L'astronaute qui voulait devenir boulanger
Activité de prévoyance : un nouveau nom, une nouvelle stratégie publicitaire. Swiss Life se « prépare pour l'avenir ».
Activités de prévoyance Un nouveau nom, une nouvelle stratégie publicitaire. Swiss Life se prépare pour l'avenir". Rarement une crise économique n'avait entraîné autant de turbulences et de discrédit public que la dernière en date pour ce prestataire de prévoyance riche en traditions. En l'espace de trois ans, le blue chip autrefois si fier a fondu à un dixième à peine de sa valeur maximale de l'an 2000 - et ce en pleine augmentation de capital. Le déclencheur n'a pas seulement été le krach boursier, mais aussi, dans une mesure au moins égale, la discussion sur la baisse du taux d'intérêt minimal LPP, dans laquelle la Rentenanstalt a joué le rôle ingrat de précurseur. En raison de sa position de leader sur le marché, elle était plus exposée que ses concurrents, qui étaient moins associés à des termes tels que "vol de rentes" et "arnaqueur". Cette image a été renforcée par des erreurs comptables répétées, qui ont finalement fait passer un bénéfice à une perte de plus d'un demi-milliard de francs.
Adieu aux châteaux en Espagne
Comme si les erreurs, les licenciements et la stratégie d'expansion interrompue n'avaient pas suffi à détruire la confiance et à nuire à l'image, le scandale de la société de participation secrète des cadres supérieurs a provoqué une nouvelle débâcle. Fin 2002, la Rentenanstalt a brusquement suspendu une campagne d'image qui aurait dû combler le credibility gap avec des enfants heureux et des voiliers qui tanguent. Il a fallu attendre le renouvellement de la direction et le nouveau CEO Rolf Dörig pour tirer un trait sur le passé et s'atteler à la nouvelle stratégie d'entreprise.
Le monde idéal de la publicité classique a été mis à l'écart au profit des RP, dont on attendait un meilleur retour sur investissement. Pour une campagne publicitaire, il fallait d'abord calmer le jeu et utiliser la nouvelle architecture de la marque comme base. "En raison des temps agités sur le marché de la prévoyance et de la situation économique difficile dans tout le pays, le public n'était pas prêt pour des investissements à long terme", explique aujourd'hui Corinne Pellerin, responsable Corporate Marketing chez Swiss Life. "Non seulement la situation de Swiss Life elle-même rendait les investissements publicitaires inutiles, mais le marché lui-même n'était pas prêt à percevoir notre produit". D'autres assureurs vie ont toutefois déjà pu profiter de la tendance aux primes uniques, alors que la réputation de Swiss Life était encore ternie.
Nouvelle promesse de la marqueLa réorientation stratégique sur les activités principales que sont l'assurance vie et la prévoyance ainsi que l'introduction d'une architecture de marque plus claire ont permis aux responsables de trouver la plate-forme pour une nouvelle campagne publicitaire, qui a été confiée à la nouvelle agence maison Spillmann Felser Leo Burnett. Ce n'est sans doute pas un hasard si la campagne, qui laisse entrevoir la confiance en soi retrouvée, a été lancée quelques semaines seulement avant les conférences des investisseurs et des médias sur la clôture de l'exercice 2003.
La nouvelle promesse de la marque "Prêts pour l'avenir" caractérise également la présentation publicitaire. Au centre des annonces et des spots télévisés se trouvent de véritables témoignages avec leurs projets et leurs souhaits, auxquels leurs parcours de vie n'ont pas résisté. On y voit ainsi une enseignante qui voulait à l'origine devenir coiffeuse, un paysan qui rêvait de devenir pilote et, inversement, un pilote qui aurait préféré conduire un tracteur.
Un deuxième spot est tourné vers l'avenir, dans lequel les enfants font pousser des ailes à leur imagination sportive : Du terrain de sport à la maison, on passe directement à la Coupe du monde de football. "Ces courtes histoires montrent que la vie ne s'arrête pas aux plans et que c'est justement pour cette raison qu'il est important d'être prévoyant", explique Corinne Pellerin, bouclant la boucle conceptuelle avec la promesse de la marque "être prêt pour l'avenir", à l'origine de toute prévoyance. "Car prévoir, c'est être prêt pour tout ce qui peut arriver". Incontestablement, le nouveau claim était aussi le message le plus nécessaire pour le personnel de Swiss Life.
De vrais testimonials au lieu de la génération Kukident lors d'une croisière en voilier : Swiss Life se montre authentique.
Une blouse blanche au lieu d'une noire : Swiss Life s'assagit.
Logo avec lignes de conduite Swiss Life souligne sa réorientation stratégique par une structure de marque simplifiée et une nouvelle identité visuelle. Tandis que cette dernière doit contribuer à ce que l'entreprise de prévoyance puisse se positionner clairement face à la concurrence internationale, la présentation uniforme soutient une communication globale et efficace. La nouvelle identité visuelle a été développée en collaboration avec l'agence suisse de CI MetaDesign et associe la tradition et l'origine de l'entreprise à ses nouveaux objectifs. Les trois lignes du nouveau logo doivent symboliser les principales lignes d'action et exprimer l'individualité de l'activité de prévoyance. Le nom de l'entreprise n'est pas nouveau, il s'appuie sur ce qui existe déjà et relie de manière concise l'origine à l'activité principale. Dans une première phase, la nouvelle marque ombrelle sera introduite, suivie progressivement, d'ici fin 2005, des sous-marques et des marques indépendantes désignant l'appartenance au groupe dans tous les pays centraux. Les coûts de l'ensemble du changement de marque du groupe se répartissent sur 2004 et 2005 et s'élèvent à 15 millions de francs. (la)
Luca Aloisi
Adieu aux châteaux en Espagne
Comme si les erreurs, les licenciements et la stratégie d'expansion interrompue n'avaient pas suffi à détruire la confiance et à nuire à l'image, le scandale de la société de participation secrète des cadres supérieurs a provoqué une nouvelle débâcle. Fin 2002, la Rentenanstalt a brusquement suspendu une campagne d'image qui aurait dû combler le credibility gap avec des enfants heureux et des voiliers qui tanguent. Il a fallu attendre le renouvellement de la direction et le nouveau CEO Rolf Dörig pour tirer un trait sur le passé et s'atteler à la nouvelle stratégie d'entreprise.
Le monde idéal de la publicité classique a été mis à l'écart au profit des RP, dont on attendait un meilleur retour sur investissement. Pour une campagne publicitaire, il fallait d'abord calmer le jeu et utiliser la nouvelle architecture de la marque comme base. "En raison des temps agités sur le marché de la prévoyance et de la situation économique difficile dans tout le pays, le public n'était pas prêt pour des investissements à long terme", explique aujourd'hui Corinne Pellerin, responsable Corporate Marketing chez Swiss Life. "Non seulement la situation de Swiss Life elle-même rendait les investissements publicitaires inutiles, mais le marché lui-même n'était pas prêt à percevoir notre produit". D'autres assureurs vie ont toutefois déjà pu profiter de la tendance aux primes uniques, alors que la réputation de Swiss Life était encore ternie.
Nouvelle promesse de la marqueLa réorientation stratégique sur les activités principales que sont l'assurance vie et la prévoyance ainsi que l'introduction d'une architecture de marque plus claire ont permis aux responsables de trouver la plate-forme pour une nouvelle campagne publicitaire, qui a été confiée à la nouvelle agence maison Spillmann Felser Leo Burnett. Ce n'est sans doute pas un hasard si la campagne, qui laisse entrevoir la confiance en soi retrouvée, a été lancée quelques semaines seulement avant les conférences des investisseurs et des médias sur la clôture de l'exercice 2003.
La nouvelle promesse de la marque "Prêts pour l'avenir" caractérise également la présentation publicitaire. Au centre des annonces et des spots télévisés se trouvent de véritables témoignages avec leurs projets et leurs souhaits, auxquels leurs parcours de vie n'ont pas résisté. On y voit ainsi une enseignante qui voulait à l'origine devenir coiffeuse, un paysan qui rêvait de devenir pilote et, inversement, un pilote qui aurait préféré conduire un tracteur.
Un deuxième spot est tourné vers l'avenir, dans lequel les enfants font pousser des ailes à leur imagination sportive : Du terrain de sport à la maison, on passe directement à la Coupe du monde de football. "Ces courtes histoires montrent que la vie ne s'arrête pas aux plans et que c'est justement pour cette raison qu'il est important d'être prévoyant", explique Corinne Pellerin, bouclant la boucle conceptuelle avec la promesse de la marque "être prêt pour l'avenir", à l'origine de toute prévoyance. "Car prévoir, c'est être prêt pour tout ce qui peut arriver". Incontestablement, le nouveau claim était aussi le message le plus nécessaire pour le personnel de Swiss Life.
De vrais testimonials au lieu de la génération Kukident lors d'une croisière en voilier : Swiss Life se montre authentique.
Une blouse blanche au lieu d'une noire : Swiss Life s'assagit.
Logo avec lignes de conduite Swiss Life souligne sa réorientation stratégique par une structure de marque simplifiée et une nouvelle identité visuelle. Tandis que cette dernière doit contribuer à ce que l'entreprise de prévoyance puisse se positionner clairement face à la concurrence internationale, la présentation uniforme soutient une communication globale et efficace. La nouvelle identité visuelle a été développée en collaboration avec l'agence suisse de CI MetaDesign et associe la tradition et l'origine de l'entreprise à ses nouveaux objectifs. Les trois lignes du nouveau logo doivent symboliser les principales lignes d'action et exprimer l'individualité de l'activité de prévoyance. Le nom de l'entreprise n'est pas nouveau, il s'appuie sur ce qui existe déjà et relie de manière concise l'origine à l'activité principale. Dans une première phase, la nouvelle marque ombrelle sera introduite, suivie progressivement, d'ici fin 2005, des sous-marques et des marques indépendantes désignant l'appartenance au groupe dans tous les pays centraux. Les coûts de l'ensemble du changement de marque du groupe se répartissent sur 2004 et 2005 et s'élèvent à 15 millions de francs. (la)
Luca Aloisi
