Des billets de musique plutôt que des billets de banque
Banques : ce ne sont pas les GRP, mais des valeurs identitaires mises en scène qui doivent faire de la Banque Coop une institution unique en son genre.
Banques Ce ne sont pas les GRP mais des valeurs identitaires dramatisées qui doivent rendre la Banque Coop unique.Dans pratiquement aucun autre secteur, le potentiel de différenciation par rapport à la concurrence est aussi faible que dans le secteur bancaire et le client traditionnel est aussi paresseux ou - du point de vue des instituts - aussi fidèle. La tendance à la stagnation des dépenses publicitaires a sans doute encore renforcé cette situation. La Banque Coop, qui ne dispose pas du budget publicitaire d'une grande banque et ne peut pas se permettre d'acheter l'attention du public avec une simple pression publicitaire, est d'autant plus tributaire d'une présence publicitaire étonnante. Critères éthiques et sociaux
En 2003, sa campagne d'image a posé de nouveaux jalons dans la publicité bancaire et a mis en avant le plan d'action de la Banque de Bâle, fondé sur l'histoire - la prospérité avec décence. La campagne d'image, plusieurs fois primée au niveau national et international, a apporté la preuve de certains usages souvent attribués à la concurrence. A savoir que des comptes en déshérence ainsi que des fonds provenant de pots-de-vin et de la corruption y sont déposés.
L'écho des associations négatives de l'image publicitaire n'a pas manqué. "La notoriété assistée a augmenté de 14 pour cent au cours des deux dernières années", explique le CD Markus Ruf. Confirmés par le succès de leur impressionnante mise en œuvre, les responsables font maintenant passer la stratégie de communication de l'image au niveau du produit. Depuis le début de la semaine, six nouveaux spots télévisés montrent ce que la prospérité avec décence signifie concrètement pour la clientèle : par exemple des fonds de titres durables qui tiennent compte de critères éthiques et sociaux en plus des critères financiers, ou le compte privé gratuit à partir d'un solde de 1000 francs. "Cette fois-ci, nous avons renoncé à nous profiler sur les faiblesses des autres", explique en souriant le CD Danielle Lanz.
La nouvelle idée publicitaire repose sur l'idée fondamentale que celui qui a placé son argent à la Banque Coop peut dormir sur ses deux oreilles. D'une part, parce qu'il sait que son argent est entre des mains professionnelles. D'autre part, parce qu'il peut en même temps avoir bonne conscience, puisque son argent travaille selon des principes moraux et propres.
C'est pourquoi, dans les spots télévisés, des collaborateurs de la Banque Coop nommément cités chantent avec conviction des berceuses connues. Qu'il s'agisse de "Schlaf, Kindlein, schlaf", "Au clair de la lune" ou "Buonanotte fiorellino", les employés de la banque qui se respecte souhaitent que tout le monde puisse dormir tranquillement. Même les spectateurs qui "ne peuvent pas encore profiter de notre compte privé sans frais" ou "des hypothèques Oeko" se voient rappeler les avantages de la Banque Coop avec une ironie savoureuse.
Avec de telles allusions et une mise en œuvre polarisée, la banque vise directement, par le biais de ses valeurs de marque et de ses produits, les groupes cibles qui sont devenus plus critiques et plus sensibles aux prix. C'est grâce au réalisateur Serge Höltschi que les situations dans les locaux du siège principal de la Banque Coop ne tombent pas dans le ridicule pour les "membres du chœur".
Pour les berceuses interprétées dans le bureau paysager, la salle de réunion et la salle des marchés, l'agence a invité les employés intéressés de toute la Suisse à participer à un casting élaboré. Et ce, de manière à ce que toutes les régions soient représentées dans les spots : Zurich, Bâle, le Plateau, la Suisse romande et le Tessin. "A cette occasion, les banquiers ont prouvé qu'ils ne s'y connaissaient pas seulement en billets de banque, mais aussi en notes de musique", se souvient Markus Ruf avec satisfaction.
Des spots télévisés bien sentis : Les banquiers Coop font sensation avec des berceuses.
En 2003, sa campagne d'image a posé de nouveaux jalons dans la publicité bancaire et a mis en avant le plan d'action de la Banque de Bâle, fondé sur l'histoire - la prospérité avec décence. La campagne d'image, plusieurs fois primée au niveau national et international, a apporté la preuve de certains usages souvent attribués à la concurrence. A savoir que des comptes en déshérence ainsi que des fonds provenant de pots-de-vin et de la corruption y sont déposés.
L'écho des associations négatives de l'image publicitaire n'a pas manqué. "La notoriété assistée a augmenté de 14 pour cent au cours des deux dernières années", explique le CD Markus Ruf. Confirmés par le succès de leur impressionnante mise en œuvre, les responsables font maintenant passer la stratégie de communication de l'image au niveau du produit. Depuis le début de la semaine, six nouveaux spots télévisés montrent ce que la prospérité avec décence signifie concrètement pour la clientèle : par exemple des fonds de titres durables qui tiennent compte de critères éthiques et sociaux en plus des critères financiers, ou le compte privé gratuit à partir d'un solde de 1000 francs. "Cette fois-ci, nous avons renoncé à nous profiler sur les faiblesses des autres", explique en souriant le CD Danielle Lanz.
La nouvelle idée publicitaire repose sur l'idée fondamentale que celui qui a placé son argent à la Banque Coop peut dormir sur ses deux oreilles. D'une part, parce qu'il sait que son argent est entre des mains professionnelles. D'autre part, parce qu'il peut en même temps avoir bonne conscience, puisque son argent travaille selon des principes moraux et propres.
C'est pourquoi, dans les spots télévisés, des collaborateurs de la Banque Coop nommément cités chantent avec conviction des berceuses connues. Qu'il s'agisse de "Schlaf, Kindlein, schlaf", "Au clair de la lune" ou "Buonanotte fiorellino", les employés de la banque qui se respecte souhaitent que tout le monde puisse dormir tranquillement. Même les spectateurs qui "ne peuvent pas encore profiter de notre compte privé sans frais" ou "des hypothèques Oeko" se voient rappeler les avantages de la Banque Coop avec une ironie savoureuse.
Avec de telles allusions et une mise en œuvre polarisée, la banque vise directement, par le biais de ses valeurs de marque et de ses produits, les groupes cibles qui sont devenus plus critiques et plus sensibles aux prix. C'est grâce au réalisateur Serge Höltschi que les situations dans les locaux du siège principal de la Banque Coop ne tombent pas dans le ridicule pour les "membres du chœur".
Pour les berceuses interprétées dans le bureau paysager, la salle de réunion et la salle des marchés, l'agence a invité les employés intéressés de toute la Suisse à participer à un casting élaboré. Et ce, de manière à ce que toutes les régions soient représentées dans les spots : Zurich, Bâle, le Plateau, la Suisse romande et le Tessin. "A cette occasion, les banquiers ont prouvé qu'ils ne s'y connaissaient pas seulement en billets de banque, mais aussi en notes de musique", se souvient Markus Ruf avec satisfaction.
Des spots télévisés bien sentis : Les banquiers Coop font sensation avec des berceuses.
Luca Aloisi
