Un sogno su rotaie
Settore dei viaggi: una campagna pubblicitaria di McCann-Erickson Svizzera mira ad attirare i viaggiatori tedeschi verso il CityNightLine (CNL).
Industria dei viaggi Una campagna di McCann-Erickson Svizzera mira ad attirare i viaggiatori tedeschi verso la CityNightLine (CNL) La spirale dei prezzi nel traffico internazionale di passeggeri sembra puntare solo in una direzione: verso il basso. Gli esperti di turismo prevedono anni grassi per le compagnie aeree low-cost, con tassi di crescita di quasi il 20%. Una strategia tariffaria attiva e aggressiva, reti in crescita, combinate con tattiche di comunicazione intelligenti che trascurano la creatività a favore di una presenza mediatica sempre elevata, sono ovviamente al passo con i tempi. Inoltre, compagnie aeree come Germania Express, German Wings e Air Berlin stanno rendendo la vita difficile ai loro concorrenti diretti e indiretti a terra. Tra questi, i treni notturni gestiti da CNL, una filiale di DB Reise & Touristik AG.DB è alle prese con problemi di immagine
Tuttavia, il marchio ha goduto di una crescente popolarità sin dal suo lancio, avvenuto più di sei anni fa: i primi treni notturni sono stati lanciati da Zurigo a Berlino e Amburgo nel 1996. L'aumento del numero di passeggeri è la prova della popolarità di questo comodo mezzo di trasporto: nel 2002, oltre 500.000 passeggeri sono stati cullati per la prima volta da un sonno "veloce". Per evitare un'imminente diminuzione dei dati di occupazione, la filiale di Deutsche Bahn vuole posizionarsi ancora più chiaramente come marchio premium, senza farsi coinvolgere in una rovinosa guerra dei prezzi.
La dichiarazione di missione, quindi, non cambierà quasi per nulla, ma la comunicazione diretta con il cliente cambierà ancora di più. Finora, ciò si è limitato al punto vendita, a un visual chiave con una donna che si è appena svegliata dal sonno e a città intercambiabili, nonché alla realizzazione dell'esperienza di viaggio nel benefit claim "Sleep - travel - fit at your destination". Tuttavia, l'aumento mirato della notorietà del marchio - dall'8 al 15% non supportato - e le cifre di vendita previste difficilmente potranno essere raggiunti. Soprattutto non tra i tedeschi, il cui figlio preferito è l'automobile e per i quali la ferrovia gode tradizionalmente di un'immagine piuttosto negativa. L'introduzione della nuova struttura dei prezzi lo scorso autunno ha ulteriormente confuso e infastidito i clienti DB.
Per questo il CNL riconosce la necessità di trasmettere un valore aggiunto. La compagnia ferroviaria lo riconosce nei tempi di viaggio utilizzabili individualmente, in un'atmosfera di fiducia e in sorprese positive che offrono un valore aggiunto immaginario e chiari vantaggi rispetto al suo più vicino concorrente: l'automobile. In secondo luogo, occorre rivolgersi anche ai passeggeri aerei, poiché il gruppo target è composto da viaggiatori d'affari e pendolari (25% ciascuno) e da vacanzieri. Un compito non facile con un budget di sole sette cifre in un mercato con 82 milioni di potenziali passeggeri del treno. Dopo il lancio in Germania, la campagna sarà lanciata anche sul mercato CNL in Svizzera, Austria e, a medio termine, nei Paesi Bassi.
Il vincitore della gara internazionale per l'incarico è stata l'agenzia svizzera McCann-Erickson, responsabile della campagna pubblicitaria delle FFS fino a pochi anni fa. Nella sua campagna pubblicitaria per l'azienda di trasporti tedesca, l'agenzia contrappone le USP della CNL alle auto private e l'argomento del prezzo.
Il carattere premium del treno notturno è catturato in una presentazione emotiva e ironica su vari motivi di stampa e manifesti, oltre che negli spot pubblicitari. Mentre il titolo "Viaggiare in Austria con i bambini? Puoi farlo dormendo" è rivolto alle famiglie, mentre il team creativo ha utilizzato un umorismo malizioso per rivolgersi agli automobilisti che soffrono per gli ingorghi. Il nuovo claim "Mi sembra di sognare" completa l'immagine del viaggio colto in treno.
Svizzera progressiva
E poiché una campagna svizzera non è un evento quotidiano per la Germania, gli aneddoti sono tanto più comuni in questi casi: il motivo con la pancia di una donna incinta e il copy "Avresti potuto farlo su un aereo?" è stato lasciato a lungo in disparte. Troppo provocatorio, è stato il giudizio dei dirigenti del CNL. Almeno la Svizzera si è dimostrata progressista in materia e ha autorizzato questo manifesto sulla B12. In Germania, dove il tasso di natalità è molto più basso, continuano a essere conservatori.
La CNL pubblicizza solo le dolci conseguenze di un viaggio notturno in treno in Svizzera.
Luca Aloisi
Tuttavia, il marchio ha goduto di una crescente popolarità sin dal suo lancio, avvenuto più di sei anni fa: i primi treni notturni sono stati lanciati da Zurigo a Berlino e Amburgo nel 1996. L'aumento del numero di passeggeri è la prova della popolarità di questo comodo mezzo di trasporto: nel 2002, oltre 500.000 passeggeri sono stati cullati per la prima volta da un sonno "veloce". Per evitare un'imminente diminuzione dei dati di occupazione, la filiale di Deutsche Bahn vuole posizionarsi ancora più chiaramente come marchio premium, senza farsi coinvolgere in una rovinosa guerra dei prezzi.
La dichiarazione di missione, quindi, non cambierà quasi per nulla, ma la comunicazione diretta con il cliente cambierà ancora di più. Finora, ciò si è limitato al punto vendita, a un visual chiave con una donna che si è appena svegliata dal sonno e a città intercambiabili, nonché alla realizzazione dell'esperienza di viaggio nel benefit claim "Sleep - travel - fit at your destination". Tuttavia, l'aumento mirato della notorietà del marchio - dall'8 al 15% non supportato - e le cifre di vendita previste difficilmente potranno essere raggiunti. Soprattutto non tra i tedeschi, il cui figlio preferito è l'automobile e per i quali la ferrovia gode tradizionalmente di un'immagine piuttosto negativa. L'introduzione della nuova struttura dei prezzi lo scorso autunno ha ulteriormente confuso e infastidito i clienti DB.
Per questo il CNL riconosce la necessità di trasmettere un valore aggiunto. La compagnia ferroviaria lo riconosce nei tempi di viaggio utilizzabili individualmente, in un'atmosfera di fiducia e in sorprese positive che offrono un valore aggiunto immaginario e chiari vantaggi rispetto al suo più vicino concorrente: l'automobile. In secondo luogo, occorre rivolgersi anche ai passeggeri aerei, poiché il gruppo target è composto da viaggiatori d'affari e pendolari (25% ciascuno) e da vacanzieri. Un compito non facile con un budget di sole sette cifre in un mercato con 82 milioni di potenziali passeggeri del treno. Dopo il lancio in Germania, la campagna sarà lanciata anche sul mercato CNL in Svizzera, Austria e, a medio termine, nei Paesi Bassi.
Il vincitore della gara internazionale per l'incarico è stata l'agenzia svizzera McCann-Erickson, responsabile della campagna pubblicitaria delle FFS fino a pochi anni fa. Nella sua campagna pubblicitaria per l'azienda di trasporti tedesca, l'agenzia contrappone le USP della CNL alle auto private e l'argomento del prezzo.
Il carattere premium del treno notturno è catturato in una presentazione emotiva e ironica su vari motivi di stampa e manifesti, oltre che negli spot pubblicitari. Mentre il titolo "Viaggiare in Austria con i bambini? Puoi farlo dormendo" è rivolto alle famiglie, mentre il team creativo ha utilizzato un umorismo malizioso per rivolgersi agli automobilisti che soffrono per gli ingorghi. Il nuovo claim "Mi sembra di sognare" completa l'immagine del viaggio colto in treno.
Svizzera progressiva
E poiché una campagna svizzera non è un evento quotidiano per la Germania, gli aneddoti sono tanto più comuni in questi casi: il motivo con la pancia di una donna incinta e il copy "Avresti potuto farlo su un aereo?" è stato lasciato a lungo in disparte. Troppo provocatorio, è stato il giudizio dei dirigenti del CNL. Almeno la Svizzera si è dimostrata progressista in materia e ha autorizzato questo manifesto sulla B12. In Germania, dove il tasso di natalità è molto più basso, continuano a essere conservatori.
La CNL pubblicizza solo le dolci conseguenze di un viaggio notturno in treno in Svizzera.
Luca Aloisi
