Vertrauen eine entscheidende Rolle. Wenn der Glaube verloren geht, zerbrechen nicht nur Wertschöpfungsketten, sondern auch Loyalitäten.
Inzwischen hat Schröder die Gefahr gespürt. Plötzlich bietet er Steuersündern, die ihr Geld ins Ausland (auch in die Schweiz) geschafft haben, eine Amnestie an, wenn sie eine vergleichsweise moderate Abgeltungssteuer von 25 Prozent bezahlen. Zudem sickerte aus seinem Amt ein Strategiepapier in die Öffentlichkeit, das eine Reform der Gesundheitspolitik in Aussicht stellt. Und siehe da: Schon wird die Stimmung bei den Eliten milder. Das ist Schröders «inspired ad-hoccary», was übersetzt in etwa «fantasievoller Situationismus» bedeutet. Aber man muss sehen: Schröders Konzessionen an die Eliten bewirken gleichzeitig Widerstand im Funktionärskorps der eigenen Partei. Man wird sehen, ob der Kanzler sich durchsetzt.
Der deutsche Chef von Saatchi & Saatchi, Hubertus von Lobenstein, hat kürzlich sehr pointiert zwei T-Shirts miteinander verglichen. Eines von Procter & Gamble trägt am Rücken die Aufschrift «Ich bin schuld», und auf der Brust steht «Ich war schon als Kind Scheisse». Anders das T-Shirt, das von Lobenstein an die eigenen Leute ausgibt. Hinten heisst es
«I work in Saatchi & Saatchi», vorne steht «You don’t». Die deutsche Regierung würde damit der-
zeit Kopfschütteln auslösen. «You don’t?» «Na, Gott sei Dank!», würden die Leute sagen. Wir wollen nicht so weit gehen, ihr die P&G-Variante zu empfehlen. Noch hat sie Zeit, ihre Pannen zu beheben. Das wird ihr aber nur gelingen, wenn sie ihre Politik als kommunikativen Prozess analysiert.
> Peter Glotz war Bundesgeschäftsführer der SPD und bis 1996 Mitglied des deutschen Bundestags. Heute
lehrt der Professor Medienmanagement an der Universität St.Gallen.
