Tödlicher Mittelweg
Gastkommentar Die jüngste Rezession hat erstmals nicht zur Inflation von Hard-Selling-Promotionen geführt. Recht so, findet Dominique von Matt.
Gastkommentar Die jüngste Rezession hat erstmals nicht zur Inflation von Hard-Selling-Promotionen geführt. Recht so,
findet Dominique von Matt.
Auf den ersten Blick könnte man meinen, diese Rezession sei wie jede andere verlaufen. Schliesslich lautete das Marketing-Mantra auch diesmal «Jetzt antizyklisch werben». Klar: Die Stimme einer Marke ist hörbarer, wenn das Gesamtkonzert leiser wird. Mit gleichem Werbeaufwand erreicht man mehr. Trotzdem bleibt antizyklische Werbung ein Phantom: Alle reden davon, aber keiner hats gesehen.Einmal mehr ging in der hitzig geführten Kostendiskussion das Thema Qualität völlig unter. Verschleudert man mit langweiliger Mainstream-Werbung Geld oder setzt man es mit profilierter Kommunikation effizient ein? Das ist doch die Kernfrage. Investitionen in die Kommunikationsqualität ist das Effizienzsteigerndste überhaupt. Und ausserdem meistens gratis. Denn eine Durchschnittskampagne kostet gleichviel wie eine herausragende. Kurz: Für bessere Werbequalität braucht es nicht mehr Budget, sondern mehr Professionalität, Kreativität und Mut.
Gerade in Konjunkturkrisen wird kreative Courage vom Markt belohnt, wie ein Blick auf die diesjährigen Effie-Gewinner zeigt. Die preisgekrönten Produktionen waren denn auch alles andere als mut- und risikolose Rezessionskampagnen. Viele Finalisten beherzigten den zentralen Marketing-Grundsatz für Rezessionen. Dieser stammt für einmal weder von Domizlaff noch von Kotler, sondern aus dem frühen 17. Jahrhundert von Friederich von Logau: «In Gefahr und grosser Not bringt der Mittelweg den Tod.»
Und damit zum erfreulichsten Resultat dieser Rezession: Erstmals kam die Marke nicht unter die Räder. Offensichtlich setzt sich die Einsicht allmählich durch, dass seriöse Markenführung nicht konjunkturabhängig sein darf. In der Baisse von 1991 bis 1993 wurden noch viele Mittel hektisch in Hard-Selling-Promotionen verschoben; solcher Raubbau am Markenkapital blieb diesmal weit gehend aus.
Vielleicht dachten die Verantwortlichen ja schon daran, dass der Markenwert bei börsenkotierten Unternehmen ab 2005 auch in der Schweiz zum Thema wird. Eine Untersuchung von PricewaterhouseCoopers bei 400 deutschen Unternehmen zeigt, dass die Marken im Schnitt 56 Prozent des Unternehmenswerts ausmachen, also sehr oft das wichtigste Asset
darstellen. Das bedeutet: Markenführung hat sehr klare Regeln und – wichtiger noch – handfeste ökonomische Konsequenzen. Branding und Brand Value werden nun auch für Finanzchefs zum zentralen Thema. Was hoffen lässt, dass in der nächsten Rezession erstmals wirklich verstärkt antizyklisch geworben wird.
> Dominique von Matt ist Präsident des Schweizer ADC und Mitinhaber der Werbeagentur Jung von Matt/Limmat.
findet Dominique von Matt.
Auf den ersten Blick könnte man meinen, diese Rezession sei wie jede andere verlaufen. Schliesslich lautete das Marketing-Mantra auch diesmal «Jetzt antizyklisch werben». Klar: Die Stimme einer Marke ist hörbarer, wenn das Gesamtkonzert leiser wird. Mit gleichem Werbeaufwand erreicht man mehr. Trotzdem bleibt antizyklische Werbung ein Phantom: Alle reden davon, aber keiner hats gesehen.Einmal mehr ging in der hitzig geführten Kostendiskussion das Thema Qualität völlig unter. Verschleudert man mit langweiliger Mainstream-Werbung Geld oder setzt man es mit profilierter Kommunikation effizient ein? Das ist doch die Kernfrage. Investitionen in die Kommunikationsqualität ist das Effizienzsteigerndste überhaupt. Und ausserdem meistens gratis. Denn eine Durchschnittskampagne kostet gleichviel wie eine herausragende. Kurz: Für bessere Werbequalität braucht es nicht mehr Budget, sondern mehr Professionalität, Kreativität und Mut.
Gerade in Konjunkturkrisen wird kreative Courage vom Markt belohnt, wie ein Blick auf die diesjährigen Effie-Gewinner zeigt. Die preisgekrönten Produktionen waren denn auch alles andere als mut- und risikolose Rezessionskampagnen. Viele Finalisten beherzigten den zentralen Marketing-Grundsatz für Rezessionen. Dieser stammt für einmal weder von Domizlaff noch von Kotler, sondern aus dem frühen 17. Jahrhundert von Friederich von Logau: «In Gefahr und grosser Not bringt der Mittelweg den Tod.»
Und damit zum erfreulichsten Resultat dieser Rezession: Erstmals kam die Marke nicht unter die Räder. Offensichtlich setzt sich die Einsicht allmählich durch, dass seriöse Markenführung nicht konjunkturabhängig sein darf. In der Baisse von 1991 bis 1993 wurden noch viele Mittel hektisch in Hard-Selling-Promotionen verschoben; solcher Raubbau am Markenkapital blieb diesmal weit gehend aus.
Vielleicht dachten die Verantwortlichen ja schon daran, dass der Markenwert bei börsenkotierten Unternehmen ab 2005 auch in der Schweiz zum Thema wird. Eine Untersuchung von PricewaterhouseCoopers bei 400 deutschen Unternehmen zeigt, dass die Marken im Schnitt 56 Prozent des Unternehmenswerts ausmachen, also sehr oft das wichtigste Asset
darstellen. Das bedeutet: Markenführung hat sehr klare Regeln und – wichtiger noch – handfeste ökonomische Konsequenzen. Branding und Brand Value werden nun auch für Finanzchefs zum zentralen Thema. Was hoffen lässt, dass in der nächsten Rezession erstmals wirklich verstärkt antizyklisch geworben wird.
> Dominique von Matt ist Präsident des Schweizer ADC und Mitinhaber der Werbeagentur Jung von Matt/Limmat.
