«Wir wollen klare Positionen einnehmen»
Diego Bally, der noch bis zur kommenden Jubiläumsversammlung die ASW präsidiert, kratzt gerne an verkrusteten Abrechnungsmodellen in der Branche.
Diego Bally, der noch bis zur kommenden Jubiläumsversammlung die ASW präsidiert, kratzt gerne an verkrusteten Abrechnungsmodellen in der Branche.WW Haben kleine Agenturen in diesen Krisenzeiten mehr Chancen, weil sie bei einem Kurswechsel nicht so schwerfällig zu steuern sind?Diego Bally: Das kann man generell nicht so sagen. Es gibt sicher den Hinweis im Markt, dass kleinere Agenturen, die eine gute Beziehung zu ihren Kunden pflegen, weniger unter Druck kommen, solange ihre Kunden nicht selber in eine Krise geraten. Bei einer grossen Agentur ist die Neigung der Kunden vielleicht grösser, die eine Agentur gegen eine andere auszuspielen und dabei die Kosten zu drücken. Die persönliche Beziehung zwischen zwei Menschen spielt bei grossen Agenturen in solchen Momenten eine geringere Rolle. Demgegenüber verfügen wir als mittlere und kleinere Agenturen über einen Vorteil. Wir sind inhabergeführt, und wir können einem Kunden über Jahre hinweg die gleichen Ansprechpartner garantieren. Das führt zu freundschaftlichen Verhältnissen, die im Marketing mittlerweile auch als Erfolgsfaktoren erkannt werden. Man kann lang anhaltende Strategien umsetzen, was eine Voraussetzung ist, um zum Beispiel einen nachhaltigen Aufbau einer Marke zu betreiben.
Zurzeit geht der Trend dahin, dass sich bei grossen BSW-Agenturen verschiedene Kreative, CDs und Berater selbstständig machen und eine eigene kleine Agentur gründen. Treten diese der ASW bei oder bleiben sie weiterhin eher am BSW orientiert?
Es gibt beides. Einige freuen sich über die sehr kollegiale und freundschaftliche Welt der ASW. Andere arbeiten mehr ADC-orientiert und wollen dort ihren Anschluss behalten. Beides kann sehr schön nebeneinander existieren.
Ein wichtiges Stichwort im Jahresbericht ist das so genannte Allianz Agreement. Wie realistisch ist diese eher idealistische Idee?
Sie gärt schon lange. Es gibt den Wunsch von Seiten gewisser Agenturen, die bereits miteinander in einem losen Verbund zusammenarbeiten, dass jetzt in einem schriftlichen Agreement festgehalten wird, wie man überhaupt miteinander arbeiten soll. Ein solches Netzwerk wird sehr individuell von Persönlichkeiten geprägt sein. Die Idee liegt sicher im Trend, auch wenn sie tatsächlich ein bisschen utopisch bleibt. Es bedingt gewisse Voraussetzungen, damit ein definiertes Agreement überhaupt zum Spielen kommen kann.
Ohne Beziehungen untereinander läuft da wohl wenig …Wenn Netzwerkangebote gegenüber einem Kunden erbracht werden sollen, muss die Bekanntschaft unter den Partnern sehr gut sein. Es braucht Teamlösungen, die dieses Netzwerk unterstützen. Dazu soll innerhalb des Netzwerks wie auch gegenüber den Kunden Transparenz herrschen. Das hat sich eben bei einem Projekt konkretisiert, bei dem wir mit modernster IT-Technologie ein System etablieren und dann unseren Mitgliedern anbieten wollen. Sicher werden nicht alle mitmachen. Aber Networking ist ein Trend bis hin zur Idee, dass ein Freelancer von zu Hause aus oder mit einer virtuellen Agentur arbeiten kann.
Mehrere ASW-Agenturen arbeiten also zusammen am gleichen Projekt?Genau. Wichtig ist dabei aber, dass die einzelnen Mitarbeitenden innerhalb des Netzwerks sich ganz klar zu einer Kernkompetenz verpflichten. Es kann nicht jeder Fullservice anbieten und vom Netzwerk profitieren wollen. Die einzelnen Mitglieder müssen sich als Spezialisten mit unterschiedlichen Schwerpunkten anbieten.
Der ASW macht nicht mehr mit bei der vom BSW praktizierten Honorarordnung. Wieso?
Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle mit Kunden, sei es ein Honoror auf Pauschal- oder Stundenbasis, so wie es Ingenieure oder PR-Berater meistens machen. Wir haben eine Initiative ergriffen, bei der wir zunehmend festgestellt haben, dass die Honorierung mit 17,65 Prozent Utopie werden wird. Da sagten wir uns, dass die alte Honorarordnung, die wir seinerzeit mit dem BSW zusammen entwickelt haben, ihren Dienst nicht mehr erfüllen kann. Wir sind beim BSW vorstellig geworden und haben versucht, eine neue Regelung zu finden. Diese heisst bei uns Werbeleistungsvertrag und basiert auf dem Werkvertrag. Der Werbeleistungsvertrag steht mittlerweile und wird sehr häufig angewandt, auch von Nicht-ASW-Mitgliedern.
Warum, schätzen Sie, hat der BSW die Sache nicht mitgetragen?Beim BSW hat man vermutlich eher aus politischen Überlegungen heraus nicht mitgemacht. Ich verstehe, dass viele Grossagenturen auch weiterhin gerne ihre Prozenthonorierungen hätten. Als kleinere können wir uns vielleicht eher leisten, verkrustete Abrechnungsmodelle anzukratzen und aufzubrechen. Wir sind überzeugt, dass der Werbeleistungsvertrag die zukunftsweisende Regelung zwischen Werbeauftraggeber und Agenturen ist.
BSW und BPRA diskutierten über eine grosse Allianz. Die kommt jetzt vorderhand noch nicht. Was ist die Haltung der ASW in dieser Frage?
Grundsätzlich ist das Sache des BSW. Wir haben eine andere Haltung dazu. Wir glauben, dass ein Branchenverband die Aufgabe hat, eine Branche so zu vertreten, dass er eine klare Position einnehmen kann. Wenn ein Verband auch Mitspieler vom Markt als Mitglieder ernennt, die verschiedenen Kategorien angehören, dann lähmt sich der Verband selbst, weil er keine klare Meinung mehr nach aussen vertreten kann. Mit dem Verband Schweizer Werbung (SW) haben wir genau dieses Problem. Wir haben drei Parteien: Werbeagenturen, Auftraggeber und Medien. Und alle haben unterschiedliche Interessen. Ein spezialisierter Branchenverband kann nicht funktionieren, wenn die Interessen von Werbeagenturen, Direct Mail, Media und jetzt auch noch Public Relations alle unter dem gleichen Hut vertreten sein wollen. Da sind Interessenskonflikte vorprogrammiert.
Interview: Andreas Panzeri
Zurzeit geht der Trend dahin, dass sich bei grossen BSW-Agenturen verschiedene Kreative, CDs und Berater selbstständig machen und eine eigene kleine Agentur gründen. Treten diese der ASW bei oder bleiben sie weiterhin eher am BSW orientiert?
Es gibt beides. Einige freuen sich über die sehr kollegiale und freundschaftliche Welt der ASW. Andere arbeiten mehr ADC-orientiert und wollen dort ihren Anschluss behalten. Beides kann sehr schön nebeneinander existieren.
Ein wichtiges Stichwort im Jahresbericht ist das so genannte Allianz Agreement. Wie realistisch ist diese eher idealistische Idee?
Sie gärt schon lange. Es gibt den Wunsch von Seiten gewisser Agenturen, die bereits miteinander in einem losen Verbund zusammenarbeiten, dass jetzt in einem schriftlichen Agreement festgehalten wird, wie man überhaupt miteinander arbeiten soll. Ein solches Netzwerk wird sehr individuell von Persönlichkeiten geprägt sein. Die Idee liegt sicher im Trend, auch wenn sie tatsächlich ein bisschen utopisch bleibt. Es bedingt gewisse Voraussetzungen, damit ein definiertes Agreement überhaupt zum Spielen kommen kann.
Ohne Beziehungen untereinander läuft da wohl wenig …Wenn Netzwerkangebote gegenüber einem Kunden erbracht werden sollen, muss die Bekanntschaft unter den Partnern sehr gut sein. Es braucht Teamlösungen, die dieses Netzwerk unterstützen. Dazu soll innerhalb des Netzwerks wie auch gegenüber den Kunden Transparenz herrschen. Das hat sich eben bei einem Projekt konkretisiert, bei dem wir mit modernster IT-Technologie ein System etablieren und dann unseren Mitgliedern anbieten wollen. Sicher werden nicht alle mitmachen. Aber Networking ist ein Trend bis hin zur Idee, dass ein Freelancer von zu Hause aus oder mit einer virtuellen Agentur arbeiten kann.
Mehrere ASW-Agenturen arbeiten also zusammen am gleichen Projekt?Genau. Wichtig ist dabei aber, dass die einzelnen Mitarbeitenden innerhalb des Netzwerks sich ganz klar zu einer Kernkompetenz verpflichten. Es kann nicht jeder Fullservice anbieten und vom Netzwerk profitieren wollen. Die einzelnen Mitglieder müssen sich als Spezialisten mit unterschiedlichen Schwerpunkten anbieten.
Der ASW macht nicht mehr mit bei der vom BSW praktizierten Honorarordnung. Wieso?
Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle mit Kunden, sei es ein Honoror auf Pauschal- oder Stundenbasis, so wie es Ingenieure oder PR-Berater meistens machen. Wir haben eine Initiative ergriffen, bei der wir zunehmend festgestellt haben, dass die Honorierung mit 17,65 Prozent Utopie werden wird. Da sagten wir uns, dass die alte Honorarordnung, die wir seinerzeit mit dem BSW zusammen entwickelt haben, ihren Dienst nicht mehr erfüllen kann. Wir sind beim BSW vorstellig geworden und haben versucht, eine neue Regelung zu finden. Diese heisst bei uns Werbeleistungsvertrag und basiert auf dem Werkvertrag. Der Werbeleistungsvertrag steht mittlerweile und wird sehr häufig angewandt, auch von Nicht-ASW-Mitgliedern.
Warum, schätzen Sie, hat der BSW die Sache nicht mitgetragen?Beim BSW hat man vermutlich eher aus politischen Überlegungen heraus nicht mitgemacht. Ich verstehe, dass viele Grossagenturen auch weiterhin gerne ihre Prozenthonorierungen hätten. Als kleinere können wir uns vielleicht eher leisten, verkrustete Abrechnungsmodelle anzukratzen und aufzubrechen. Wir sind überzeugt, dass der Werbeleistungsvertrag die zukunftsweisende Regelung zwischen Werbeauftraggeber und Agenturen ist.
BSW und BPRA diskutierten über eine grosse Allianz. Die kommt jetzt vorderhand noch nicht. Was ist die Haltung der ASW in dieser Frage?
Grundsätzlich ist das Sache des BSW. Wir haben eine andere Haltung dazu. Wir glauben, dass ein Branchenverband die Aufgabe hat, eine Branche so zu vertreten, dass er eine klare Position einnehmen kann. Wenn ein Verband auch Mitspieler vom Markt als Mitglieder ernennt, die verschiedenen Kategorien angehören, dann lähmt sich der Verband selbst, weil er keine klare Meinung mehr nach aussen vertreten kann. Mit dem Verband Schweizer Werbung (SW) haben wir genau dieses Problem. Wir haben drei Parteien: Werbeagenturen, Auftraggeber und Medien. Und alle haben unterschiedliche Interessen. Ein spezialisierter Branchenverband kann nicht funktionieren, wenn die Interessen von Werbeagenturen, Direct Mail, Media und jetzt auch noch Public Relations alle unter dem gleichen Hut vertreten sein wollen. Da sind Interessenskonflikte vorprogrammiert.
Interview: Andreas Panzeri
