Ein Traum auf Schienen
Reisebranche Eine Kampagne von McCann-Erickson Schweiz will deutsche Reisende in die CityNightLine (CNL) locken.
Reisebranche Eine Kampagne von McCann-Erickson Schweiz will deutsche Reisende in die CityNightLine (CNL) locken.Die Preisspirale im internationalen Passagierverkehr scheint nur in eine Richtung zu zeigen: nach unten. Billigfliegern prophezeien Tourismusexperten fette Jahre mit Zuwachsraten von nahezu 20 Prozent. Eine aktive bis aggressive Pricing-Strategie, wachsende Netze, kombiniert mit einer cleveren Kommunikationstaktik, die das Kreative zu Gunsten einer permanent hohen Mediapräsenz vernachlässigt, treffen offenbar den Nerv der Zeit. Mehr noch: Airlines wie Germania Express, German Wings oder Air Berlin machen auch den direkten und indirekten Mitbewerbern am Boden das Leben sauer. Zu diesen zählen unter anderen die Nachtreisezüge der CNL, einer Tochtergesellschaft der DB Reise & Touristik AG.DB kämpft mit Imageproblemen
Dennoch erfreut sich die Marke seit ihrer Einführung vor mehr als sechs Jahren wachsender Beliebtheit – 1996 rollten die ersten Nachtzüge von Zürich Richtung Berlin und Hamburg. Steigende Passagierzahlen belegen den Zuspruch des kommoden Transportmittels: 2002 wurden erstmals über 500000 Passagiere in einen «zügigen» Schlaf geschaukelt. Um einen drohenden Knick in den Belegungszahlen zu verhindern, will sich die Deutsche-Bahn-Tochter noch deutlicher als Premiummarke positionieren – ohne sich auf einen ruinösen Preiskampf einzulassen.
Am Leitbild wird sich daher kaum etwas ändern – umso mehr aber in der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Bisher beschränkte sich diese vor allem auf den Point of Sale, ein Key Visual mit einer eben aus dem Schlaf erwachten Frau und austauschbaren Städten sowie einer Umsetzung des Reiseerlebnisses im Benefit-Claim «Schlafen – reisen – fit am Ziel». Allerdings sind damit ein angestrebter Anstieg des Bekanntheitsgrads – von ungestützten 8 auf 15 Prozent – und die angepeilten Abverkaufszahlen kaum zu erreichen. Schon gar nicht bei den Deutschen, deren liebstes Kind das Auto ist und bei denen die Bahn traditionell ein eher dürftiges Image geniesst. Die Einführung der neuen Preisstruktur im vergangenen Herbst verwirrte und verärgerte die DB-Kunden zusätzlich.
Gefragt ist bei CNL darum die Vermittlung von Mehrwert. Diesen erkennt das Zugunternehmen in einer individuell nutzbaren Reisezeit, in einer vertrauensvollen Atmosphäre sowie in den positiven Überraschungen, die einen imaginären Mehrwert und klare Vorteile gegenüber dem ärgsten Konkurrenten bieten: dem Auto. In zweiter Linie sollen auch Flugpassagiere angesprochen werden, denn die anvisierte Zielgruppe setzt sich aus Business-Reisenden und Pendlern (je 25 Prozent) und Ferienreisenden zusammen. Keine leichte Aufgabe mit einem lediglich siebenstelligen Budget in einem Markt mit 82 Millionen potenziellen Zugpassagieren. Nach dem Start in Deutschland soll die Kampagne auch im CNL-Markt Schweiz, in Österreich und mittelfristig auch in den Niederlanden zum Zug kommen.
Gewinnerin im internationalen Wettbewerb um den Etat war die Schweizer Agentur McCann-Erickson, die bis vor wenigen Jahren die Werbekampagne der SBB verantwortete. In ihrem Werbefeldzug für das deutsche Transportunternehmen hält sie die USPs der CNL den Privatautos und dem Preisargument entgegen.
In einem emotional-ironisch gehaltenen Auftritt wird sowohl auf verschiedenen Print- und Postermotiven als auch in den Copy-Anzeigen der Premium-Charakter des Nachtzuges festgehalten. Während die Headline «Mit den Kindern nach Österreich? Das schaffen Sie im Schlaf.» auf Familien zielt, richteten sich die Kreativen mit schadenfrohem Humor an die staugeplagten Autofahrer. Das neue Claim «Ich glaub, ich träum» rundet das Image des kultivierten Reisens auf Schienen ab.
Progressive Schweizer
Und da eine Schweizer Kampagne für Deutschland nicht alltäglich ist, machen in solchen Fällen Anekdoten umso häufiger die Runde: Das Motiv mit dem Bauch einer Schwangeren und der Copy «Hätten Sie das auch im Flugzeug hingekriegt?» wurde lange Zeit auf einem Nebengleis stehen gelassen. Zu provokativ, lautete das Urteil der CNL-Verantwortlichen. Immerhin zeigt sich die Schweiz in dieser Sache progressiv und hat dieses B12-Plakat zugelassen. In Deutschland, wo die Geburtenrate um einiges tiefer liegt, gibt man sich weiterhin konservativ.
Mit süssen Folgen einer Nachtzugfahrt wirbt CNL nur in der Schweiz.
Luca Aloisi
Dennoch erfreut sich die Marke seit ihrer Einführung vor mehr als sechs Jahren wachsender Beliebtheit – 1996 rollten die ersten Nachtzüge von Zürich Richtung Berlin und Hamburg. Steigende Passagierzahlen belegen den Zuspruch des kommoden Transportmittels: 2002 wurden erstmals über 500000 Passagiere in einen «zügigen» Schlaf geschaukelt. Um einen drohenden Knick in den Belegungszahlen zu verhindern, will sich die Deutsche-Bahn-Tochter noch deutlicher als Premiummarke positionieren – ohne sich auf einen ruinösen Preiskampf einzulassen.
Am Leitbild wird sich daher kaum etwas ändern – umso mehr aber in der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Bisher beschränkte sich diese vor allem auf den Point of Sale, ein Key Visual mit einer eben aus dem Schlaf erwachten Frau und austauschbaren Städten sowie einer Umsetzung des Reiseerlebnisses im Benefit-Claim «Schlafen – reisen – fit am Ziel». Allerdings sind damit ein angestrebter Anstieg des Bekanntheitsgrads – von ungestützten 8 auf 15 Prozent – und die angepeilten Abverkaufszahlen kaum zu erreichen. Schon gar nicht bei den Deutschen, deren liebstes Kind das Auto ist und bei denen die Bahn traditionell ein eher dürftiges Image geniesst. Die Einführung der neuen Preisstruktur im vergangenen Herbst verwirrte und verärgerte die DB-Kunden zusätzlich.
Gefragt ist bei CNL darum die Vermittlung von Mehrwert. Diesen erkennt das Zugunternehmen in einer individuell nutzbaren Reisezeit, in einer vertrauensvollen Atmosphäre sowie in den positiven Überraschungen, die einen imaginären Mehrwert und klare Vorteile gegenüber dem ärgsten Konkurrenten bieten: dem Auto. In zweiter Linie sollen auch Flugpassagiere angesprochen werden, denn die anvisierte Zielgruppe setzt sich aus Business-Reisenden und Pendlern (je 25 Prozent) und Ferienreisenden zusammen. Keine leichte Aufgabe mit einem lediglich siebenstelligen Budget in einem Markt mit 82 Millionen potenziellen Zugpassagieren. Nach dem Start in Deutschland soll die Kampagne auch im CNL-Markt Schweiz, in Österreich und mittelfristig auch in den Niederlanden zum Zug kommen.
Gewinnerin im internationalen Wettbewerb um den Etat war die Schweizer Agentur McCann-Erickson, die bis vor wenigen Jahren die Werbekampagne der SBB verantwortete. In ihrem Werbefeldzug für das deutsche Transportunternehmen hält sie die USPs der CNL den Privatautos und dem Preisargument entgegen.
In einem emotional-ironisch gehaltenen Auftritt wird sowohl auf verschiedenen Print- und Postermotiven als auch in den Copy-Anzeigen der Premium-Charakter des Nachtzuges festgehalten. Während die Headline «Mit den Kindern nach Österreich? Das schaffen Sie im Schlaf.» auf Familien zielt, richteten sich die Kreativen mit schadenfrohem Humor an die staugeplagten Autofahrer. Das neue Claim «Ich glaub, ich träum» rundet das Image des kultivierten Reisens auf Schienen ab.
Progressive Schweizer
Und da eine Schweizer Kampagne für Deutschland nicht alltäglich ist, machen in solchen Fällen Anekdoten umso häufiger die Runde: Das Motiv mit dem Bauch einer Schwangeren und der Copy «Hätten Sie das auch im Flugzeug hingekriegt?» wurde lange Zeit auf einem Nebengleis stehen gelassen. Zu provokativ, lautete das Urteil der CNL-Verantwortlichen. Immerhin zeigt sich die Schweiz in dieser Sache progressiv und hat dieses B12-Plakat zugelassen. In Deutschland, wo die Geburtenrate um einiges tiefer liegt, gibt man sich weiterhin konservativ.
Mit süssen Folgen einer Nachtzugfahrt wirbt CNL nur in der Schweiz.
Luca Aloisi
