Gefühl mit Kalkül
Aufgefallen Emotionen lassen sich gezielt bewirtschaften. Entscheidend für den publizistischen und kommerziellen Erfolg von «High involvement»-Medien ist vor allem die richtige, zeitgeistkonforme Dosierung.
Kolumne Emotionen lassen sich gezielt bewirtschaften. Entscheidend für den publizistischen und kommerziellen Erfolg von «High involvement»-Medien ist vor allem die richtige, zeitgeistkonforme Dosierung.Werbung sei nur noch emotional, wird heute oft moniert. Und natürlich ist das Fernsehen schuld daran. War und ist es aber bei Printprodukten so ganz anders? Und wenn nicht, was wäre daran so schlecht? Schliesslich ist Werbung keine Vorlesung, sondern ein Kommunikationsspiel. Wobei sogar akademische Veranstaltungen, soll vom vermittelten Stoff irgendetwas in den Köpfen überwintern, nicht ohne affektiven Stempel auskommen.Gefühltes haftet nun mal länger als Gewusstes, und so ist – auch politisch gesehen – Rache selbst dann noch süss, wenn der Grund dafür längst in Vergessenheit geraten ist. Gegenüber einer Wirtschaft, die unablässig immer ähnlichere Güter von immer besser vergleichbarer Qualität ausstösst, ist Emotionalität vollends Teil rationaler Kaufentscheidung, ist als «emotional-driven-rationality» folglich völlig respektabel. Also: Es lebe der gefühlige Zusatznutzen!
Nur: Welcher und wie viel davon? Da wird aus dem Kommunikationsspiel im Handumdrehen psychologische Schwerstarbeit, wird diffuses Gefühl zum diffizilen Kalkül. Von der Publikumspresse, besonders aber von Titeln wie Schweizer Illustrierte, Gala oder Glückspost, könnte die Werbung noch einiges lernen, dosiert diese ihre Gefühlsladungen doch bemerkenswert zielgruppengerecht und platziert sie mit hoher Treffsicherheit: für das abwechslungslüsterne Volk von SI-Lesern das ewig emotionale Prominenten-Auf-und-Ab, für die harmoniebedürftigen Glückspost-Leserinnen der breite Trampelpfad ins allwöchentliche Happyend.
Dieses gefühlsstrategische Momentum nennt sich neudeutsch «Involvement» und ist die alles entscheidende Richtgrösse dafür, wie viel an eigener Emotionalität potenzielle Kunden in ein Produkt investieren und welche Art von affektivem Stempel der Werbebotschaft auch das Produkt-image attraktiv färbt. Denn bei der Verpackung (in jedem Sinn) fängt die positive oder negative Produktanmutung bekanntlich an. Und je unwichtiger die beworbene Ware oder Dienstleistung für den Seelenhaushalt des Zielpublikums ist, desto mehr muss die Werbebotschaft selber ans Herz gehen. Eine Gratwanderung, ohne Zweifel, und keine Werbefibel der Welt führt narrensicher auf den emotionalen Erfolgsweg.
Gefragt ist vielmehr Empathie, besonders in sozialpsychologischen Schlechtwetterlagen. Dann nämlich reagiert die Bevölkerung besonders empfindsam. Zumal in Kriegs- und Katastrophenzeiten ist Betroffenheitsbewirtschaftung angesagt, schlägt die Stunde der publizistischen Beschwichtiger und Tröster. In solchen Zeiten hält sich die Werbewirtschaft als Schönwetterindustrie etwas schamhaft, aber auch wohl kalkuliert zurück. Aber wen wunderts, wenn etwa Flugzeughersteller und Fernreiseveranstalter angesichts von Flugkatastrophen ihre Werbeaufträge stornieren.
Zwischen Skylla und Charybdis: Wehe der Werbung, die gegen den emotionalen Konsens verstösst, aber wehe auch derjenigen, die uns gefühlsmässig kalt lässt. Angesichts dieses Befunds fragt man sich einzig, welcher Leichtsinn dieser Gratwanderbranche immer noch weitere überzählige Rekruten in die Arme treibt.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
Nur: Welcher und wie viel davon? Da wird aus dem Kommunikationsspiel im Handumdrehen psychologische Schwerstarbeit, wird diffuses Gefühl zum diffizilen Kalkül. Von der Publikumspresse, besonders aber von Titeln wie Schweizer Illustrierte, Gala oder Glückspost, könnte die Werbung noch einiges lernen, dosiert diese ihre Gefühlsladungen doch bemerkenswert zielgruppengerecht und platziert sie mit hoher Treffsicherheit: für das abwechslungslüsterne Volk von SI-Lesern das ewig emotionale Prominenten-Auf-und-Ab, für die harmoniebedürftigen Glückspost-Leserinnen der breite Trampelpfad ins allwöchentliche Happyend.
Dieses gefühlsstrategische Momentum nennt sich neudeutsch «Involvement» und ist die alles entscheidende Richtgrösse dafür, wie viel an eigener Emotionalität potenzielle Kunden in ein Produkt investieren und welche Art von affektivem Stempel der Werbebotschaft auch das Produkt-image attraktiv färbt. Denn bei der Verpackung (in jedem Sinn) fängt die positive oder negative Produktanmutung bekanntlich an. Und je unwichtiger die beworbene Ware oder Dienstleistung für den Seelenhaushalt des Zielpublikums ist, desto mehr muss die Werbebotschaft selber ans Herz gehen. Eine Gratwanderung, ohne Zweifel, und keine Werbefibel der Welt führt narrensicher auf den emotionalen Erfolgsweg.
Gefragt ist vielmehr Empathie, besonders in sozialpsychologischen Schlechtwetterlagen. Dann nämlich reagiert die Bevölkerung besonders empfindsam. Zumal in Kriegs- und Katastrophenzeiten ist Betroffenheitsbewirtschaftung angesagt, schlägt die Stunde der publizistischen Beschwichtiger und Tröster. In solchen Zeiten hält sich die Werbewirtschaft als Schönwetterindustrie etwas schamhaft, aber auch wohl kalkuliert zurück. Aber wen wunderts, wenn etwa Flugzeughersteller und Fernreiseveranstalter angesichts von Flugkatastrophen ihre Werbeaufträge stornieren.
Zwischen Skylla und Charybdis: Wehe der Werbung, die gegen den emotionalen Konsens verstösst, aber wehe auch derjenigen, die uns gefühlsmässig kalt lässt. Angesichts dieses Befunds fragt man sich einzig, welcher Leichtsinn dieser Gratwanderbranche immer noch weitere überzählige Rekruten in die Arme treibt.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
