Un juste milieu mortel
Tribune libre : Pour la première fois, la récente récession n'a pas entraîné une avalanche de promotions agressives. Et c'est très bien ainsi, estime Dominique von Matt.
Commentaire invité Pour la première fois, la récente récession n'a pas entraîné une inflation des promotions de vente en dur. A juste titre,
estime Dominique von Matt.
A première vue, on pourrait penser que cette récession s'est déroulée comme toutes les autres. Après tout, le mantra du marketing était cette fois encore "faire de la publicité anticyclique maintenant". Il est clair que la voix d'une marque est plus audible lorsque le concert global est moins fort. On obtient davantage avec le même effort publicitaire. Malgré tout, la publicité anticyclique reste un fantôme : tout le monde en parle, mais personne ne l'a vu. Une fois de plus, le thème de la qualité a été complètement occulté dans la discussion enflammée sur les coûts. Gaspille-t-on de l'argent avec une publicité mainstream ennuyeuse ou l'utilise-t-on efficacement avec une communication profilée ? C'est pourtant la question centrale. Investir dans la qualité de la communication est la chose la plus efficace qui soit. Et en plus, c'est souvent gratuit. Car une campagne moyenne coûte autant qu'une campagne exceptionnelle. En bref : pour une meilleure qualité publicitaire, il ne faut pas plus de budget, mais plus de professionnalisme, de créativité et de courage.
C'est justement en cas de crise conjoncturelle que le courage créatif est récompensé par le marché, comme le montre un coup d'œil sur les lauréats Effie de cette année. Les productions récompensées étaient loin d'être des campagnes de récession sans courage et sans risque. De nombreux finalistes ont respecté le principe de marketing central des récessions. Pour une fois, celui-ci ne vient ni de Domizlaff ni de Kotler, mais du début du 17e siècle de Friederich von Logau : "En cas de danger et de grande détresse, le moyen terme apporte la mort".
Le résultat le plus réjouissant de cette récession est que, pour la première fois, la marque n'a pas été mise à mal. Manifestement, l'idée qu'une gestion sérieuse des marques ne doit pas dépendre de la conjoncture s'impose peu à peu. Lors de la baisse des prix de 1991 à 1993, de nombreux moyens ont été transférés frénétiquement vers des promotions de hard selling ; cette fois-ci, une telle surexploitation du capital de la marque n'a pratiquement pas eu lieu.
Peut-être les responsables ont-ils déjà pensé que la valeur des marques des entreprises cotées en bourse deviendrait un sujet de préoccupation en Suisse à partir de 2005. Une étude de PricewaterhouseCoopers auprès de 400 entreprises allemandes montre que les marques représentent en moyenne 56 pour cent de la valeur de l'entreprise, c'est-à-dire très souvent l'actif le plus important.
de la marque. Cela signifie que la gestion de la marque a des règles très claires et - plus important encore - des conséquences économiques tangibles. Le branding et la brand value deviennent désormais des thèmes centraux pour les directeurs financiers. Ce qui laisse espérer que lors de la prochaine récession, la publicité sera pour la première fois vraiment renforcée de manière anticyclique.
> Dominique von Matt est président de l'ADC suisse et copropriétaire de l'agence de publicité Jung von Matt/Limmat.
estime Dominique von Matt.
A première vue, on pourrait penser que cette récession s'est déroulée comme toutes les autres. Après tout, le mantra du marketing était cette fois encore "faire de la publicité anticyclique maintenant". Il est clair que la voix d'une marque est plus audible lorsque le concert global est moins fort. On obtient davantage avec le même effort publicitaire. Malgré tout, la publicité anticyclique reste un fantôme : tout le monde en parle, mais personne ne l'a vu. Une fois de plus, le thème de la qualité a été complètement occulté dans la discussion enflammée sur les coûts. Gaspille-t-on de l'argent avec une publicité mainstream ennuyeuse ou l'utilise-t-on efficacement avec une communication profilée ? C'est pourtant la question centrale. Investir dans la qualité de la communication est la chose la plus efficace qui soit. Et en plus, c'est souvent gratuit. Car une campagne moyenne coûte autant qu'une campagne exceptionnelle. En bref : pour une meilleure qualité publicitaire, il ne faut pas plus de budget, mais plus de professionnalisme, de créativité et de courage.
C'est justement en cas de crise conjoncturelle que le courage créatif est récompensé par le marché, comme le montre un coup d'œil sur les lauréats Effie de cette année. Les productions récompensées étaient loin d'être des campagnes de récession sans courage et sans risque. De nombreux finalistes ont respecté le principe de marketing central des récessions. Pour une fois, celui-ci ne vient ni de Domizlaff ni de Kotler, mais du début du 17e siècle de Friederich von Logau : "En cas de danger et de grande détresse, le moyen terme apporte la mort".
Le résultat le plus réjouissant de cette récession est que, pour la première fois, la marque n'a pas été mise à mal. Manifestement, l'idée qu'une gestion sérieuse des marques ne doit pas dépendre de la conjoncture s'impose peu à peu. Lors de la baisse des prix de 1991 à 1993, de nombreux moyens ont été transférés frénétiquement vers des promotions de hard selling ; cette fois-ci, une telle surexploitation du capital de la marque n'a pratiquement pas eu lieu.
Peut-être les responsables ont-ils déjà pensé que la valeur des marques des entreprises cotées en bourse deviendrait un sujet de préoccupation en Suisse à partir de 2005. Une étude de PricewaterhouseCoopers auprès de 400 entreprises allemandes montre que les marques représentent en moyenne 56 pour cent de la valeur de l'entreprise, c'est-à-dire très souvent l'actif le plus important.
de la marque. Cela signifie que la gestion de la marque a des règles très claires et - plus important encore - des conséquences économiques tangibles. Le branding et la brand value deviennent désormais des thèmes centraux pour les directeurs financiers. Ce qui laisse espérer que lors de la prochaine récession, la publicité sera pour la première fois vraiment renforcée de manière anticyclique.
> Dominique von Matt est président de l'ADC suisse et copropriétaire de l'agence de publicité Jung von Matt/Limmat.
