"Vogliamo prendere una posizione chiara"

Diego Bally, che continuerà a presiedere l'ASW fino alla prossima riunione per l'anniversario, ama grattare la superficie dei modelli di fatturazione radicati nel settore.WW Le piccole agenzie hanno più opportunità in questi tempi di crisi perché sono meno difficili da guidare in caso di cambiamento di rotta? Il mercato dimostra certamente che le agenzie più piccole che mantengono un buon rapporto con i clienti subiscono meno pressioni, a patto che i clienti stessi non entrino in crisi. Con un'agenzia di grandi dimensioni, i clienti potrebbero essere più inclini a mettere un'agenzia contro l'altra per ridurre i costi. In questi casi, il rapporto personale tra due persone gioca un ruolo minore con le grandi agenzie. Noi invece abbiamo un vantaggio in quanto agenzia di medie e piccole dimensioni. Siamo gestiti dal proprietario e possiamo garantire al cliente lo stesso referente per gli anni a venire. Questo porta a relazioni amichevoli, che oggi sono riconosciute come fattori di successo anche nel marketing. Siamo in grado di attuare strategie a lungo termine, un requisito indispensabile per lo sviluppo sostenibile di un marchio, ad esempio.
La tendenza attuale è che diversi creativi, CD e consulenti provenienti da grandi agenzie BSW fondino la propria piccola agenzia. Si uniscono alla ASW o rimangono più orientati verso la BSW?
Ci sono entrambi. Alcuni amano il mondo molto collegiale e amichevole dell'ASW. Altri lavorano in modo più orientato all'ADC e vogliono mantenere il loro legame con esso. Le due cose possono coesistere molto bene.
Una parola chiave importante nella relazione annuale è il cosiddetto Accordo di alleanza. Quanto è realistica questa idea piuttosto idealistica?
È una questione che si trascina da tempo. Alcune agenzie, che già collaborano in una rete non ben definita, desiderano che venga redatto un accordo scritto sulle modalità di collaborazione. Tale rete sarà caratterizzata da personalità molto individuali. L'idea è sicuramente di tendenza, anche se rimane un po' utopica. Ci sono alcuni prerequisiti perché un accordo definito possa entrare in gioco.
Senza relazioni reciproche, probabilmente non c'è molto da fare... Se si vogliono fornire servizi di rete a un cliente, la conoscenza tra i partner deve essere molto buona. Sono necessarie soluzioni di squadra per sostenere questa rete. Inoltre, deve esserci trasparenza all'interno della rete e nei confronti del cliente. Questo si è appena concretizzato in un progetto in cui vogliamo creare un sistema utilizzando una tecnologia informatica all'avanguardia e poi offrirlo ai nostri soci. Naturalmente, non tutti vi aderiranno. Ma il networking è una tendenza, fino all'idea che un libero professionista possa lavorare da casa o con un'agenzia virtuale.
Quindi diverse agenzie ASW lavorano insieme allo stesso progetto? Tuttavia, è importante che i singoli dipendenti all'interno della rete siano chiaramente impegnati in una competenza di base. Non tutti possono offrire un servizio completo e vogliono beneficiare della rete. I singoli membri devono proporsi come specialisti con diverse specializzazioni.
L'ASW non partecipa più alla struttura tariffaria praticata dal BSW. Perché?
Esistono vari modelli di fatturazione con i clienti, che si tratti di una tariffa forfettaria o oraria, come fanno di solito gli ingegneri o i consulenti di pubbliche relazioni. Abbiamo preso un'iniziativa in cui ci siamo resi conto che una tariffa del 17,65% sarebbe stata utopica. Abbiamo deciso che la vecchia struttura tariffaria, che avevamo sviluppato insieme alla BSW, non poteva più raggiungere il suo scopo. Ci siamo rivolti alla BSW e abbiamo cercato di trovare un nuovo accordo. Per noi questo si chiama contratto di servizi pubblicitari e si basa sul contratto di lavoro. Il contratto di servizi pubblicitari è ora in vigore e viene utilizzato molto frequentemente, anche dai non membri del BSW.
Perché pensi che il BSW non abbia accettato? Probabilmente il BSW non ha accettato per motivi politici. Capisco che molte grandi agenzie vorrebbero ancora avere le loro commissioni percentuali. Noi, come agenzie più piccole, possiamo forse permetterci di scalfire e rompere i modelli di fatturazione incrostati. Siamo convinti che il contratto di servizio pubblicitario sia il regolamento più lungimirante tra i clienti pubblicitari e le agenzie.
BSW e BPRA hanno discusso di una grande alleanza. Per il momento non si concretizzerà. Qual è la posizione dell'ASW su questo tema?
In linea di principio, si tratta di una questione di competenza del BSW. Noi abbiamo una posizione diversa al riguardo. Riteniamo che un'associazione industriale abbia il compito di rappresentare un settore in modo tale da poter prendere una posizione chiara. Se un'associazione nomina come membri anche attori del mercato che appartengono a categorie diverse, allora l'associazione si paralizza perché non può più rappresentare un'opinione chiara al mondo esterno. Con l'Associazione svizzera della pubblicità (SW) abbiamo esattamente questo problema. Abbiamo tre parti: le agenzie pubblicitarie, i clienti e i media. E tutti hanno interessi diversi. Un'associazione di settore specializzata non può funzionare se gli interessi delle agenzie pubblicitarie, del direct mail, dei media e ora anche delle relazioni pubbliche vogliono essere rappresentati sotto lo stesso ombrello. I conflitti di interesse sono inevitabili.
Intervista: Andreas Panzeri