Smettere di attaccare gli adesivi alla TV?
Commento dell'ospite La pubblicità televisiva integrata nei programmi continuerà a crescere, ma non sostituirà mai completamente lo spot di 30 secondi, scrive Andreas Waldis.
Commento dell'ospite La pubblicità televisiva integrata nei programmi continuerà a crescere, ma non sostituirà mai completamente lo spot di 30 secondi, scrive Andreas Waldis.
Non c'è dubbio che la richiesta delle cosiddette forme speciali di pubblicità (SoWeFo), che creano comunque un contatto con il consumatore, sia elevata. La classica integrazione degli sponsor con clip di cartelloni pubblicitari all'inizio e alla fine del programma, insieme a dissolvenze del logo, di solito non è più sufficiente. Non c'è da stupirsi, visto che l'obiettivo di brand awareness o di immagine è raramente l'unico obiettivo del briefing SoWeFo di questi tempi. Non sempre, ma sempre più spesso, è necessario mostrare anche un prodotto e promuoverne le vendite. Il 46% delle aziende intervistate vuole investire di più nel product placement, secondo un sondaggio statunitense. Una tendenza che si nota chiaramente anche qui in Germania. Le aziende di marca considerano questa forma più efficace dei soliti spot di 30 secondi. Nuove agenzie, come la tedesca 4CE, affiliata di OMD, stanno rispondendo a questa richiesta.
Sul fronte dei media, le emittenti private stanno ancora una volta svolgendo un ruolo pionieristico. In Svizzera, le emittenti della SSR (compresa la radio) stanno inondando il mercato con offerte a basso costo. A differenza dei discount nel commercio al dettaglio, ad esempio, questo avviene da una posizione di mercato dominante. Ciò attira a sua volta l'attenzione dell'UFCOM, che giustamente ha meno simpatia per le forme creative di finanziamento da parte dei fornitori finanziati dal canone rispetto ai concorrenti privati "che si impegnano di più".
Tuttavia, questo non è l'unico motivo per cui la promozione di marchi e prodotti nei programmi televisivi privati è molto più accattivante, emozionale e quindi più efficace. La pura e semplice necessità è la madre dell'invenzione: ovvero la necessità di finanziare i programmi e allo stesso tempo - attraverso l'integrazione creativa del partner pagante - di rendere felice lo spettatore.
Dal punto di vista del cliente, esistono due modi di vedere le cose: Quello dei controllori di marketing, più attenti ai secondi e ai GRP e guidati da considerazioni quantitative. E quello degli strateghi della comunicazione, che si concentrano su una fusione intelligente, ovvia e di conseguenza credibile del programma e del messaggio pubblicitario e sul conseguente trasferimento dell'immagine.
Uno degli sviluppi più promettenti per il futuro è l'AFP (Advertiser Funded Programming). AFP significa ideazione e realizzazione congiunta di progetti televisivi da parte di emittenti/produttori e inserzionisti, mantenendo la sovranità del programma e i requisiti legali. Dove porterà tutto ciò, oltre a posizionamenti più o meno sottili? Nel mercato televisivo del prossimo futuro, l'inclusione del canale digitale aprirà possibilità inimmaginabili. Un'interazione reale: gli ordini possono essere effettuati direttamente durante il programma. Ecco perché la strategia lanciata da Swisscom con il promettente nome di "Triple Play" ha molto senso: la televisione come canale teaser emozionale e ampiamente efficace. E Internet per informazioni approfondite, interazione e transazioni commerciali.
SoWeFo, AFP, Triple Play & Co. sono in crescita. La paura della morte dei 30 secondi e la persistenza dei vecchi schemi "sotto e sopra la linea" sono fuori luogo. Il mondo televisivo digitalizzato offre all'intera santa trinità del settore (clienti, agenzie, media) più opportunità che rischi. Battiamo la fiacca.
> Andreas Waldis è responsabile marketing di Ringier TV.
Non c'è dubbio che la richiesta delle cosiddette forme speciali di pubblicità (SoWeFo), che creano comunque un contatto con il consumatore, sia elevata. La classica integrazione degli sponsor con clip di cartelloni pubblicitari all'inizio e alla fine del programma, insieme a dissolvenze del logo, di solito non è più sufficiente. Non c'è da stupirsi, visto che l'obiettivo di brand awareness o di immagine è raramente l'unico obiettivo del briefing SoWeFo di questi tempi. Non sempre, ma sempre più spesso, è necessario mostrare anche un prodotto e promuoverne le vendite. Il 46% delle aziende intervistate vuole investire di più nel product placement, secondo un sondaggio statunitense. Una tendenza che si nota chiaramente anche qui in Germania. Le aziende di marca considerano questa forma più efficace dei soliti spot di 30 secondi. Nuove agenzie, come la tedesca 4CE, affiliata di OMD, stanno rispondendo a questa richiesta.
Sul fronte dei media, le emittenti private stanno ancora una volta svolgendo un ruolo pionieristico. In Svizzera, le emittenti della SSR (compresa la radio) stanno inondando il mercato con offerte a basso costo. A differenza dei discount nel commercio al dettaglio, ad esempio, questo avviene da una posizione di mercato dominante. Ciò attira a sua volta l'attenzione dell'UFCOM, che giustamente ha meno simpatia per le forme creative di finanziamento da parte dei fornitori finanziati dal canone rispetto ai concorrenti privati "che si impegnano di più".
Tuttavia, questo non è l'unico motivo per cui la promozione di marchi e prodotti nei programmi televisivi privati è molto più accattivante, emozionale e quindi più efficace. La pura e semplice necessità è la madre dell'invenzione: ovvero la necessità di finanziare i programmi e allo stesso tempo - attraverso l'integrazione creativa del partner pagante - di rendere felice lo spettatore.
Dal punto di vista del cliente, esistono due modi di vedere le cose: Quello dei controllori di marketing, più attenti ai secondi e ai GRP e guidati da considerazioni quantitative. E quello degli strateghi della comunicazione, che si concentrano su una fusione intelligente, ovvia e di conseguenza credibile del programma e del messaggio pubblicitario e sul conseguente trasferimento dell'immagine.
Uno degli sviluppi più promettenti per il futuro è l'AFP (Advertiser Funded Programming). AFP significa ideazione e realizzazione congiunta di progetti televisivi da parte di emittenti/produttori e inserzionisti, mantenendo la sovranità del programma e i requisiti legali. Dove porterà tutto ciò, oltre a posizionamenti più o meno sottili? Nel mercato televisivo del prossimo futuro, l'inclusione del canale digitale aprirà possibilità inimmaginabili. Un'interazione reale: gli ordini possono essere effettuati direttamente durante il programma. Ecco perché la strategia lanciata da Swisscom con il promettente nome di "Triple Play" ha molto senso: la televisione come canale teaser emozionale e ampiamente efficace. E Internet per informazioni approfondite, interazione e transazioni commerciali.
SoWeFo, AFP, Triple Play & Co. sono in crescita. La paura della morte dei 30 secondi e la persistenza dei vecchi schemi "sotto e sopra la linea" sono fuori luogo. Il mondo televisivo digitalizzato offre all'intera santa trinità del settore (clienti, agenzie, media) più opportunità che rischi. Battiamo la fiacca.
> Andreas Waldis è responsabile marketing di Ringier TV.
