Des flocons de neige au lieu de la pluie d'or
ADC Trois cubes d'or et neuf d'argent, telle est la maigre récolte du jury ADC du millésime 2004.
ADC Trois dés d'or et neuf d'argent, telle est la maigre récolte du jury ADC de l'année 2004. Alea iacta non est : alors que Madame Holle faisait généreusement danser les flocons à l'extérieur, les dés ne tombaient que très rarement sur les tables du World Trade Center à Oerlikon - et les dossiers de vote d'autant plus souvent sous les tables. Les jurés de la 28e remise des prix ADC n'ont qualifié que neuf des 1011 contributions reçues de remarquables et trois seulement - toutes dans la catégorie film - de novatrices. Avec 48 distinctions, les cubes de bronze sont également inférieurs de deux tiers à la récolte de l'année dernière. En revanche, 132 contributions ont réussi à figurer sur la nouvelle shortlist. Ce résultat s'explique par le nouveau mode de fonctionnement qui a été appliqué pour la première fois cette année (voir page 9). Mais le climat économique glacial, qui a gelé de nombreux gros budgets publicitaires, s'est également reflété dans les contributions. Conclusion de Markus Gut, président du jury de la catégorie Publicité extérieure : "Un mode fort plus un millésime faible donne moins de prix". Protestations dans l'administration
Le nombre élevé d'envois individuels était également un indice de la faiblesse de l'année. Les jurys les ont souvent regroupés par la suite en séries, ce qui a soulevé quelques protestations au sein de l'administration. C'est ainsi que les 1011 travaux soumis à l'origine se sont finalement réduits à un total de 996.
Il n'y a pas eu de vainqueurs cette année. Néanmoins, il y a eu du changement en tête du classement : l'agence Ruf Lanz, deuxième l'année dernière, est montée sur la plus haute marche du podium, devant Publicis, avec un total de onze récompenses en métal précieux. Le duo créatif Markus Ruf et Danielle Lanz a remporté l'or dans la discipline reine du film pour le foyer pour aveugles Mühlehalde et l'argent pour le spot Ed Fagan de la Banque Coop. Ils ont également remporté l'argent dans la catégorie annonces pour VBZ et dans la catégorie spots radio pour Sport Factory Outlet.
La série de spots Migros "Idées publicitaires des clients" made by Publicis a également été dorée à l'unanimité. Les films avaient déjà remporté la deuxième place lors de l'élection de la campagne de l'année 2003. En revanche, les films de Feldschlösschen ont montré que les avis des professionnels et du public ne sont pas toujours concordants : alors que le lectorat de Werbewoche a relégué les spots à la septième place, Spillman Felser Leo Burnett a reçu l'or ADC. L'agence a en outre reçu un cube d'argent pour la campagne d'annonces de Mammut.
Pour Andreas Prokesch, président du jury ADC, le fait que les rares prix d'or aient tous été décernés dans la discipline reine est un signal adressé aux commanditaires "que nous sommes en fait capables de le faire, mais que nous n'avons pas assez le droit de le prouver".
Valeur ajoutée des récompenses
Markus Ruf est lui aussi convaincu qu'il ne faut pas conclure, sur la base du faible nombre de dés, que la publicité suisse s'est dégradée. "Une shortlist a plus de valeur cette année qu'un bronze il y a un an", souligne le président du jury de la catégorie Promotion des ventes. La majorité des jurés a donc accueilli positivement le durcissement des critères d'évaluation. Néanmoins, lors des discussions parfois animées, quelques voix se sont élevées pour dire que l'on était toujours à Oerlikon et non à Cannes.
Lorsque les derniers dés d'or sont finalement tombés (ou non) après un marathon de presque 24 heures, l'ordre de procédure arbitraire du chef du jury a lentement vacillé. Malgré de vives protestations, Prokesch a fait voter le jury trois fois sur les spots radio Sporttip de Jung von Matt (JvM). Mais cela n'a rien changé au résultat final : l'argent pour JvM et un épais manteau de neige pour Oerlikon.
Shootingstar Ruf LanzCe ne sont que neuf têtes qui font la
agence de publicité Ruf Lanz. Pourtant, deux ans seulement après sa création en 2001, elle s'est hissée à la deuxième place du classement ADC et a éclipsé les goliaths de la branche lors du jury de cette année, qui s'est déroulé selon un mode plus strict, avec la plus grande récolte de métaux précieux. En mars 2003, l'agence des deux anciens publicitaires de l'année Danielle Lanz et Markus Ruf (à droite) a élargi sa gestion commerciale avec le
conseiller Marcus Gretener (à g.) et a réalisé l'an dernier un bénéfice de
un chiffre d'affaires de 2,7 millions de francs. Malgré ce grand succès, les
nous souhaitons continuer à faire de la publicité intéressante pour les clients qui l'acceptent. Et ce nombre n'est pas illimité". (la)
Le jury n'a vu que des exemples dans la catégorie film : la publicité pour le foyer pour aveugles zurichois Mühlehalde, pour Feldschlösschen et pour la Migros valait de l'or à ses yeux.
Tous les chemins mènent à McDonald's : DDB a récolté l'argent pour cette idée.
Mammouth dans le brouillard : cela a apporté une lueur argentée à SFLB.
Simone Keller
Le nombre élevé d'envois individuels était également un indice de la faiblesse de l'année. Les jurys les ont souvent regroupés par la suite en séries, ce qui a soulevé quelques protestations au sein de l'administration. C'est ainsi que les 1011 travaux soumis à l'origine se sont finalement réduits à un total de 996.
Il n'y a pas eu de vainqueurs cette année. Néanmoins, il y a eu du changement en tête du classement : l'agence Ruf Lanz, deuxième l'année dernière, est montée sur la plus haute marche du podium, devant Publicis, avec un total de onze récompenses en métal précieux. Le duo créatif Markus Ruf et Danielle Lanz a remporté l'or dans la discipline reine du film pour le foyer pour aveugles Mühlehalde et l'argent pour le spot Ed Fagan de la Banque Coop. Ils ont également remporté l'argent dans la catégorie annonces pour VBZ et dans la catégorie spots radio pour Sport Factory Outlet.
La série de spots Migros "Idées publicitaires des clients" made by Publicis a également été dorée à l'unanimité. Les films avaient déjà remporté la deuxième place lors de l'élection de la campagne de l'année 2003. En revanche, les films de Feldschlösschen ont montré que les avis des professionnels et du public ne sont pas toujours concordants : alors que le lectorat de Werbewoche a relégué les spots à la septième place, Spillman Felser Leo Burnett a reçu l'or ADC. L'agence a en outre reçu un cube d'argent pour la campagne d'annonces de Mammut.
Pour Andreas Prokesch, président du jury ADC, le fait que les rares prix d'or aient tous été décernés dans la discipline reine est un signal adressé aux commanditaires "que nous sommes en fait capables de le faire, mais que nous n'avons pas assez le droit de le prouver".
Valeur ajoutée des récompenses
Markus Ruf est lui aussi convaincu qu'il ne faut pas conclure, sur la base du faible nombre de dés, que la publicité suisse s'est dégradée. "Une shortlist a plus de valeur cette année qu'un bronze il y a un an", souligne le président du jury de la catégorie Promotion des ventes. La majorité des jurés a donc accueilli positivement le durcissement des critères d'évaluation. Néanmoins, lors des discussions parfois animées, quelques voix se sont élevées pour dire que l'on était toujours à Oerlikon et non à Cannes.
Lorsque les derniers dés d'or sont finalement tombés (ou non) après un marathon de presque 24 heures, l'ordre de procédure arbitraire du chef du jury a lentement vacillé. Malgré de vives protestations, Prokesch a fait voter le jury trois fois sur les spots radio Sporttip de Jung von Matt (JvM). Mais cela n'a rien changé au résultat final : l'argent pour JvM et un épais manteau de neige pour Oerlikon.
Shootingstar Ruf LanzCe ne sont que neuf têtes qui font la
agence de publicité Ruf Lanz. Pourtant, deux ans seulement après sa création en 2001, elle s'est hissée à la deuxième place du classement ADC et a éclipsé les goliaths de la branche lors du jury de cette année, qui s'est déroulé selon un mode plus strict, avec la plus grande récolte de métaux précieux. En mars 2003, l'agence des deux anciens publicitaires de l'année Danielle Lanz et Markus Ruf (à droite) a élargi sa gestion commerciale avec le
conseiller Marcus Gretener (à g.) et a réalisé l'an dernier un bénéfice de
un chiffre d'affaires de 2,7 millions de francs. Malgré ce grand succès, les
nous souhaitons continuer à faire de la publicité intéressante pour les clients qui l'acceptent. Et ce nombre n'est pas illimité". (la)
Le jury n'a vu que des exemples dans la catégorie film : la publicité pour le foyer pour aveugles zurichois Mühlehalde, pour Feldschlösschen et pour la Migros valait de l'or à ses yeux.
Tous les chemins mènent à McDonald's : DDB a récolté l'argent pour cette idée.
Mammouth dans le brouillard : cela a apporté une lueur argentée à SFLB.
Simone Keller
