Une publicité sans le Röschtigraben
Gilles Aeby est le stratège de la première agence véritablement bilingue, « numéro 10 », à Berne.
Gilles Aeby est le cerveau stratégique de la première agence authentiquement bilingue "numéro 10" à Berne. En Suisse alémanique, lorsqu'une femme est enceinte, elle a envie de cornichons. C'est du moins ce que dit la sagesse populaire. En Suisse romande, si Madame est dans l'expectative, elle préférerait grignoter des fraises, selon la sagesse populaire romande. Ce phénomène est appelé "Röschtigraben", pour rester dans le langage de la culture gastronomique. "Numéro 10" est le nom d'une agence qui souhaite résoudre ce problème à l'avenir. "Il ne s'agit pas seulement de la langue. Il s'agit de comprendre deux mentalités différentes", estime Gilles Aeby.
Il y a quelques mois, l'ancien directeur de la succursale de l'agence DDB à Berne, Andy Wüthrich et Valérie Pecalvel, a proposé un management buyout à l'ancien propriétaire Herbert J. Seiler. Depuis janvier, le nouveau logo "numéro 10" est collé au-dessus de l'ancienne enseigne de l'agence dans le parc industriel de la Felsenaustrasse à Berne. Aeby est Head of Strategic Planning. Wüthrich est directeur de la création. Pecalvel est responsable du service client. La nouvelle agence est totalement détachée du réseau suisse de DDB, mais opère toujours en tant que membre affilié de DDB Nouveau Monde en France.
Contrairement à ce qui a été annoncé dans la presse, le management buyout se serait déroulé "pacifiquement et à l'initiative des Bernois". Seiler se serait réjoui que l'œuvre de sa vie soit poursuivie. Les nouveaux propriétaires ont pu reprendre non seulement le personnel et les locaux, mais aussi tous les clients, à une exception près.
Mais Gilles Aeby ne serait pas le publicitaire pur sang que l'on connaît si "numéro 10" ne voulait pas se faire remarquer à l'avenir avec un style aussi personnel que possible. "Nous sommes la première agence en Suisse à nous spécialiser entièrement dans la publicité 'bilingue'", explique Aeby avant de préciser : "Pour nous, bilingue ne signifie pas seulement que nous parlons deux langues. Cela signifie aussi que nous comprenons correctement les deux marchés et leurs cultures, mentalités et comportements de consommation".
La FNAC, par exemple, veut déjà profiter de ce savoir-faire. Le leader français des médias et du marché culturel pour la littérature, la musique, le cinéma et le multimédia prévoit de s'implanter en Suisse alémanique grâce à la stratégie de "numéro 10". A l'inverse, l'agence travaille à faire connaître des marques cultes comme Gala et hohes C en Suisse romande également. De même, des deux côtés de la frontière linguistique, la nouvelle agence s'occupe de l'Office fédéral de l'énergie ou de la maison de couture La Redoute. Pour ce dernier client, "numéro 10" a récemment organisé l'événement "Bikini on Ice" à Zurich et Lausanne. "Un exemple type" du style visé par l'agence, qui souhaite à l'avenir combiner encore plus la publicité classique avec le marketing événementiel et le marketing d'expérience. "Nous avons développé une nouvelle méthode stratégique qui augmente l'énergie de la marque et accélère sa croissance", explique Aeby. Sa recette : la marque doit être implantée de manière proactive.
Lors de "Bikino on Ice", ce sont 250 personnes à Lausanne et plus d'une centaine à Zurich qui ont répondu à l'appel pour une séance photo dans la neige - en maillot de bain La Redoute, bien sûr, pour faire sensation. Ces personnes "font activement l'expérience de la marque", puis elles relaient la propagande.
Sept personnes travaillent depuis le début chez "numéro 10", un développement rapide est déjà programmé. "Nous offrons les compétences stratégiques et conceptuelles des grandes agences, mais assurons aussi la flexibilité et la continuité du service client".
Gilles Aeby pratique activement le football pendant son temps libre. Ce père de deux enfants joue également au hockey sur glace, participe régulièrement à des semi-marathons et aime toutes sortes de nouvelles musiques.
Gilles Aeby a grandi à Fribourg. Il a commencé sa carrière de publicitaire en 1987 chez Impuls à Zurich. Après Saatchi & Saatchi et BDDP, il est revenu en Suisse romande. Jusqu'à la création de "numéro 10", cet assistant et chef de publicité diplômé a été pendant six ans directeur de DDB à Berne. Ce qui plaît le plus à cet "enfant de la pub" qui n'a jamais voulu faire autre chose, c'est la diversité des tâches. "On ne trouve pas dans toutes les branches ce mélange de discipline rationnelle comme la stratégie ainsi que la pensée totalement ludique de la création". Aeby aime aussi passer d'un domaine à l'autre : "Il faut être très flexible".
Pour Gilles Aeby, "bilingue" ne signifie pas seulement parler deux langues, mais aussi comprendre leurs cultures et leurs mentalités.
Andreas Panzeri
Il y a quelques mois, l'ancien directeur de la succursale de l'agence DDB à Berne, Andy Wüthrich et Valérie Pecalvel, a proposé un management buyout à l'ancien propriétaire Herbert J. Seiler. Depuis janvier, le nouveau logo "numéro 10" est collé au-dessus de l'ancienne enseigne de l'agence dans le parc industriel de la Felsenaustrasse à Berne. Aeby est Head of Strategic Planning. Wüthrich est directeur de la création. Pecalvel est responsable du service client. La nouvelle agence est totalement détachée du réseau suisse de DDB, mais opère toujours en tant que membre affilié de DDB Nouveau Monde en France.
Contrairement à ce qui a été annoncé dans la presse, le management buyout se serait déroulé "pacifiquement et à l'initiative des Bernois". Seiler se serait réjoui que l'œuvre de sa vie soit poursuivie. Les nouveaux propriétaires ont pu reprendre non seulement le personnel et les locaux, mais aussi tous les clients, à une exception près.
Mais Gilles Aeby ne serait pas le publicitaire pur sang que l'on connaît si "numéro 10" ne voulait pas se faire remarquer à l'avenir avec un style aussi personnel que possible. "Nous sommes la première agence en Suisse à nous spécialiser entièrement dans la publicité 'bilingue'", explique Aeby avant de préciser : "Pour nous, bilingue ne signifie pas seulement que nous parlons deux langues. Cela signifie aussi que nous comprenons correctement les deux marchés et leurs cultures, mentalités et comportements de consommation".
La FNAC, par exemple, veut déjà profiter de ce savoir-faire. Le leader français des médias et du marché culturel pour la littérature, la musique, le cinéma et le multimédia prévoit de s'implanter en Suisse alémanique grâce à la stratégie de "numéro 10". A l'inverse, l'agence travaille à faire connaître des marques cultes comme Gala et hohes C en Suisse romande également. De même, des deux côtés de la frontière linguistique, la nouvelle agence s'occupe de l'Office fédéral de l'énergie ou de la maison de couture La Redoute. Pour ce dernier client, "numéro 10" a récemment organisé l'événement "Bikini on Ice" à Zurich et Lausanne. "Un exemple type" du style visé par l'agence, qui souhaite à l'avenir combiner encore plus la publicité classique avec le marketing événementiel et le marketing d'expérience. "Nous avons développé une nouvelle méthode stratégique qui augmente l'énergie de la marque et accélère sa croissance", explique Aeby. Sa recette : la marque doit être implantée de manière proactive.
Lors de "Bikino on Ice", ce sont 250 personnes à Lausanne et plus d'une centaine à Zurich qui ont répondu à l'appel pour une séance photo dans la neige - en maillot de bain La Redoute, bien sûr, pour faire sensation. Ces personnes "font activement l'expérience de la marque", puis elles relaient la propagande.
Sept personnes travaillent depuis le début chez "numéro 10", un développement rapide est déjà programmé. "Nous offrons les compétences stratégiques et conceptuelles des grandes agences, mais assurons aussi la flexibilité et la continuité du service client".
Gilles Aeby pratique activement le football pendant son temps libre. Ce père de deux enfants joue également au hockey sur glace, participe régulièrement à des semi-marathons et aime toutes sortes de nouvelles musiques.
Gilles Aeby a grandi à Fribourg. Il a commencé sa carrière de publicitaire en 1987 chez Impuls à Zurich. Après Saatchi & Saatchi et BDDP, il est revenu en Suisse romande. Jusqu'à la création de "numéro 10", cet assistant et chef de publicité diplômé a été pendant six ans directeur de DDB à Berne. Ce qui plaît le plus à cet "enfant de la pub" qui n'a jamais voulu faire autre chose, c'est la diversité des tâches. "On ne trouve pas dans toutes les branches ce mélange de discipline rationnelle comme la stratégie ainsi que la pensée totalement ludique de la création". Aeby aime aussi passer d'un domaine à l'autre : "Il faut être très flexible".
Pour Gilles Aeby, "bilingue" ne signifie pas seulement parler deux langues, mais aussi comprendre leurs cultures et leurs mentalités.
Andreas Panzeri
