"Nous voulons prendre des positions claires"
Diego Bally, qui préside encore l'ASW jusqu'à la prochaine assemblée anniversaire, aime bien remettre en question les modèles de facturation sclérosés du secteur.
Diego Bally, qui préside encore l'ASW jusqu'à la prochaine assemblée anniversaire, aime bien égratigner les modèles de décompte sclérosés dans la branche.WW Les petites agences ont-elles plus de chances en ces temps de crise, parce qu'elles sont moins difficiles à diriger en cas de changement de cap ? Diego Bally : On ne peut pas dire cela de manière générale. Il existe certainement une indication sur le marché selon laquelle les petites agences qui entretiennent une bonne relation avec leurs clients sont moins sous pression tant que leurs clients ne sont pas eux-mêmes en crise. Dans le cas d'une grande agence, les clients sont peut-être plus enclins à monter une agence contre une autre et à comprimer les coûts par la même occasion. Dans ces moments-là, la relation personnelle entre deux personnes joue un rôle moins important dans les grandes agences. En revanche, en tant qu'agences moyennes et petites, nous disposons d'un avantage. Nous sommes gérés par nos propriétaires et nous pouvons garantir à un client les mêmes interlocuteurs pendant des années. Cela conduit à des relations amicales qui sont désormais reconnues comme des facteurs de réussite dans le marketing. On peut mettre en œuvre des stratégies à long terme, ce qui est une condition préalable pour, par exemple, développer durablement une marque.
Actuellement, la tendance est que plusieurs créatifs, CD et conseillers des grandes agences BSW se mettent à leur compte et fondent leur propre petite agence. Rejoignent-ils l'ASW ou restent-ils plutôt orientés vers le BSW ?
Il y a les deux. Certains se réjouissent de l'univers très collégial et amical de l'ASW. D'autres travaillent de manière plus orientée vers l'ADC et veulent y garder leur place. Les deux peuvent très bien coexister.
Un mot-clé important du rapport annuel est ce que l'on appelle l'Allianz Agreement. Quel est le degré de réalisme de cette idée plutôt idéaliste ?
Elle fermente depuis longtemps. Certaines agences, qui collaborent déjà entre elles dans le cadre d'un réseau informel, souhaitent que la manière dont elles doivent travailler ensemble soit fixée dans un accord écrit. Un tel réseau sera marqué par des personnalités très individuelles. L'idée est certainement dans l'air du temps, même si elle reste effectivement un peu utopique. Certaines conditions sont nécessaires pour qu'un accord défini puisse être mis en œuvre.
Si des offres de réseau doivent être proposées à un client, les connaissances entre les partenaires doivent être très bonnes. Il faut des solutions d'équipe qui soutiennent ce réseau. De plus, la transparence doit régner au sein du réseau et vis-à-vis des clients. Cela vient de se concrétiser dans le cadre d'un projet dans lequel nous voulons établir un système à l'aide des technologies informatiques les plus modernes et le proposer ensuite à nos membres. Il est certain que tous ne participeront pas. Mais le réseautage est une tendance qui va jusqu'à l'idée qu'un freelance puisse travailler de chez lui ou avec une agence virtuelle.
Plusieurs agences ASW travaillent donc ensemble sur le même projet?exactement. Mais il est important que les différents collaborateurs du réseau s'engagent clairement en faveur d'une compétence clé. Tout le monde ne peut pas proposer un service complet et vouloir profiter du réseau. Les différents membres doivent se proposer comme spécialistes avec des points forts différents.
L'ASW ne participe plus au barème d'honoraires pratiqué par le BSW. Pourquoi ?
Il existe différents modèles de facturation avec les clients, qu'il s'agisse d'honoraires sur une base forfaitaire ou horaire, comme le font généralement les ingénieurs ou les consultants en RP. Nous avons pris une initiative au cours de laquelle nous avons constaté de plus en plus que la rémunération à 17,65 pour cent deviendrait une utopie. Nous nous sommes alors dit que l'ancien barème d'honoraires que nous avions développé à l'époque avec le BSW ne pouvait plus remplir sa fonction. Nous sommes intervenus auprès du BSW et avons essayé de trouver un nouveau règlement. Celui-ci s'appelle chez nous contrat de prestations publicitaires et se base sur le contrat d'entreprise. Le contrat de prestations publicitaires est désormais en place et est très souvent utilisé, même par des personnes qui ne sont pas membres de l'ASW.
Pourquoi, selon vous, le BSW n'a-t-il pas soutenu la cause ? Le BSW n'a probablement pas participé à la campagne pour des raisons politiques. Je comprends que de nombreuses grandes agences souhaitent continuer à percevoir leurs honoraires en pourcentage. En tant que petites entreprises, nous pouvons peut-être nous permettre de toucher à des modèles de facturation sclérosés et de les briser. Nous sommes convaincus que le contrat de prestations publicitaires est la réglementation d'avenir entre l'annonceur et les agences.
BSW et BPRA ont discuté d'une grande alliance. Celle-ci n'a pas encore eu lieu. Quelle est la position de l'ASW sur cette question ?
En principe, c'est l'affaire de BSW. Nous avons une autre position à ce sujet. Nous pensons qu'une association sectorielle a pour mission de représenter un secteur de manière à pouvoir adopter une position claire. Si une association désigne également comme membres des acteurs du marché appartenant à différentes catégories, elle se paralyse elle-même, car elle ne peut plus défendre une opinion claire à l'extérieur. Avec l'association Publicité Suisse (PS), nous avons exactement ce problème. Nous avons trois parties : Les agences de publicité, les annonceurs et les médias. Et tous ont des intérêts différents. Une association sectorielle spécialisée ne peut pas fonctionner si les intérêts des agences de publicité, du publipostage, des médias et maintenant des relations publiques veulent tous être représentés sous le même chapeau. Les conflits d'intérêts sont donc inévitables.
Entretien : Andreas Panzeri
Actuellement, la tendance est que plusieurs créatifs, CD et conseillers des grandes agences BSW se mettent à leur compte et fondent leur propre petite agence. Rejoignent-ils l'ASW ou restent-ils plutôt orientés vers le BSW ?
Il y a les deux. Certains se réjouissent de l'univers très collégial et amical de l'ASW. D'autres travaillent de manière plus orientée vers l'ADC et veulent y garder leur place. Les deux peuvent très bien coexister.
Un mot-clé important du rapport annuel est ce que l'on appelle l'Allianz Agreement. Quel est le degré de réalisme de cette idée plutôt idéaliste ?
Elle fermente depuis longtemps. Certaines agences, qui collaborent déjà entre elles dans le cadre d'un réseau informel, souhaitent que la manière dont elles doivent travailler ensemble soit fixée dans un accord écrit. Un tel réseau sera marqué par des personnalités très individuelles. L'idée est certainement dans l'air du temps, même si elle reste effectivement un peu utopique. Certaines conditions sont nécessaires pour qu'un accord défini puisse être mis en œuvre.
Si des offres de réseau doivent être proposées à un client, les connaissances entre les partenaires doivent être très bonnes. Il faut des solutions d'équipe qui soutiennent ce réseau. De plus, la transparence doit régner au sein du réseau et vis-à-vis des clients. Cela vient de se concrétiser dans le cadre d'un projet dans lequel nous voulons établir un système à l'aide des technologies informatiques les plus modernes et le proposer ensuite à nos membres. Il est certain que tous ne participeront pas. Mais le réseautage est une tendance qui va jusqu'à l'idée qu'un freelance puisse travailler de chez lui ou avec une agence virtuelle.
Plusieurs agences ASW travaillent donc ensemble sur le même projet?exactement. Mais il est important que les différents collaborateurs du réseau s'engagent clairement en faveur d'une compétence clé. Tout le monde ne peut pas proposer un service complet et vouloir profiter du réseau. Les différents membres doivent se proposer comme spécialistes avec des points forts différents.
L'ASW ne participe plus au barème d'honoraires pratiqué par le BSW. Pourquoi ?
Il existe différents modèles de facturation avec les clients, qu'il s'agisse d'honoraires sur une base forfaitaire ou horaire, comme le font généralement les ingénieurs ou les consultants en RP. Nous avons pris une initiative au cours de laquelle nous avons constaté de plus en plus que la rémunération à 17,65 pour cent deviendrait une utopie. Nous nous sommes alors dit que l'ancien barème d'honoraires que nous avions développé à l'époque avec le BSW ne pouvait plus remplir sa fonction. Nous sommes intervenus auprès du BSW et avons essayé de trouver un nouveau règlement. Celui-ci s'appelle chez nous contrat de prestations publicitaires et se base sur le contrat d'entreprise. Le contrat de prestations publicitaires est désormais en place et est très souvent utilisé, même par des personnes qui ne sont pas membres de l'ASW.
Pourquoi, selon vous, le BSW n'a-t-il pas soutenu la cause ? Le BSW n'a probablement pas participé à la campagne pour des raisons politiques. Je comprends que de nombreuses grandes agences souhaitent continuer à percevoir leurs honoraires en pourcentage. En tant que petites entreprises, nous pouvons peut-être nous permettre de toucher à des modèles de facturation sclérosés et de les briser. Nous sommes convaincus que le contrat de prestations publicitaires est la réglementation d'avenir entre l'annonceur et les agences.
BSW et BPRA ont discuté d'une grande alliance. Celle-ci n'a pas encore eu lieu. Quelle est la position de l'ASW sur cette question ?
En principe, c'est l'affaire de BSW. Nous avons une autre position à ce sujet. Nous pensons qu'une association sectorielle a pour mission de représenter un secteur de manière à pouvoir adopter une position claire. Si une association désigne également comme membres des acteurs du marché appartenant à différentes catégories, elle se paralyse elle-même, car elle ne peut plus défendre une opinion claire à l'extérieur. Avec l'association Publicité Suisse (PS), nous avons exactement ce problème. Nous avons trois parties : Les agences de publicité, les annonceurs et les médias. Et tous ont des intérêts différents. Une association sectorielle spécialisée ne peut pas fonctionner si les intérêts des agences de publicité, du publipostage, des médias et maintenant des relations publiques veulent tous être représentés sous le même chapeau. Les conflits d'intérêts sont donc inévitables.
Entretien : Andreas Panzeri
