Deux âmes dans la poitrine
Marketing théâtral Le commerce et l'art se rapprochent de plus en plus pour le Théâtre Suisse.
Marketing théâtral Le commerce et l'art se rapprochent de plus en plus pour le Théâtre Suisse.
Depuis le mois dernier, les théâtres suisses présentent leurs nouveaux programmes. Des mises en scène classiques ou contemporaines doivent attirer le plus grand nombre possible de spectateurs. Mais cela s'avère de plus en plus difficile à l'ère de l'offre pléthorique de manifestations commerciales et culturelles. Avec une offre de loisirs de plus en plus hétérogène et des groupes cibles fragmentés, l'environnement concurrentiel des théâtres se déplace également. Depuis longtemps, ils se battent contre les clubs, les bars ou les cinémas pour obtenir les faveurs des amateurs de divertissement. La mise en place de vastes campagnes publicitaires dépasserait toutefois le cadre financier de la plupart des théâtres. Certes, ils sont considérés comme des lieux culturels.
Les institutions culturelles sont subventionnées par l'État, mais de nombreux théâtres
subit une pression accrue pour maximiser ses recettes. Alors que le peuple zurichois a accordé une augmentation des subventions au Schauspielhaus en 2002, le canton de Bâle veut réduire les contributions à son théâtre à partir de l'été prochain.
Art commercial ou art commercial : contrairement à une entreprise purement commerciale, un théâtre est non seulement tenu de maximiser ses bénéfices - ou de minimiser ses pertes - mais aussi et surtout de répondre à des exigences artistiques, ce qui oblige souvent les responsables à marcher sur la corde raide : "Nous voulons proposer un programme artistique de haut niveau, mais avoir au moins des comptes équilibrés à la fin de l'année", explique Christoph Stuehn, directeur des ventes du Schauspielhaus de Zurich, pour expliquer le conflit.
Contact avec le publicL'ampleur du fossé entre la performance artistique et la performance commerciale varie toutefois d'une scène à l'autre, comme l'explique Dietmar Seiler, directeur de la dramaturgie et de la communication du Theater am Neumarkt : "Une petite maison intime, beaucoup moins dépendante de ses résultats au box-office, ne doit pas s'orienter vers les besoins du public". Il est convaincu que toute étude de marché serait dangereuse pour un théâtre. "A l'inverse, nous devrions essayer de faire notre programme de manière cohérente et sans compromis, puis de gagner les gens à notre cause", poursuit-il. C'est plus facile pour le théâtre expérimental du Neumarkt 5 de Zurich, car son atmosphère plus intime lui permet de fidéliser davantage un public d'habitués.
Bien que le taux d'occupation ne soit pas et ne puisse pas être le seul objectif du théâtre, la direction essaie toujours d'entrer en contact avec le public et de connaître ses souhaits et ses besoins - la dernière fois lors d'une grande enquête auprès des visiteurs durant la saison 2003/04. Les responsables du théâtre de Lucerne ont également utilisé cet instrument de marketing. Les deux enquêtes ont notamment révélé que le consommateur de théâtre ne se laisse pas enfermer dans un schéma : Il est issu de tous les segments démographiques.
Mais le fait est que l'attachement du public à une scène dépend fortement de la direction de celle-ci. La saison 2004/05 a donc débuté sous une nouvelle direction pour plusieurs théâtres suisses, dont le Theater Luzern, le Theater am Neumarkt et le Schauspielhaus - ce dernier étant dirigé par le directeur commercial Andreas Spillmann jusqu'à l'entrée en fonction de Matthias Harmann. Avec
Après un nouveau départ, la curiosité pour le programme augmente certes, mais les attentes envers les nouveaux directeurs augmentent également. Au Schauspielhaus, on est très satisfait du début de saison après l'ère Marthaler, et la vente d'abonnements a également augmenté, selon Christoph Stuehn.
Communication en interneDietmar Seiler est également satisfait des résultats de la première production sous sa direction et celle de Wolfgang Reiter. Le départ du duo d'intendants Otto Kukla et Crescentia Dünsser a également marqué la fin de la collaboration avec l'agence FCB Leutenegger Krüll de Wallisellen. Aujourd'hui, le Theater am Neumarkt développe sa communication en interne. Seiler explique que l'on souhaite communiquer à l'extérieur le programme proposé dans la maison "sans perte de friction". C'est aussi la raison pour laquelle il dirige lui-même à la fois la dramaturgie et la communication.
Le Schauspielhaus procède de la même manière : tout ce qui a trait au programme est élaboré en étroite collaboration entre le graphisme, la mise en scène et la dramaturgie. Ce n'est que pour les campagnes d'image et les lancements de produits, comme celui des lundis du théâtre, que la plus grande compagnie théâtrale de Suisse fait appel à des graphistes.
Le plus grand théâtre parlé de Suisse fait confiance à l'agence maison Publicis.
En revanche, l'ensemble du paquet de communication du théâtre de Lucerne a été réalisé par une seule et même entreprise. Pour le début de la saison sous la nouvelle direction de Dominique Mentha, le théâtre sur la Reuss a fait appel à l'agence zurichoise TBS Identity pour lui donner une toute nouvelle apparence, de l'identité visuelle au nouveau programme. Le directeur commercial Adrian Balmer explique que tous les supports publicitaires ont été conçus par l'agence, notamment parce que le théâtre a besoin de spécialistes en raison de sa "taille". Mais lors de la mise en œuvre, les professionnels de la publicité ont également été confrontés au problème que la langue du marché n'est pas forcément celle qui correspond à l'identité du théâtre.
Sans la généreuse collaboration des agences de communication, souvent basée sur le sponsoring, presque aucun théâtre ne pourrait s'offrir une présence visible. En effet, le budget de communication, déjà limité, ne doit pas se limiter aux affiches et aux annonces des pièces. Tous les imprimés tels que les programmes mensuels, les brochures de saison ou les dépliants de programme doivent être financés par ce biais. A cela s'ajoute la publication du programme dans les quotidiens, comme le "Theater-Magnet" dans la NZZ et le Tagi, qui n'est pas bon marché.
Ce dernier constitue également un point fort du marketing mix du Zürcher Theater an der Winkelwiese. En outre, le cahier de saison "Winkel" est l'un de ses principaux moyens de communication. Pour la saison actuelle, la maison spécialisée dans le théâtre d'auteur contemporain a confié la conception de ses affiches de pièces et de son cahier de saison à l'agence zurichoise Viznerborel. Selon Ste-phan Roppel, directeur de la Winkelwiese, cela n'a été possible que parce que les créatifs ont travaillé pour le théâtre à des conditions avantageuses. En effet, en matière de publicité, on se situe à la limite supérieure de ce que la maison peut se permettre avec son budget serré. "Mais Roppel est convaincu qu'en fin de compte, "c'est la qualité d'une production artistique qui détermine son succès et que celui-ci se propage le plus efficacement par le bouche à oreille". En conséquence, les relations publiques classiques jouissent d'une grande importance dans les théâtres parlants. Un compte-rendu ou un article dans un feuilleton amène souvent beaucoup plus de visiteurs dans les théâtres qu'ils ne pourraient jamais en atteindre avec la publicité classique. C'est ce que confirme Adrian Balmer : "Notre enquête auprès du public a montré que la plupart des gens s'intéressent aux théâtres sur la base de critiques de journaux.
décider d'aller au théâtre".
Comme pour le jeune Werther de Goethe, deux âmes habitent dans la poitrine des communicateurs de théâtre. Cela signifie qu'ils doivent parfois se fier à leur intuition pour savoir quand et sous quelle forme s'adresser au public. Christoph Stuehn : "Parmi les nombreuses influences externes auxquelles nous sommes soumis, prendre des mesures qui ont une influence positive sur le taux de remplissage et qui s'adressent le plus directement possible au bon public cible constitue un grand défi, en particulier sur le plan publicitaire".
Chaque théâtre suit sa propre stratégie de communication pour attirer le plus grand nombre de spectateurs dans les salles.
Chaque théâtre suisse poursuit sa propre stratégie de communication afin d'attirer le plus de public possible. >> page 8
Simone Keller
Depuis le mois dernier, les théâtres suisses présentent leurs nouveaux programmes. Des mises en scène classiques ou contemporaines doivent attirer le plus grand nombre possible de spectateurs. Mais cela s'avère de plus en plus difficile à l'ère de l'offre pléthorique de manifestations commerciales et culturelles. Avec une offre de loisirs de plus en plus hétérogène et des groupes cibles fragmentés, l'environnement concurrentiel des théâtres se déplace également. Depuis longtemps, ils se battent contre les clubs, les bars ou les cinémas pour obtenir les faveurs des amateurs de divertissement. La mise en place de vastes campagnes publicitaires dépasserait toutefois le cadre financier de la plupart des théâtres. Certes, ils sont considérés comme des lieux culturels.
Les institutions culturelles sont subventionnées par l'État, mais de nombreux théâtres
subit une pression accrue pour maximiser ses recettes. Alors que le peuple zurichois a accordé une augmentation des subventions au Schauspielhaus en 2002, le canton de Bâle veut réduire les contributions à son théâtre à partir de l'été prochain.
Art commercial ou art commercial : contrairement à une entreprise purement commerciale, un théâtre est non seulement tenu de maximiser ses bénéfices - ou de minimiser ses pertes - mais aussi et surtout de répondre à des exigences artistiques, ce qui oblige souvent les responsables à marcher sur la corde raide : "Nous voulons proposer un programme artistique de haut niveau, mais avoir au moins des comptes équilibrés à la fin de l'année", explique Christoph Stuehn, directeur des ventes du Schauspielhaus de Zurich, pour expliquer le conflit.
Contact avec le publicL'ampleur du fossé entre la performance artistique et la performance commerciale varie toutefois d'une scène à l'autre, comme l'explique Dietmar Seiler, directeur de la dramaturgie et de la communication du Theater am Neumarkt : "Une petite maison intime, beaucoup moins dépendante de ses résultats au box-office, ne doit pas s'orienter vers les besoins du public". Il est convaincu que toute étude de marché serait dangereuse pour un théâtre. "A l'inverse, nous devrions essayer de faire notre programme de manière cohérente et sans compromis, puis de gagner les gens à notre cause", poursuit-il. C'est plus facile pour le théâtre expérimental du Neumarkt 5 de Zurich, car son atmosphère plus intime lui permet de fidéliser davantage un public d'habitués.
Bien que le taux d'occupation ne soit pas et ne puisse pas être le seul objectif du théâtre, la direction essaie toujours d'entrer en contact avec le public et de connaître ses souhaits et ses besoins - la dernière fois lors d'une grande enquête auprès des visiteurs durant la saison 2003/04. Les responsables du théâtre de Lucerne ont également utilisé cet instrument de marketing. Les deux enquêtes ont notamment révélé que le consommateur de théâtre ne se laisse pas enfermer dans un schéma : Il est issu de tous les segments démographiques.
Mais le fait est que l'attachement du public à une scène dépend fortement de la direction de celle-ci. La saison 2004/05 a donc débuté sous une nouvelle direction pour plusieurs théâtres suisses, dont le Theater Luzern, le Theater am Neumarkt et le Schauspielhaus - ce dernier étant dirigé par le directeur commercial Andreas Spillmann jusqu'à l'entrée en fonction de Matthias Harmann. Avec
Après un nouveau départ, la curiosité pour le programme augmente certes, mais les attentes envers les nouveaux directeurs augmentent également. Au Schauspielhaus, on est très satisfait du début de saison après l'ère Marthaler, et la vente d'abonnements a également augmenté, selon Christoph Stuehn.
Communication en interneDietmar Seiler est également satisfait des résultats de la première production sous sa direction et celle de Wolfgang Reiter. Le départ du duo d'intendants Otto Kukla et Crescentia Dünsser a également marqué la fin de la collaboration avec l'agence FCB Leutenegger Krüll de Wallisellen. Aujourd'hui, le Theater am Neumarkt développe sa communication en interne. Seiler explique que l'on souhaite communiquer à l'extérieur le programme proposé dans la maison "sans perte de friction". C'est aussi la raison pour laquelle il dirige lui-même à la fois la dramaturgie et la communication.
Le Schauspielhaus procède de la même manière : tout ce qui a trait au programme est élaboré en étroite collaboration entre le graphisme, la mise en scène et la dramaturgie. Ce n'est que pour les campagnes d'image et les lancements de produits, comme celui des lundis du théâtre, que la plus grande compagnie théâtrale de Suisse fait appel à des graphistes.
Le plus grand théâtre parlé de Suisse fait confiance à l'agence maison Publicis.
En revanche, l'ensemble du paquet de communication du théâtre de Lucerne a été réalisé par une seule et même entreprise. Pour le début de la saison sous la nouvelle direction de Dominique Mentha, le théâtre sur la Reuss a fait appel à l'agence zurichoise TBS Identity pour lui donner une toute nouvelle apparence, de l'identité visuelle au nouveau programme. Le directeur commercial Adrian Balmer explique que tous les supports publicitaires ont été conçus par l'agence, notamment parce que le théâtre a besoin de spécialistes en raison de sa "taille". Mais lors de la mise en œuvre, les professionnels de la publicité ont également été confrontés au problème que la langue du marché n'est pas forcément celle qui correspond à l'identité du théâtre.
Sans la généreuse collaboration des agences de communication, souvent basée sur le sponsoring, presque aucun théâtre ne pourrait s'offrir une présence visible. En effet, le budget de communication, déjà limité, ne doit pas se limiter aux affiches et aux annonces des pièces. Tous les imprimés tels que les programmes mensuels, les brochures de saison ou les dépliants de programme doivent être financés par ce biais. A cela s'ajoute la publication du programme dans les quotidiens, comme le "Theater-Magnet" dans la NZZ et le Tagi, qui n'est pas bon marché.
Ce dernier constitue également un point fort du marketing mix du Zürcher Theater an der Winkelwiese. En outre, le cahier de saison "Winkel" est l'un de ses principaux moyens de communication. Pour la saison actuelle, la maison spécialisée dans le théâtre d'auteur contemporain a confié la conception de ses affiches de pièces et de son cahier de saison à l'agence zurichoise Viznerborel. Selon Ste-phan Roppel, directeur de la Winkelwiese, cela n'a été possible que parce que les créatifs ont travaillé pour le théâtre à des conditions avantageuses. En effet, en matière de publicité, on se situe à la limite supérieure de ce que la maison peut se permettre avec son budget serré. "Mais Roppel est convaincu qu'en fin de compte, "c'est la qualité d'une production artistique qui détermine son succès et que celui-ci se propage le plus efficacement par le bouche à oreille". En conséquence, les relations publiques classiques jouissent d'une grande importance dans les théâtres parlants. Un compte-rendu ou un article dans un feuilleton amène souvent beaucoup plus de visiteurs dans les théâtres qu'ils ne pourraient jamais en atteindre avec la publicité classique. C'est ce que confirme Adrian Balmer : "Notre enquête auprès du public a montré que la plupart des gens s'intéressent aux théâtres sur la base de critiques de journaux.
décider d'aller au théâtre".
Comme pour le jeune Werther de Goethe, deux âmes habitent dans la poitrine des communicateurs de théâtre. Cela signifie qu'ils doivent parfois se fier à leur intuition pour savoir quand et sous quelle forme s'adresser au public. Christoph Stuehn : "Parmi les nombreuses influences externes auxquelles nous sommes soumis, prendre des mesures qui ont une influence positive sur le taux de remplissage et qui s'adressent le plus directement possible au bon public cible constitue un grand défi, en particulier sur le plan publicitaire".
Chaque théâtre suit sa propre stratégie de communication pour attirer le plus grand nombre de spectateurs dans les salles.
Chaque théâtre suisse poursuit sa propre stratégie de communication afin d'attirer le plus de public possible. >> page 8
Simone Keller
