Vom Astronauten, der Bäcker werden wollte
Vorsorgegeschäft Ein neuer Name, eine neue Werbestrategie. Swiss Life macht sich «bereit für die Zukunft».
Vorsorgegeschäft Ein neuer Name, eine neue Werbestrategie. Swiss Life macht sich «bereit für die Zukunft».Kaum je zuvor hat eine Wirtschaftskrise den traditionsreichen Vorsorgeanbieter in ähnlicher Weise in Turbulenzen und öffentlichen Misskredit gebracht wie die neuste. Innert drei Jahren schmolz der einst stolze Bluechip auf knapp einen Zehntel seines Höchstwertes im Jahr 2000 – und das mitten in einer Kapitalerhöhung.Auslöser war nicht nur der Börsencrash, sondern mindestens im gleichen Mass die Diskussion um die Senkung der BVG-Mindestverzinsung, bei welcher der Rentenanstalt die undankbare Vorreiterrolle zukam. Entsprechend ihrer Marktleader-Position war sie exponierter als die Konkurrenz, die weniger mit Begriffen wie «Rentenklau» und «Abzocker» assoziiert wurde. Verstärkt wurde dieses Image durch wiederholte Buchungsfehler, die aus einem Gewinn schliesslich einen Verlust von über einer halben Milliarde Franken entstehen liessen.
Abschied von Luftschlössern
Als hätten Fehler, Entlassungen und die abgebrochene Expansionsstrategie nicht schon genug Vertrauen zerstört und Imageschaden angerichtet, sorgte darüber hinaus der Skandal um die geheime Beteiligungsgesellschaft des Topkaders für ein weiteres Debakel. Abrupt sistierte die Rentenanstalt Ende 2002 eine Imagekampagne, die den Credibility Gap mit glücklichen Kindern und dümpelnden Segelbooten hätte stopfen sollen. Erst die erneuerte Geschäftsleitung und der neue CEO Rolf Dörig konnten einen Strich unter die Vergangenheit ziehen und die neue Unternehmensstrategie anpacken.
Die heile Welt der klassischen Werbung wurde zu Gunsten der PR, der man einen höheren Return on Investment zumutete, schubladisiert. Für eine Werbekampagne mussten sich vorerst die Wogen glätten und die neue Markenarchitektur als Basis eingesetzt werden. «Auf Grund der bewegten Zeiten im Vorsorgemarkt und der schwierigen wirtschaftlichen Lage im ganzen Land war die Öffentlichkeit nicht bereit für langfristige Investitionen», sagt heute Corinne Pellerin, Leiterin Corporate Marketing bei Swiss Life. «Nicht nur die Situation der Swiss Life selber liess Werbeinvestitionen sinnlos erscheinen, der Markt selbst war nicht bereit, unser Produkt wahrzunehmen.» Allerdings konnten andere Lebensversicherer vom Trend zu Einmaleinlagen bereits wieder profitieren, als Swiss Life immer noch der lädierte Ruf in die Quere kam.
Neues MarkenversprechenIn der strategischen Neuausrichtung auf die Kerngeschäfte Lebensversicherung und Vorsorge sowie in der Einführung einer klareren Markenarchitektur sahen die Verantwortlichen die Plattform für eine neue Werbekampagne, die der neuen Hausagentur Spillmann Felser Leo Burnett in Auftrag gegeben wurde. Es dürfte kein Zufall sein, dass die Kampagne, die das wiedergewonnene Selbstbewusstsein erahnen lässt, nur wenige Wochen vor den Investoren- und Medienkonferenzen zum Jahresabschluss 2003 gestartet ist.
Das neue Markenversprechen «Bereit für die Zukunft» prägt denn auch den Werbeauftritt. Im Mittelpunkt der Anzeigen und TV-Spots stehen echte Testimonials mit ihren Plänen und Wünschen, an denen sich ihre Lebenswege nicht gehalten haben. So ist eine Lehrerin zu sehen, die ursprünglich Coiffeuse werden wollte, ein Bauer, der davon träumte, Pilot zu werden, und umgekehrt ein Pilot, der eigentlich lieber Traktor gefahren wäre.
In die Zukunft richtet sich ein zweiter Spot, in dem Kinder ihren sportlichen Vorstellungen Flügel wachsen lassen: Vom Sportplatz zu Hause gehts direkt an die Fussball-WM. «Die kurzen Geschichten zeigen, dass sich das Leben nicht an Pläne hält und es gerade deshalb wichtig ist, vorzusorgen», erklärt Corinne Pellerin und schliesst den konzeptionellen Kreis mit dem Markenversprechen «Bereit sein für die Zukunft», dem Ursprung jeder Vorsorge. «Denn vorsorgen bedeutet, bereit zu sein für alles, was kommen mag.» Unbestritten war der neue Claim auch die nötigste Botschaft an die Swiss-Life-Belegschaft.
Echte Testimonials statt Kukident-Generation beim Segeltörn: Swiss Life zeigt sich authentisch.
Weisser statt schwarzer Kittel: Swiss Life gibt sich geläutert.
Logo mit Handlinien Ihre strategische Neuausrichtung unterstreicht Swiss Life mit der vereinfachten Markenstruktur und dem neuen Erscheinungsbild. Während Letzteres dazu beitragen soll, dass sich das Vorsorgeunternehmen im internationalen Wettbewerb klar positionieren kann, unterstützt der einheitliche Auftritt eine ganzheitliche und effiziente Kommunikation. Das neue Erscheinungsbild wurde zusammen mit der Schweizer CI-Agentur MetaDesign entwickelt und verbindet die Tradition und die Herkunft des Unternehmens mit den neuen Zielen. Die drei Linien des neuen Logos sollen die wichtigsten Handlinien symbolisieren und die Individualität des Vorsorgegeschäfts ausdrücken. Nicht neu ist der Firmenname, der auf Bestehendem aufbaut und prägnant die Herkunft mit dem Kerngeschäft verbindet. In der ersten Phase wird die neue Dachmarke eingeführt, schrittweise folgen bis Ende 2005 in allen Kernländern die Sub-Marken und eigenständigen Marken mit Bezeichnung der Gruppenzugehörigkeit. Die Kosten für den gesamten Markenwechsel der Gruppe verteilen sich auf 2004 und 2005 und betragen 15 Millionen Franken. (la)
Luca Aloisi
Abschied von Luftschlössern
Als hätten Fehler, Entlassungen und die abgebrochene Expansionsstrategie nicht schon genug Vertrauen zerstört und Imageschaden angerichtet, sorgte darüber hinaus der Skandal um die geheime Beteiligungsgesellschaft des Topkaders für ein weiteres Debakel. Abrupt sistierte die Rentenanstalt Ende 2002 eine Imagekampagne, die den Credibility Gap mit glücklichen Kindern und dümpelnden Segelbooten hätte stopfen sollen. Erst die erneuerte Geschäftsleitung und der neue CEO Rolf Dörig konnten einen Strich unter die Vergangenheit ziehen und die neue Unternehmensstrategie anpacken.
Die heile Welt der klassischen Werbung wurde zu Gunsten der PR, der man einen höheren Return on Investment zumutete, schubladisiert. Für eine Werbekampagne mussten sich vorerst die Wogen glätten und die neue Markenarchitektur als Basis eingesetzt werden. «Auf Grund der bewegten Zeiten im Vorsorgemarkt und der schwierigen wirtschaftlichen Lage im ganzen Land war die Öffentlichkeit nicht bereit für langfristige Investitionen», sagt heute Corinne Pellerin, Leiterin Corporate Marketing bei Swiss Life. «Nicht nur die Situation der Swiss Life selber liess Werbeinvestitionen sinnlos erscheinen, der Markt selbst war nicht bereit, unser Produkt wahrzunehmen.» Allerdings konnten andere Lebensversicherer vom Trend zu Einmaleinlagen bereits wieder profitieren, als Swiss Life immer noch der lädierte Ruf in die Quere kam.
Neues MarkenversprechenIn der strategischen Neuausrichtung auf die Kerngeschäfte Lebensversicherung und Vorsorge sowie in der Einführung einer klareren Markenarchitektur sahen die Verantwortlichen die Plattform für eine neue Werbekampagne, die der neuen Hausagentur Spillmann Felser Leo Burnett in Auftrag gegeben wurde. Es dürfte kein Zufall sein, dass die Kampagne, die das wiedergewonnene Selbstbewusstsein erahnen lässt, nur wenige Wochen vor den Investoren- und Medienkonferenzen zum Jahresabschluss 2003 gestartet ist.
Das neue Markenversprechen «Bereit für die Zukunft» prägt denn auch den Werbeauftritt. Im Mittelpunkt der Anzeigen und TV-Spots stehen echte Testimonials mit ihren Plänen und Wünschen, an denen sich ihre Lebenswege nicht gehalten haben. So ist eine Lehrerin zu sehen, die ursprünglich Coiffeuse werden wollte, ein Bauer, der davon träumte, Pilot zu werden, und umgekehrt ein Pilot, der eigentlich lieber Traktor gefahren wäre.
In die Zukunft richtet sich ein zweiter Spot, in dem Kinder ihren sportlichen Vorstellungen Flügel wachsen lassen: Vom Sportplatz zu Hause gehts direkt an die Fussball-WM. «Die kurzen Geschichten zeigen, dass sich das Leben nicht an Pläne hält und es gerade deshalb wichtig ist, vorzusorgen», erklärt Corinne Pellerin und schliesst den konzeptionellen Kreis mit dem Markenversprechen «Bereit sein für die Zukunft», dem Ursprung jeder Vorsorge. «Denn vorsorgen bedeutet, bereit zu sein für alles, was kommen mag.» Unbestritten war der neue Claim auch die nötigste Botschaft an die Swiss-Life-Belegschaft.
Echte Testimonials statt Kukident-Generation beim Segeltörn: Swiss Life zeigt sich authentisch.
Weisser statt schwarzer Kittel: Swiss Life gibt sich geläutert.
Logo mit Handlinien Ihre strategische Neuausrichtung unterstreicht Swiss Life mit der vereinfachten Markenstruktur und dem neuen Erscheinungsbild. Während Letzteres dazu beitragen soll, dass sich das Vorsorgeunternehmen im internationalen Wettbewerb klar positionieren kann, unterstützt der einheitliche Auftritt eine ganzheitliche und effiziente Kommunikation. Das neue Erscheinungsbild wurde zusammen mit der Schweizer CI-Agentur MetaDesign entwickelt und verbindet die Tradition und die Herkunft des Unternehmens mit den neuen Zielen. Die drei Linien des neuen Logos sollen die wichtigsten Handlinien symbolisieren und die Individualität des Vorsorgegeschäfts ausdrücken. Nicht neu ist der Firmenname, der auf Bestehendem aufbaut und prägnant die Herkunft mit dem Kerngeschäft verbindet. In der ersten Phase wird die neue Dachmarke eingeführt, schrittweise folgen bis Ende 2005 in allen Kernländern die Sub-Marken und eigenständigen Marken mit Bezeichnung der Gruppenzugehörigkeit. Die Kosten für den gesamten Markenwechsel der Gruppe verteilen sich auf 2004 und 2005 und betragen 15 Millionen Franken. (la)
Luca Aloisi
