Le sentiment avec le calcul

Colonne Les émotions peuvent être gérées de manière ciblée. Ce qui est décisif pour le succès journalistique et commercial des médias "high involvement", c'est avant tout le bon dosage, conforme à l'esprit du temps.On reproche souvent aujourd'hui à la publicité de n'être plus qu'émotionnelle. Et bien sûr, c'est la faute de la télévision. Mais était-ce et est-il si différent pour les produits imprimés ? Et si ce n'était pas le cas, où serait le mal ? Après tout, la publicité n'est pas un cours magistral, mais un jeu de communication. Même les cours académiques ne peuvent se passer de l'empreinte affective si l'on veut que la matière transmise reste dans les esprits. Le sentiment est plus durable que le savoir, et la vengeance est toujours douce, même si la raison en est oubliée depuis longtemps. Face à une économie qui produit sans cesse des biens de plus en plus similaires et de qualité de plus en plus comparable, l'émotion fait partie intégrante de la décision d'achat rationnelle et est donc tout à fait respectable en tant que "emotional-driven-rationality". Alors : vive les avantages supplémentaires liés aux émotions !
Mais lequel et dans quelle mesure ? Le jeu de communication se transforme alors en un clin d'œil en un travail psychologique difficile, un sentiment diffus devient un calcul difficile. La publicité aurait beaucoup à apprendre de la presse grand public, mais surtout de titres comme la Schweizer Illustrierte, Gala ou Glückspost, qui dosent leurs charges émotionnelles de manière remarquablement adaptée au groupe cible et les placent avec une grande précision : pour les lecteurs de SI, qui ont soif de changement, il s'agit de l'éternelle montée et descente émotionnelle des célébrités, pour les lectrices de Glückspost, qui ont besoin d'harmonie, il s'agit du large sentier menant à la fin heureuse de chaque semaine.
Ce momentum émotionnel et stratégique est appelé "implication" en français et constitue le paramètre décisif pour déterminer la quantité d'émotions que les clients potentiels investissent dans un produit et le type d'empreinte affective du message publicitaire qui rend l'image du produit attrayante. Car c'est bien connu, c'est à l'emballage (dans tous les sens du terme) que commence l'impression positive ou négative du produit. Et plus la marchandise ou la prestation de service promue est insignifiante pour l'état d'esprit du public cible, plus le message publicitaire lui-même doit toucher au cœur. Il s'agit sans aucun doute d'un exercice d'équilibriste, et aucun guide publicitaire au monde ne mène à coup sûr sur la voie du succès émotionnel.
Ce qu'il faut, c'est de l'empathie, surtout en cas de mauvais temps socio-psychologique. La population réagit alors de manière particulièrement sensible. En temps de guerre et de catastrophe, la gestion de l'émotion est de mise, l'heure est à l'apaisement et à la consolation dans les médias. Dans de telles périodes, le secteur publicitaire, en tant qu'industrie du beau temps, se tient en retrait, de manière un peu honteuse, mais aussi bien calculée. Mais qui s'étonnera que les fabricants d'avions et les organisateurs de voyages lointains annulent leurs commandes de publicité face aux catastrophes aériennes ?
Entre Scylla et Charybde : malheur à la publicité qui va à l'encontre du consensus émotionnel, mais malheur aussi à celle qui nous laisse froids sur le plan affectif. Face à ce constat, on ne peut que se demander quelle légèreté pousse encore dans les bras de cette branche à la dérive d'autres recrues en surnombre.
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.