Un rêve sur rails
Secteur du voyage : une campagne lancée par McCann-Erickson Suisse vise à attirer les voyageurs allemands vers le CityNightLine (CNL).
Une campagne de McCann-Erickson Suisse veut attirer les voyageurs allemands vers la CityNightLine (CNL).La spirale des prix dans le transport international de passagers ne semble aller que dans une seule direction : vers le bas. Les experts du tourisme prédisent aux compagnies aériennes à bas prix des années fastes avec des taux de croissance de près de 20 pour cent. Une stratégie de tarification active, voire agressive, des réseaux croissants, combinés à une tactique de communication intelligente qui néglige la créativité au profit d'une présence médiatique élevée permanente, sont manifestement dans l'air du temps. Mieux encore : des compagnies aériennes comme Germania Express, German Wings ou Air Berlin mènent également la vie dure à leurs concurrents directs et indirects au sol. Parmi ceux-ci, on trouve notamment les trains de nuit de la CNL, une filiale de DB Reise & Touristik AG.DB lutte contre les problèmes d'image
Pourtant, depuis son lancement il y a plus de six ans, la marque jouit d'une popularité croissante - en 1996, les premiers trains de nuit ont quitté Zurich pour Berlin et Hambourg. Le nombre croissant de passagers témoigne de l'engouement pour ce moyen de transport commode : en 2002, plus de 500000 passagers ont été bercés pour la première fois dans un sommeil "rapide". Afin d'éviter une baisse imminente du taux d'occupation, la filiale de la Deutsche Bahn veut se positionner encore plus clairement comme une marque haut de gamme - sans pour autant se lancer dans une guerre des prix ruineuse.
Il n'y aura donc guère de changement au niveau de l'image de marque, mais d'autant plus au niveau de la communication directe avec le client. Jusqu'à présent, celle-ci s'est surtout limitée au point de vente, à un visuel clé avec une femme qui vient de se réveiller de son sommeil et des villes interchangeables, ainsi qu'à une transposition de l'expérience de voyage dans le slogan Benefit "Dormir - voyager - en forme à destination". Toutefois, cela ne permet pas d'atteindre l'augmentation visée du degré de notoriété - de 8 à 15 pour cent - ni les chiffres de vente visés. Surtout pas auprès des Allemands, dont l'enfant chéri est la voiture et auprès desquels le train jouit traditionnellement d'une image plutôt médiocre. L'introduction de la nouvelle structure tarifaire à l'automne dernier a encore plus perturbé et irrité les clients de la DB.
C'est pourquoi la CNL recherche une valeur ajoutée. L'entreprise ferroviaire reconnaît cette valeur dans un temps de voyage utilisable individuellement, dans une atmosphère de confiance ainsi que dans les bonnes surprises qui offrent une plus-value imaginaire et des avantages clairs par rapport à son concurrent le plus sérieux : la voiture. En second lieu, il s'agit également de s'adresser aux passagers aériens, car le groupe cible visé se compose de voyageurs d'affaires et de pendulaires (25 pour cent chacun) ainsi que de vacanciers. Ce n'est pas une tâche facile avec un budget à sept chiffres sur un marché de 82 millions de passagers ferroviaires potentiels. Après le lancement en Allemagne, la campagne doit également être lancée sur le marché CNL suisse, en Autriche et, à moyen terme, aux Pays-Bas.
La gagnante de la compétition internationale pour le budget a été l'agence suisse McCann-Erickson, qui était responsable de la campagne publicitaire des CFF il y a encore quelques années. Dans sa campagne publicitaire pour l'entreprise de transport allemande, elle oppose les USP de la CNL aux voitures privées et à l'argument du prix.
Le caractère premium du train de nuit est mis en avant dans une présentation émotionnelle et ironique, aussi bien dans les différents motifs d'impression et d'affiche que dans les annonces copy. Alors que le slogan "En Autriche avec les enfants ? Vous y arriverez en dormant" vise les familles, tandis que les créatifs se sont adressés avec un humour malicieux aux automobilistes victimes des embouteillages. Le nouveau slogan "Ich glaub, ich träum" (Je crois que je rêve) complète l'image du voyage cultivé sur les rails.
Suisse progressiste
Et comme une campagne suisse n'est pas courante pour l'Allemagne, les anecdotes font d'autant plus souvent le tour de ce genre de cas : le motif avec le ventre d'une femme enceinte et le copy "Auriez-vous réussi à faire ça en avion ?" a longtemps été laissé sur une voie de garage. Trop provocant, tel était le jugement des responsables de la CNL. Au moins, la Suisse se montre progressiste en la matière et a autorisé cette affiche sur la B12. En Allemagne, où le taux de natalité est bien plus bas, on continue à faire preuve de conservatisme.
Ce n'est qu'en Suisse que CNL fait de la publicité pour les douces conséquences d'un voyage en train de nuit.
Luca Aloisi
Pourtant, depuis son lancement il y a plus de six ans, la marque jouit d'une popularité croissante - en 1996, les premiers trains de nuit ont quitté Zurich pour Berlin et Hambourg. Le nombre croissant de passagers témoigne de l'engouement pour ce moyen de transport commode : en 2002, plus de 500000 passagers ont été bercés pour la première fois dans un sommeil "rapide". Afin d'éviter une baisse imminente du taux d'occupation, la filiale de la Deutsche Bahn veut se positionner encore plus clairement comme une marque haut de gamme - sans pour autant se lancer dans une guerre des prix ruineuse.
Il n'y aura donc guère de changement au niveau de l'image de marque, mais d'autant plus au niveau de la communication directe avec le client. Jusqu'à présent, celle-ci s'est surtout limitée au point de vente, à un visuel clé avec une femme qui vient de se réveiller de son sommeil et des villes interchangeables, ainsi qu'à une transposition de l'expérience de voyage dans le slogan Benefit "Dormir - voyager - en forme à destination". Toutefois, cela ne permet pas d'atteindre l'augmentation visée du degré de notoriété - de 8 à 15 pour cent - ni les chiffres de vente visés. Surtout pas auprès des Allemands, dont l'enfant chéri est la voiture et auprès desquels le train jouit traditionnellement d'une image plutôt médiocre. L'introduction de la nouvelle structure tarifaire à l'automne dernier a encore plus perturbé et irrité les clients de la DB.
C'est pourquoi la CNL recherche une valeur ajoutée. L'entreprise ferroviaire reconnaît cette valeur dans un temps de voyage utilisable individuellement, dans une atmosphère de confiance ainsi que dans les bonnes surprises qui offrent une plus-value imaginaire et des avantages clairs par rapport à son concurrent le plus sérieux : la voiture. En second lieu, il s'agit également de s'adresser aux passagers aériens, car le groupe cible visé se compose de voyageurs d'affaires et de pendulaires (25 pour cent chacun) ainsi que de vacanciers. Ce n'est pas une tâche facile avec un budget à sept chiffres sur un marché de 82 millions de passagers ferroviaires potentiels. Après le lancement en Allemagne, la campagne doit également être lancée sur le marché CNL suisse, en Autriche et, à moyen terme, aux Pays-Bas.
La gagnante de la compétition internationale pour le budget a été l'agence suisse McCann-Erickson, qui était responsable de la campagne publicitaire des CFF il y a encore quelques années. Dans sa campagne publicitaire pour l'entreprise de transport allemande, elle oppose les USP de la CNL aux voitures privées et à l'argument du prix.
Le caractère premium du train de nuit est mis en avant dans une présentation émotionnelle et ironique, aussi bien dans les différents motifs d'impression et d'affiche que dans les annonces copy. Alors que le slogan "En Autriche avec les enfants ? Vous y arriverez en dormant" vise les familles, tandis que les créatifs se sont adressés avec un humour malicieux aux automobilistes victimes des embouteillages. Le nouveau slogan "Ich glaub, ich träum" (Je crois que je rêve) complète l'image du voyage cultivé sur les rails.
Suisse progressiste
Et comme une campagne suisse n'est pas courante pour l'Allemagne, les anecdotes font d'autant plus souvent le tour de ce genre de cas : le motif avec le ventre d'une femme enceinte et le copy "Auriez-vous réussi à faire ça en avion ?" a longtemps été laissé sur une voie de garage. Trop provocant, tel était le jugement des responsables de la CNL. Au moins, la Suisse se montre progressiste en la matière et a autorisé cette affiche sur la B12. En Allemagne, où le taux de natalité est bien plus bas, on continue à faire preuve de conservatisme.
Ce n'est qu'en Suisse que CNL fait de la publicité pour les douces conséquences d'un voyage en train de nuit.
Luca Aloisi
