L'astronauta che voleva diventare un panettiere
Settore previdenziale: un nuovo nome, una nuova strategia pubblicitaria. Swiss Life si prepara «per il futuro».
Vita e pensioni Un nuovo nome, una nuova strategia pubblicitaria. Swiss Life si sta "preparando per il futuro". Mai prima d'ora una crisi economica ha causato una tale turbolenza e un tale discredito pubblico per la storica compagnia di assicurazioni sulla vita e sulle pensioni come l'ultima. Nel giro di tre anni, la blue chip, un tempo orgogliosa, si è ridotta a poco meno di un decimo del suo valore massimo del 2000 - e questo nel bel mezzo di un aumento di capitale. La causa scatenante non è stata solo il crollo del mercato azionario, ma anche, almeno nella stessa misura, la discussione sull'abbassamento del tasso di interesse minimo LPP, in cui la Rentenanstalt ha svolto l'ingrato ruolo di pioniere. In linea con la sua posizione di leader di mercato, la Rentenanstalt è stata più esposta rispetto ai suoi concorrenti, che sono stati meno associati a termini come "furto di pensione" e "fregatura". Questa immagine è stata rafforzata da ripetuti errori contabili che alla fine hanno trasformato un profitto in una perdita di oltre mezzo miliardo di franchi.
Addio ai castelli in aria
Come se gli errori, i licenziamenti e la strategia di espansione interrotta non avessero già distrutto abbastanza la fiducia e danneggiato l'immagine dell'azienda, lo scandalo della holding segreta del top management ha causato un'ulteriore debacle. Alla fine del 2002, Rentenanstalt sospese bruscamente una campagna di immagine che avrebbe dovuto colmare il divario di credibilità con bambini felici e barche a vela. Solo il rinnovato management e il nuovo amministratore delegato Rolf Dörig sono stati in grado di tracciare una linea di demarcazione dal passato e di affrontare la nuova strategia aziendale.
Il mondo ideale della pubblicità classica è stato accantonato a favore delle pubbliche relazioni, che avrebbero dovuto garantire un maggiore ritorno sull'investimento. Per quanto riguarda la campagna pubblicitaria, il polverone doveva essere risolto per il momento e la nuova architettura del marchio doveva essere utilizzata come base. "A causa delle turbolenze del mercato pensionistico e della difficile situazione economica del Paese, il pubblico non era pronto per investimenti a lungo termine", afferma Corinne Pellerin, responsabile del Corporate Marketing di Swiss Life. "Non solo la situazione di Swiss Life faceva sembrare inutili gli investimenti pubblicitari, ma il mercato stesso non era pronto a prendere in considerazione il nostro prodotto". Tuttavia, altri assicuratori vita erano già in grado di trarre profitto dalla tendenza al premio unico, quando la reputazione danneggiata di Swiss Life era ancora d'intralcio.
La nuova promessa del marchioNel riorientamento strategico verso le attività principali delle assicurazioni vita e delle pensioni e nell'introduzione di un'architettura del marchio più chiara, i responsabili hanno visto la piattaforma per una nuova campagna pubblicitaria, commissionata alla nuova agenzia interna Spillmann Felser Leo Burnett. Probabilmente non è una coincidenza che la campagna, che prefigura la ritrovata fiducia in se stessi, sia stata lanciata solo poche settimane prima delle conferenze con gli investitori e i media per il bilancio 2003.
La nuova promessa del marchio "Ready for the Future" caratterizza anche la presenza pubblicitaria. Al centro delle pubblicità e degli spot televisivi ci sono testimonial reali con i loro progetti e desideri, ai quali il loro percorso di vita non ha aderito. Ad esempio, c'è un insegnante che inizialmente voleva diventare parrucchiere, un agricoltore che sognava di diventare pilota e, al contrario, un pilota che avrebbe preferito guidare un trattore.
Un secondo spot è rivolto al futuro, in cui i bambini lasciano che le loro idee sportive mettano le ali: Dal campo sportivo di casa, passano direttamente alla Coppa del Mondo. "I racconti mostrano che la vita non si attiene ai piani ed è per questo che è importante fare provviste", spiega Corinne Pellerin e chiude il cerchio concettuale con la promessa del marchio "Sii pronto per il futuro", l'origine di ogni provvista. "Perché fare provviste significa essere pronti per qualsiasi cosa possa arrivare". Indubbiamente, il nuovo claim era anche il messaggio più necessario per i dipendenti di Swiss Life.
Testimonianze reali invece della generazione Kukident in gita in barca a vela: Swiss Life si dimostra autentica.
Cappotto bianco anziché nero: Swiss Life si mostra riformata.
Logo con linee a mano Swiss Life sottolinea il suo riallineamento strategico con la struttura semplificata del marchio e il nuovo aspetto. Mentre quest'ultima ha lo scopo di aiutare la società di previdenza per i dipendenti a posizionarsi chiaramente nella concorrenza internazionale, l'aspetto uniforme supporta una comunicazione olistica ed efficiente. La nuova immagine è stata sviluppata in collaborazione con l'agenzia svizzera CI MetaDesign e combina la tradizione e le origini dell'azienda con i suoi nuovi obiettivi. Le tre linee del nuovo logo intendono simboleggiare le linee d'azione più importanti ed esprimere l'individualità dell'attività previdenziale. Il nome della società non è nuovo, ma si basa su elementi già esistenti e collega in modo sintetico le origini dell'azienda con il suo core business. Nella prima fase verrà introdotto il nuovo marchio ombrello, seguito gradualmente, entro la fine del 2005, in tutti i Paesi principali, dai sottomarchi e dai marchi indipendenti che designano l'appartenenza al gruppo. I costi per l'intero cambiamento del marchio del gruppo sono ripartiti tra il 2004 e il 2005 e ammontano a 15 milioni di franchi svizzeri. (la)
Luca Aloisi
Addio ai castelli in aria
Come se gli errori, i licenziamenti e la strategia di espansione interrotta non avessero già distrutto abbastanza la fiducia e danneggiato l'immagine dell'azienda, lo scandalo della holding segreta del top management ha causato un'ulteriore debacle. Alla fine del 2002, Rentenanstalt sospese bruscamente una campagna di immagine che avrebbe dovuto colmare il divario di credibilità con bambini felici e barche a vela. Solo il rinnovato management e il nuovo amministratore delegato Rolf Dörig sono stati in grado di tracciare una linea di demarcazione dal passato e di affrontare la nuova strategia aziendale.
Il mondo ideale della pubblicità classica è stato accantonato a favore delle pubbliche relazioni, che avrebbero dovuto garantire un maggiore ritorno sull'investimento. Per quanto riguarda la campagna pubblicitaria, il polverone doveva essere risolto per il momento e la nuova architettura del marchio doveva essere utilizzata come base. "A causa delle turbolenze del mercato pensionistico e della difficile situazione economica del Paese, il pubblico non era pronto per investimenti a lungo termine", afferma Corinne Pellerin, responsabile del Corporate Marketing di Swiss Life. "Non solo la situazione di Swiss Life faceva sembrare inutili gli investimenti pubblicitari, ma il mercato stesso non era pronto a prendere in considerazione il nostro prodotto". Tuttavia, altri assicuratori vita erano già in grado di trarre profitto dalla tendenza al premio unico, quando la reputazione danneggiata di Swiss Life era ancora d'intralcio.
La nuova promessa del marchioNel riorientamento strategico verso le attività principali delle assicurazioni vita e delle pensioni e nell'introduzione di un'architettura del marchio più chiara, i responsabili hanno visto la piattaforma per una nuova campagna pubblicitaria, commissionata alla nuova agenzia interna Spillmann Felser Leo Burnett. Probabilmente non è una coincidenza che la campagna, che prefigura la ritrovata fiducia in se stessi, sia stata lanciata solo poche settimane prima delle conferenze con gli investitori e i media per il bilancio 2003.
La nuova promessa del marchio "Ready for the Future" caratterizza anche la presenza pubblicitaria. Al centro delle pubblicità e degli spot televisivi ci sono testimonial reali con i loro progetti e desideri, ai quali il loro percorso di vita non ha aderito. Ad esempio, c'è un insegnante che inizialmente voleva diventare parrucchiere, un agricoltore che sognava di diventare pilota e, al contrario, un pilota che avrebbe preferito guidare un trattore.
Un secondo spot è rivolto al futuro, in cui i bambini lasciano che le loro idee sportive mettano le ali: Dal campo sportivo di casa, passano direttamente alla Coppa del Mondo. "I racconti mostrano che la vita non si attiene ai piani ed è per questo che è importante fare provviste", spiega Corinne Pellerin e chiude il cerchio concettuale con la promessa del marchio "Sii pronto per il futuro", l'origine di ogni provvista. "Perché fare provviste significa essere pronti per qualsiasi cosa possa arrivare". Indubbiamente, il nuovo claim era anche il messaggio più necessario per i dipendenti di Swiss Life.
Testimonianze reali invece della generazione Kukident in gita in barca a vela: Swiss Life si dimostra autentica.
Cappotto bianco anziché nero: Swiss Life si mostra riformata.
Logo con linee a mano Swiss Life sottolinea il suo riallineamento strategico con la struttura semplificata del marchio e il nuovo aspetto. Mentre quest'ultima ha lo scopo di aiutare la società di previdenza per i dipendenti a posizionarsi chiaramente nella concorrenza internazionale, l'aspetto uniforme supporta una comunicazione olistica ed efficiente. La nuova immagine è stata sviluppata in collaborazione con l'agenzia svizzera CI MetaDesign e combina la tradizione e le origini dell'azienda con i suoi nuovi obiettivi. Le tre linee del nuovo logo intendono simboleggiare le linee d'azione più importanti ed esprimere l'individualità dell'attività previdenziale. Il nome della società non è nuovo, ma si basa su elementi già esistenti e collega in modo sintetico le origini dell'azienda con il suo core business. Nella prima fase verrà introdotto il nuovo marchio ombrello, seguito gradualmente, entro la fine del 2005, in tutti i Paesi principali, dai sottomarchi e dai marchi indipendenti che designano l'appartenenza al gruppo. I costi per l'intero cambiamento del marchio del gruppo sono ripartiti tra il 2004 e il 2005 e ammontano a 15 milioni di franchi svizzeri. (la)
Luca Aloisi
