Autocollant stop sur la TV ?
Commentaire de l'invité La publicité télévisée intégrée au programme va continuer à augmenter, mais ne supplantera jamais complètement le spot de 30 secondes, écrit Andreas Waldis.
Commentaire de l'invité La publicité télévisée intégrée au programme va continuer à augmenter, mais ne supplantera jamais complètement le spot de 30 secondes, écrit Andreas Waldis.
Il ne fait aucun doute que la demande de formes publicitaires dites spéciales (SoWeFo), qui créent encore un contact avec le consommateur, est grande. L'intégration classique des sponsors avec un clip Billboard au début et à la fin de l'émission, associée à l'insertion du logo, ne suffit généralement plus. Rien d'étonnant à ce que l'objectif de notoriété ou d'image de la marque figure aujourd'hui rarement seul dans le briefing SoWeFo. Il n'est pas toujours question, mais de plus en plus souvent, de montrer un produit et d'en promouvoir la vente. 46% des entreprises interrogées aux Etats-Unis souhaitent investir davantage dans le placement de produits. Une tendance qui se fait également nettement sentir dans notre pays. D'autant plus que les fabricants d'articles de marque considèrent désormais cette forme comme plus efficace que les spots habituels de 30 secondes. De nouvelles agences comme 4CE, la filiale allemande d'OMD, s'adaptent à cette demande.
Du côté des médias, ce sont une fois de plus les privés qui jouent le rôle de pionniers. En Suisse, les chaînes de la SSR (y compris la radio) inondent certes le marché d'offres à bas prix. Contrairement aux discounters dans le commerce de détail, cela se fait à partir d'une position dominante sur le marché. Ce qui, à son tour, fait réagir l'OFCOM qui, à juste titre, a moins de compréhension pour les formes de financement créatives chez les diffuseurs financés par la redevance que chez la concurrence privée "We try harder".
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle la promotion des marques et des produits est beaucoup plus visible, plus émotionnelle et donc plus efficace sur les chaînes privées. La nécessité pure et simple rend inventif : financer des émissions et en même temps - par l'intégration créative du partenaire payant - tenir le téléspectateur en haleine.
Du point de vue du client, il y a deux façons de voir les choses : Celle des contrôleurs marketing, plutôt fixés sur les secondes et les GRP, qui se laissent guider par des considérations quantitatives. Et celle des stratèges en communication soucieux d'une fusion intelligente, évidente et donc crédible entre le programme et le message publicitaire, et du transfert d'image qui en résulte.
L'une des évolutions les plus prometteuses s'appelle AFP (Advertiser Funded Programming). L'AFP désigne la conception et la réalisation communes de projets TV par le diffuseur/producteur et l'annonceur, dans le respect de la souveraineté des programmes et des directives juridiques. Où cela mène-t-il - outre des placements plus ou moins subtils ? Dans le marché télévisuel du futur proche, l'intégration de la chaîne de retour numérique ouvre des possibilités insoupçonnées. Une véritable interaction : les commandes peuvent être passées directement pendant l'émission. C'est pourquoi la stratégie lancée aujourd'hui par Swisscom sous le nom prometteur de "Triple Play" a tant de sens : la télévision comme canal de teasing émotionnel et à large impact. Et Internet pour l'approfondissement de l'information, l'interaction et le traitement des affaires.
SoWeFo, AFP, Triple Play & Co. ont le vent en poupe. La crainte d'une mort à 30 secondes et la persistance des vieux schémas "below et above the line" sont malvenues. Le monde numérisé de la télévision offre à toute la sainte trinité de la branche (annonceurs, agences, médias) plus de chances que de risques. Faisons un pied de nez à la colle d'arrêt.
> Andreas Waldis est directeur marketing chez Ringier-TV.
Il ne fait aucun doute que la demande de formes publicitaires dites spéciales (SoWeFo), qui créent encore un contact avec le consommateur, est grande. L'intégration classique des sponsors avec un clip Billboard au début et à la fin de l'émission, associée à l'insertion du logo, ne suffit généralement plus. Rien d'étonnant à ce que l'objectif de notoriété ou d'image de la marque figure aujourd'hui rarement seul dans le briefing SoWeFo. Il n'est pas toujours question, mais de plus en plus souvent, de montrer un produit et d'en promouvoir la vente. 46% des entreprises interrogées aux Etats-Unis souhaitent investir davantage dans le placement de produits. Une tendance qui se fait également nettement sentir dans notre pays. D'autant plus que les fabricants d'articles de marque considèrent désormais cette forme comme plus efficace que les spots habituels de 30 secondes. De nouvelles agences comme 4CE, la filiale allemande d'OMD, s'adaptent à cette demande.
Du côté des médias, ce sont une fois de plus les privés qui jouent le rôle de pionniers. En Suisse, les chaînes de la SSR (y compris la radio) inondent certes le marché d'offres à bas prix. Contrairement aux discounters dans le commerce de détail, cela se fait à partir d'une position dominante sur le marché. Ce qui, à son tour, fait réagir l'OFCOM qui, à juste titre, a moins de compréhension pour les formes de financement créatives chez les diffuseurs financés par la redevance que chez la concurrence privée "We try harder".
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle la promotion des marques et des produits est beaucoup plus visible, plus émotionnelle et donc plus efficace sur les chaînes privées. La nécessité pure et simple rend inventif : financer des émissions et en même temps - par l'intégration créative du partenaire payant - tenir le téléspectateur en haleine.
Du point de vue du client, il y a deux façons de voir les choses : Celle des contrôleurs marketing, plutôt fixés sur les secondes et les GRP, qui se laissent guider par des considérations quantitatives. Et celle des stratèges en communication soucieux d'une fusion intelligente, évidente et donc crédible entre le programme et le message publicitaire, et du transfert d'image qui en résulte.
L'une des évolutions les plus prometteuses s'appelle AFP (Advertiser Funded Programming). L'AFP désigne la conception et la réalisation communes de projets TV par le diffuseur/producteur et l'annonceur, dans le respect de la souveraineté des programmes et des directives juridiques. Où cela mène-t-il - outre des placements plus ou moins subtils ? Dans le marché télévisuel du futur proche, l'intégration de la chaîne de retour numérique ouvre des possibilités insoupçonnées. Une véritable interaction : les commandes peuvent être passées directement pendant l'émission. C'est pourquoi la stratégie lancée aujourd'hui par Swisscom sous le nom prometteur de "Triple Play" a tant de sens : la télévision comme canal de teasing émotionnel et à large impact. Et Internet pour l'approfondissement de l'information, l'interaction et le traitement des affaires.
SoWeFo, AFP, Triple Play & Co. ont le vent en poupe. La crainte d'une mort à 30 secondes et la persistance des vieux schémas "below et above the line" sont malvenues. Le monde numérisé de la télévision offre à toute la sainte trinité de la branche (annonceurs, agences, médias) plus de chances que de risques. Faisons un pied de nez à la colle d'arrêt.
> Andreas Waldis est directeur marketing chez Ringier-TV.
