Lusttropfen für die blaue Stunde
Sektmarketing Pucci Sulzer hat den Etat von Freixenet verteidigt. Mit dem erfolgreichen Kommunikationskonzept – und noch mehr Erotik.
Sektmarketing Pucci Sulzer hat den Etat von Freixenet verteidigt. Mit dem erfolgreichen Kommunikationskonzept – und noch mehr Erotik.
Die Nähe zum Ursprungsland und das hohe Pro-Kopf-Einkommen prägen den Schweizer Schaumweinmarkt: Nach den Franzosen trinken die Eidgenossen weltweit am meisten Champagner. Allerdings vermieste die schwache Konjunktur den teuren Markentropfen die feuchtfröhliche Laune. Zwar ist laut IHA-GfK der Umsatz des Schweizer Schaumweinmarkts zwischen Oktober 2002 und September 2003 im Vergleich zur gleichen Vorjahresperiode um nahezu sechs Prozent auf 173,4 Millionen Franken gestiegen. Aufschlussreicher ist aber der bezahlte Durchschnittspreis pro Liter, und der fiel in den vergangenen zwei Jahren um gut sieben Prozent, während der mengenmässige Konsum um gut 13 Prozent auf 10,5 Mio. Liter angewachsen ist. Quintessenz: Die Schweizer trinken mehr, vor allem mehr günstigen Schaumwein. Die Vereinigung Schweizer Weinhandlungen weist zudem für die letzte Berechnungsperiode Importzahlen aus, die seit 1998/1999 nicht mehr so hoch waren.Von dieser Entwicklung profitierte nicht zuletzt Freixenet. Dank seines relativ tiefen Preises konnte der Cava aus dem Herzen Kataloniens seinen Marktanteil zusätzlich ausbauen – wertmässig auf 20,5 Prozent. Ebenso eindrücklich ist die Entwick- lung im riesigen Schaumweinmarkt Deutschland. Dort hat sich der Marktanteil von Freixenet gemessen am Umsatz in nur sechs Jahren mehr als verdoppelt – auf stolze 15,3
Prozent.
So lange schon, also seit 1996, betreut die Zürcher Agentur Pucci Sulzer die Werbung des prickelnden Spaniers für ganz Nordeuropa.
Damals trat der Sekt zum ersten Mal mit der Aussage «The Magic of Freixenet» im Markt mit einem Kommunikationskonzept auf, das die verführerische Rolle des vergorenen und mit Kohlensäure angereicherten Rebensafts betonte. So viel Erotik war für das Getränk der gesellschaftlichen Krönungsmomente per se ein absolutes Novum, erinnert sich CD Däni Sulzer. «Wir wollten Freixenet einem ganz anderen Höhepunkt entgegensteuern», sagt Sulzer schmunzelnd. Ein Freixenet-Tropfen liebkoste und verführte eine Frau und führte den Betrachter durch seine erregende Fantasiewelt – bis zur tätowierten Rose, die auf die Berührung zum Erblühen kam. «Damit war Freixenet seiner Konkurrenz um Jahre voraus.» Mit der Positionierung im sinnlich-erotischen Umfeld verliess der Cava den Moussierpunkt eines Nischenprodukts und entwickelte sich zum Marktleader.
Erweiterung der Imagezone
Der temperamentvolle Auftritt will aber mittlerweile mehr als nur die Fantasie zum Leben erwecken. Neue Wachstumsimpulse sind genauso
gefragt wie eine Aktualisierung der Marke, um die Einzigartigkeit zu unterstreichen und die Imagedimensionen zu verteidigen. Kurz: Eine fantasievollere Inszenierung war gefragt.
Keine einfache Aufgabe bei der erfolgreichen Vorgabe. Die Herausforderung bestand darin, die genetischen Codes von Freixenet – Herkunft, gefrostete Flasche, Erotik sowie Rose – so zu bearbeiten, dass die Marke neue Impulse erhält, ohne die gewohnte Welt zu verlassen. Und so geht der neue Spot erneut auf eine Gratwanderung zwischen Fantasie und Wirklichkeit, mit dem Unterschied, dass jetzt die Assoziationen noch gezielter und unbändiger auf die Klimax zusteuern. Das Kreativteam spricht vom Tropfen, «der im sinnlichen Spiel zwischen Mann und Frau magische Momente auslöst, der subtil zum Unausgesprochenen verführt». Wie gross die Wirkung des kleinen Tropfens auf den Markt sein wird, das steht noch dahin.
Luca Aloisi
Die Nähe zum Ursprungsland und das hohe Pro-Kopf-Einkommen prägen den Schweizer Schaumweinmarkt: Nach den Franzosen trinken die Eidgenossen weltweit am meisten Champagner. Allerdings vermieste die schwache Konjunktur den teuren Markentropfen die feuchtfröhliche Laune. Zwar ist laut IHA-GfK der Umsatz des Schweizer Schaumweinmarkts zwischen Oktober 2002 und September 2003 im Vergleich zur gleichen Vorjahresperiode um nahezu sechs Prozent auf 173,4 Millionen Franken gestiegen. Aufschlussreicher ist aber der bezahlte Durchschnittspreis pro Liter, und der fiel in den vergangenen zwei Jahren um gut sieben Prozent, während der mengenmässige Konsum um gut 13 Prozent auf 10,5 Mio. Liter angewachsen ist. Quintessenz: Die Schweizer trinken mehr, vor allem mehr günstigen Schaumwein. Die Vereinigung Schweizer Weinhandlungen weist zudem für die letzte Berechnungsperiode Importzahlen aus, die seit 1998/1999 nicht mehr so hoch waren.Von dieser Entwicklung profitierte nicht zuletzt Freixenet. Dank seines relativ tiefen Preises konnte der Cava aus dem Herzen Kataloniens seinen Marktanteil zusätzlich ausbauen – wertmässig auf 20,5 Prozent. Ebenso eindrücklich ist die Entwick- lung im riesigen Schaumweinmarkt Deutschland. Dort hat sich der Marktanteil von Freixenet gemessen am Umsatz in nur sechs Jahren mehr als verdoppelt – auf stolze 15,3
Prozent.
So lange schon, also seit 1996, betreut die Zürcher Agentur Pucci Sulzer die Werbung des prickelnden Spaniers für ganz Nordeuropa.
Damals trat der Sekt zum ersten Mal mit der Aussage «The Magic of Freixenet» im Markt mit einem Kommunikationskonzept auf, das die verführerische Rolle des vergorenen und mit Kohlensäure angereicherten Rebensafts betonte. So viel Erotik war für das Getränk der gesellschaftlichen Krönungsmomente per se ein absolutes Novum, erinnert sich CD Däni Sulzer. «Wir wollten Freixenet einem ganz anderen Höhepunkt entgegensteuern», sagt Sulzer schmunzelnd. Ein Freixenet-Tropfen liebkoste und verführte eine Frau und führte den Betrachter durch seine erregende Fantasiewelt – bis zur tätowierten Rose, die auf die Berührung zum Erblühen kam. «Damit war Freixenet seiner Konkurrenz um Jahre voraus.» Mit der Positionierung im sinnlich-erotischen Umfeld verliess der Cava den Moussierpunkt eines Nischenprodukts und entwickelte sich zum Marktleader.
Erweiterung der Imagezone
Der temperamentvolle Auftritt will aber mittlerweile mehr als nur die Fantasie zum Leben erwecken. Neue Wachstumsimpulse sind genauso
gefragt wie eine Aktualisierung der Marke, um die Einzigartigkeit zu unterstreichen und die Imagedimensionen zu verteidigen. Kurz: Eine fantasievollere Inszenierung war gefragt.
Keine einfache Aufgabe bei der erfolgreichen Vorgabe. Die Herausforderung bestand darin, die genetischen Codes von Freixenet – Herkunft, gefrostete Flasche, Erotik sowie Rose – so zu bearbeiten, dass die Marke neue Impulse erhält, ohne die gewohnte Welt zu verlassen. Und so geht der neue Spot erneut auf eine Gratwanderung zwischen Fantasie und Wirklichkeit, mit dem Unterschied, dass jetzt die Assoziationen noch gezielter und unbändiger auf die Klimax zusteuern. Das Kreativteam spricht vom Tropfen, «der im sinnlichen Spiel zwischen Mann und Frau magische Momente auslöst, der subtil zum Unausgesprochenen verführt». Wie gross die Wirkung des kleinen Tropfens auf den Markt sein wird, das steht noch dahin.
Luca Aloisi
