Gouttes de plaisir pour l'heure bleue
Le marketing du champagne Pucci Sulzer a défendu le budget de Freixenet. Avec le succès de son concept de communication - et encore plus d'érotisme.
Le marketing du champagne Pucci Sulzer a défendu le budget de Freixenet. Avec le succès de son concept de communication - et encore plus d'érotisme.
La proximité du pays d'origine et le revenu élevé par habitant caractérisent le marché suisse des vins mousseux : après les Français, les Confédérés sont les plus grands buveurs de champagne au monde. Cependant, la faiblesse de la conjoncture a gâché l'humeur joyeuse des gouttes de marque chères. Selon l'IHA-GfK, le chiffre d'affaires du marché suisse des vins mousseux a certes augmenté de près de six pour cent entre octobre 2002 et septembre 2003 par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 173,4 millions de francs. Mais le prix moyen payé par litre est plus révélateur, et il a baissé de plus de sept pour cent au cours des deux dernières années, alors que la consommation en volume a augmenté de plus de 13 pour cent pour atteindre 10,5 millions de litres. Quintessence : les Suisses boivent plus, et surtout plus de vins mousseux bon marché. L'Association suisse des négociants en vins indique en outre pour la dernière période de calcul des chiffres d'importation qui n'avaient plus été aussi élevés depuis 1998/1999.Freixenet a notamment profité de cette évolution. Grâce à son prix relativement bas, le cava du cœur de la Catalogne a pu augmenter sa part de marché - en valeur à 20,5 pour cent. L'évolution sur l'énorme marché des vins mousseux en Allemagne est tout aussi impressionnante. Dans ce pays, la part de marché de Freixenet a plus que doublé en six ans seulement, passant à 15,3 % du chiffre d'affaires.
Pourcentage.
C'est depuis aussi longtemps, c'est-à-dire depuis 1996, que l'agence zurichoise Pucci Sulzer s'occupe de la publicité de l'Espagnol pétillant pour toute l'Europe du Nord.
C'est à cette époque que le vin mousseux est apparu pour la première fois sur le marché avec la déclaration "The Magic of Freixenet", avec un concept de communication qui soulignait le rôle séduisant du jus de raisin fermenté et enrichi de gaz carbonique. Autant d'érotisme était en soi une nouveauté absolue pour la boisson des moments de couronnement social, se souvient CD Däni Sulzer. "Nous voulions orienter Freixenet vers un tout autre point culminant", dit Sulzer en souriant. Une goutte de Freixenet caressait et séduisait une femme et guidait le spectateur à travers son monde imaginaire excitant - jusqu'à la rose tatouée qui s'épanouissait à son contact. "Freixenet avait ainsi des années d'avance sur ses concurrents". En se positionnant dans un environnement sensuel et érotique, le cava a quitté le point de moussage d'un produit de niche pour devenir le leader du marché.
Extension de la zone d'image
Mais cette présentation pleine de tempérament veut désormais faire plus que donner vie à l'imagination. De nouvelles impulsions de croissance sont tout aussi
ainsi qu'une actualisation de la marque afin de souligner son caractère unique et de défendre les dimensions de l'image. En bref, une mise en scène plus imaginative était nécessaire.
Ce n'est pas une tâche facile compte tenu du succès de la consigne. Le défi consistait à travailler les codes génétiques de Freixenet - l'origine, la bouteille givrée, l'érotisme ainsi que la rose - de manière à donner à la marque de nouvelles impulsions sans pour autant quitter son univers habituel. Et c'est ainsi que le nouveau spot s'engage à nouveau sur la corde raide entre fantaisie et réalité, à la différence près que les associations d'idées sont désormais encore plus ciblées et indomptables et qu'elles se dirigent vers le climax. L'équipe créative parle de la goutte "qui déclenche des moments magiques dans le jeu sensuel entre l'homme et la femme, qui séduit subtilement vers le non-dit". Reste à savoir quelle sera l'ampleur de l'impact de cette petite goutte sur le marché.
Luca Aloisi
La proximité du pays d'origine et le revenu élevé par habitant caractérisent le marché suisse des vins mousseux : après les Français, les Confédérés sont les plus grands buveurs de champagne au monde. Cependant, la faiblesse de la conjoncture a gâché l'humeur joyeuse des gouttes de marque chères. Selon l'IHA-GfK, le chiffre d'affaires du marché suisse des vins mousseux a certes augmenté de près de six pour cent entre octobre 2002 et septembre 2003 par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 173,4 millions de francs. Mais le prix moyen payé par litre est plus révélateur, et il a baissé de plus de sept pour cent au cours des deux dernières années, alors que la consommation en volume a augmenté de plus de 13 pour cent pour atteindre 10,5 millions de litres. Quintessence : les Suisses boivent plus, et surtout plus de vins mousseux bon marché. L'Association suisse des négociants en vins indique en outre pour la dernière période de calcul des chiffres d'importation qui n'avaient plus été aussi élevés depuis 1998/1999.Freixenet a notamment profité de cette évolution. Grâce à son prix relativement bas, le cava du cœur de la Catalogne a pu augmenter sa part de marché - en valeur à 20,5 pour cent. L'évolution sur l'énorme marché des vins mousseux en Allemagne est tout aussi impressionnante. Dans ce pays, la part de marché de Freixenet a plus que doublé en six ans seulement, passant à 15,3 % du chiffre d'affaires.
Pourcentage.
C'est depuis aussi longtemps, c'est-à-dire depuis 1996, que l'agence zurichoise Pucci Sulzer s'occupe de la publicité de l'Espagnol pétillant pour toute l'Europe du Nord.
C'est à cette époque que le vin mousseux est apparu pour la première fois sur le marché avec la déclaration "The Magic of Freixenet", avec un concept de communication qui soulignait le rôle séduisant du jus de raisin fermenté et enrichi de gaz carbonique. Autant d'érotisme était en soi une nouveauté absolue pour la boisson des moments de couronnement social, se souvient CD Däni Sulzer. "Nous voulions orienter Freixenet vers un tout autre point culminant", dit Sulzer en souriant. Une goutte de Freixenet caressait et séduisait une femme et guidait le spectateur à travers son monde imaginaire excitant - jusqu'à la rose tatouée qui s'épanouissait à son contact. "Freixenet avait ainsi des années d'avance sur ses concurrents". En se positionnant dans un environnement sensuel et érotique, le cava a quitté le point de moussage d'un produit de niche pour devenir le leader du marché.
Extension de la zone d'image
Mais cette présentation pleine de tempérament veut désormais faire plus que donner vie à l'imagination. De nouvelles impulsions de croissance sont tout aussi
ainsi qu'une actualisation de la marque afin de souligner son caractère unique et de défendre les dimensions de l'image. En bref, une mise en scène plus imaginative était nécessaire.
Ce n'est pas une tâche facile compte tenu du succès de la consigne. Le défi consistait à travailler les codes génétiques de Freixenet - l'origine, la bouteille givrée, l'érotisme ainsi que la rose - de manière à donner à la marque de nouvelles impulsions sans pour autant quitter son univers habituel. Et c'est ainsi que le nouveau spot s'engage à nouveau sur la corde raide entre fantaisie et réalité, à la différence près que les associations d'idées sont désormais encore plus ciblées et indomptables et qu'elles se dirigent vers le climax. L'équipe créative parle de la goutte "qui déclenche des moments magiques dans le jeu sensuel entre l'homme et la femme, qui séduit subtilement vers le non-dit". Reste à savoir quelle sera l'ampleur de l'impact de cette petite goutte sur le marché.
Luca Aloisi
