Sensazione con calcolo

Colonna Le emozioni possono essere gestite in modo mirato. Il fattore decisivo per il successo giornalistico e commerciale dei media "ad alto coinvolgimento" è soprattutto il giusto dosaggio in linea con lo zeitgeist. E naturalmente la colpa è della televisione. Ma era ed è così diverso per i prodotti cartacei? E se non lo è, cosa c'è di così negativo? Dopo tutto, la pubblicità non è una lezione, ma un gioco di comunicazione. Anche i corsi accademici non possono fare a meno di un'impronta affettiva se si vuole che il materiale insegnato rimanga impresso nella mente delle persone durante l'inverno; dopo tutto, ciò che si sente rimane più a lungo di ciò che si sa, e quindi - anche da un punto di vista politico - la vendetta è ancora dolce anche quando il motivo per cui è stata fatta è stato dimenticato da tempo. Di fronte a un'economia che sforna continuamente beni sempre più simili e di qualità sempre più paragonabile, l'emotività rientra a pieno titolo nelle decisioni di acquisto razionali ed è quindi del tutto rispettabile come "razionalità guidata dalle emozioni". Viva il valore aggiunto emozionale!
Ma quale e quanto? In poco tempo, il gioco della comunicazione si trasforma in un duro lavoro psicologico, i sentimenti diffusi diventano calcoli difficili. La pubblicità potrebbe imparare qualcosa dalla stampa popolare, ma soprattutto da testate come Schweizer Illustrierte, Gala o Glückspost, che dosano le loro cariche emotive in modo straordinariamente adeguato al target e le collocano con grande precisione: per i lettori di SI, amanti della varietà, gli alti e bassi eternamente emotivi delle celebrità, per i lettori di Glückspost, bisognosi di armonia, l'ampia traccia del lieto fine settimanale.
Questo slancio emotivo-strategico si chiama "coinvolgimento" ed è il punto di riferimento fondamentale per stabilire quanta parte della propria emotività i potenziali clienti investono in un prodotto e che tipo di impronta affettiva del messaggio pubblicitario colora in modo attraente anche l'immagine del prodotto. Come tutti sappiamo, l'immagine positiva o negativa di un prodotto inizia con la confezione (in tutti i sensi). E quanto meno importante è il prodotto o il servizio pubblicizzato per l'anima del pubblico target, tanto più il messaggio pubblicitario stesso deve toccare il cuore. Si tratta senza dubbio di un'impresa ardua, e nessun manuale di pubblicità al mondo è una guida infallibile per il successo emotivo.
Ciò che serve è l'empatia, soprattutto in condizioni climatiche socio-psicologiche avverse. È in questi casi che la popolazione reagisce in modo particolarmente sensibile. Soprattutto in tempi di guerra e di catastrofi, è il momento di pubblicizzare i calmanti e i consolatori. In questi momenti, l'industria pubblicitaria, in quanto industria delle belle stagioni, si trattiene con un po' di vergogna, ma anche con calcolo. Ma chi si stupirebbe se, ad esempio, i produttori di aerei e gli operatori turistici a lungo raggio cancellassero i loro ordini pubblicitari di fronte ai disastri aerei.
Tra Scilla e Cariddi: guai alla pubblicità che viola il consenso emotivo, ma guai alla pubblicità che ci lascia emotivamente freddi. Alla luce di questi risultati, l'unica domanda che sorge spontanea è quale tipo di incoscienza continui a spingere ancora più reclute in eccesso tra le braccia di questa funambolica industria.
> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo e professore di sociologia della comunicazione a Lugano.