Des professionnels plutôt que des pin-ups
Sexisme : lors d'un colloque à Zurich, la publicité et la science se sont affrontées sans grande conviction.
Sexisme Lors d'un congrès à Zurich, la publicité et la science ont croisé le fer, mais il est vrai qu'en fin de compte, tout est une question d'interprétation. Car en principe, toute représentation publicitaire d'une situation stéréotypée peut être perçue comme discriminatoire. Il va également de soi que c'est particulièrement le cas pour les groupes cibles spécialement sensibilisés, car socialement défavorisés, comme les femmes.L'exposé de Dani Bürgi lors de la manifestation organisée par le bureau de l'égalité de la ville de Zurich sur le thème "Reizvolle Werbung" n'est devenu plus original que lorsque le membre de la direction de l'agence bâloise cR DDB a tenté de montrer des "alternatives à la (re)production trop souvent de mauvais goût et irresponsable de stéréotypes féminins". Il n'a toutefois pu illustrer la "visualisation accrue des compétences féminines" qu'il préconisait qu'avec l'actrice Sophia Loren, icône publicitaire éternelle de la marque de savon Lux, qui a déjà pris de l'âge.
Bürgi a ainsi fourni un modèle à sa co-conférencière Christiane Schmerl, auteur de l'ouvrage de référence "Frauenzoo der Werbung : Aufklärung über Fabeltiere". La professeure de psychologie à l'université de Bielefeld a ainsi critiqué le fait que l'image commercialisée de la femme, même après 30 ans d'émancipation, a encore bien plus à voir avec la psyché masculine de la publicité qu'avec la représentation des réalités sociales, si volontiers revendiquée par les créatifs. A l'objection d'un public d'une quarantaine de personnes selon laquelle près de la moitié des publicitaires dans notre pays sont des femmes, la scientifique pugnace a répondu par la question suivante : "Et combien d'entre elles sont directrices artistiques ou même directrices de création ?".
Mais à part cet appel, Schmerl n'a proposé que des choses connues. Et a parfois puisé profondément dans la naphtaline du ressentiment féministe. Elle a ainsi suggéré aux patriarches de la publicité in corpore de miser sur des stimuli primaires féminins uniquement parce qu'ils n'ont tout simplement rien trouvé de mieux. Même s'il y a certainement du vrai dans cette thèse, ce n'est pas avec une rhétorique qui durcit les fronts que l'on se rapproche de l'objectif "Créativité au lieu de discrimination" - comme le sous-titre du congrès zurichois l'indique.
La campagne actuelle du fournisseur d'accès Internet Tiscali est aussi ciblée que sexiste.
Oliver Classen
Bürgi a ainsi fourni un modèle à sa co-conférencière Christiane Schmerl, auteur de l'ouvrage de référence "Frauenzoo der Werbung : Aufklärung über Fabeltiere". La professeure de psychologie à l'université de Bielefeld a ainsi critiqué le fait que l'image commercialisée de la femme, même après 30 ans d'émancipation, a encore bien plus à voir avec la psyché masculine de la publicité qu'avec la représentation des réalités sociales, si volontiers revendiquée par les créatifs. A l'objection d'un public d'une quarantaine de personnes selon laquelle près de la moitié des publicitaires dans notre pays sont des femmes, la scientifique pugnace a répondu par la question suivante : "Et combien d'entre elles sont directrices artistiques ou même directrices de création ?".
Mais à part cet appel, Schmerl n'a proposé que des choses connues. Et a parfois puisé profondément dans la naphtaline du ressentiment féministe. Elle a ainsi suggéré aux patriarches de la publicité in corpore de miser sur des stimuli primaires féminins uniquement parce qu'ils n'ont tout simplement rien trouvé de mieux. Même s'il y a certainement du vrai dans cette thèse, ce n'est pas avec une rhétorique qui durcit les fronts que l'on se rapproche de l'objectif "Créativité au lieu de discrimination" - comme le sous-titre du congrès zurichois l'indique.
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