Professionals statt Pin-ups
Sexismus An einer Tagung in Zürich kreuzten Werbung und Wissenschaft stumpfe Klingen.
Sexismus An einer Tagung in Zürich kreuzten Werbung und Wissenschaft stumpfe Klingen.Wohl wahr, letztlich ist doch fast alles eine Frage der Interpretation. Denn prinzipiell kann jede werbliche Darstellung einer Klischeesituation als diskriminierend empfunden werden. Auch dass dies bei speziell sensibilisierten, weil gesellschaftlich benachteiligten Zielgruppen wie Frauen besonders häufig der Fall ist, versteht sich quasi von selbst.Origineller wurde Dani Bürgis Vortrag an der vom Gleichstellungsbüro der Stadt Zürich organisierten Veranstaltung über «Reizvolle Werbung» erst, als das Geschäftsleitungsmitglied der Basler Agentur cR DDB «Alternativen zur allzu oft geschmack- und verantwortungslosen (Re)Produktion weiblicher Stereotype» aufzuzeigen versuchte. Zu illustrieren wusste er die von ihm angemahnte «vermehrte Visualisierung weiblicher Kompetenz» indes nur mit der schon in die Jahre gekommenen Schauspielerin Sophia Loren, ewige Werbeikone der Seifenmarke Lux.
Damit lieferte Bürgi seiner Ko-Referentin Christiane Schmerl, Autorin des Standardwerks «Frauenzoo der Werbung: Aufklärung über Fabeltiere» natürlich eine Steilvorlage. So kritisierte die Psychologieprofessorin an der Universität Bielefeld denn auch, dass das kommerzialisierte Frauenbild auch nach 30 Emanzipationsjahren immer noch weit mehr mit der männlichen Werberpsyche als mit der – von Kreativen so gerne beanspruchten – Abbildung gesellschaftlicher Realitäten zu tun habe. Den Einwand aus dem rund 40-köpfigen Publikum, knapp die Hälfte aller Werber seien hierzulande Werberinnen, konterte die streitbare Wissenschaftlerin mit der Frage: «Und wie viele davon sind Art- oder gar Creative Director?»
Abgesehen von diesem Appell bot aber auch Schmerl nur Altbekanntes. Und griff dabei gelegentlich tief in die Mottenkiste feministischer Ressentiments. So unterstellte sie den Werbepatriarchen in corpore, nur deshalb auf weibliche Primärreize zu setzen, weil ihnen schlicht nichts anderes, Besseres einfiele. Auch wenn an dieser These gewiss einiges dran ist: Dem Ziel «Kreativität statt Diskriminierung» – so der Untertitel der Zürcher Tagung – kommt man und frau mit solch Fronten verhärtender Rhetorik keinen Schritt näher.
Die aktuelle Kampagne des Internetproviders Tiscali ist so zielgruppengenau wie sexistisch.
Oliver Classen
Damit lieferte Bürgi seiner Ko-Referentin Christiane Schmerl, Autorin des Standardwerks «Frauenzoo der Werbung: Aufklärung über Fabeltiere» natürlich eine Steilvorlage. So kritisierte die Psychologieprofessorin an der Universität Bielefeld denn auch, dass das kommerzialisierte Frauenbild auch nach 30 Emanzipationsjahren immer noch weit mehr mit der männlichen Werberpsyche als mit der – von Kreativen so gerne beanspruchten – Abbildung gesellschaftlicher Realitäten zu tun habe. Den Einwand aus dem rund 40-köpfigen Publikum, knapp die Hälfte aller Werber seien hierzulande Werberinnen, konterte die streitbare Wissenschaftlerin mit der Frage: «Und wie viele davon sind Art- oder gar Creative Director?»
Abgesehen von diesem Appell bot aber auch Schmerl nur Altbekanntes. Und griff dabei gelegentlich tief in die Mottenkiste feministischer Ressentiments. So unterstellte sie den Werbepatriarchen in corpore, nur deshalb auf weibliche Primärreize zu setzen, weil ihnen schlicht nichts anderes, Besseres einfiele. Auch wenn an dieser These gewiss einiges dran ist: Dem Ziel «Kreativität statt Diskriminierung» – so der Untertitel der Zürcher Tagung – kommt man und frau mit solch Fronten verhärtender Rhetorik keinen Schritt näher.
Die aktuelle Kampagne des Internetproviders Tiscali ist so zielgruppengenau wie sexistisch.
Oliver Classen
