La montagne ne vient pas au prophète

Marketing événementiel Un roadshow promet d'être proche du client. Mais cette forme d'événement recèle aussi de nombreux pièges. Présentations sur les salons annulées pour des raisons de coûts ou événements d'entreprise rationalisés : le cadre budgétaire serré de nombreuses entreprises rend difficile la prise de contact personnelle avec des clients potentiels. Or, c'est justement l'alpha et l'oméga de l'acquisition de nouveaux segments. Swisscom Enterprise Solutions (SES) a également fait l'expérience que les clients ont du mal à entrer en contact avec une entreprise qu'ils ne connaissent que par téléphone ou par courrier occasionnel. La société du groupe Swisscom propose des solutions de télécommunication pour les clients commerciaux. "Les clients attendent que l'on mette en lumière leurs besoins individuels lors d'un entretien personnel", explique Fabian Talleri, Marketing Communications chez SES.Au cours des six dernières années, les responsables ont tenté de répondre à ce besoin de plus grande proximité en organisant des roadshows. Cet instrument de marketing flexible présente le grand avantage, par rapport à la participation à un salon, de permettre à l'entreprise organisatrice d'attirer à elle seule l'attention des acheteurs potentiels dans un environnement sans concurrence.
Pour cela, il doit offrir aux visiteurs un certain nombre de choses afin d'activer même les personnes latentes intéressées, comme le confirme l'expert en marketing et auteur Rolf Gruber : "Comme l'entreprise se présente seule, les attentes des clients sont très élevées". Si l'organisateur ne parvient pas à les satisfaire, il passe à travers les mailles du filet. Selon Gruber, les tueurs absolus sont les orateurs ennuyeux ou les présentations Powerpoint. Mais aussi la caractéristique selon laquelle de nombreuses entreprises organisent un tel événement sans pouvoir vraiment présenter quelque chose de nouveau. Fabienne Marchand de FM Projects, qui a organisé une tournée sur les terrains de football suisses pour Meister Proper, confirme également l'importance du contenu des nouvelles d'un roadshow.
Outre le contenu à transmettre, le cadre d'un événement joue un rôle non moins central, voire primordial. "Le client compare un à un l'événement avec l'entreprise correspondante et avec le produit que celle-ci veut lui vendre", sait Christian Bonnot de Bonnot's Eventhouse, qui a organisé les roadshows de SES. Même un mauvais service de restauration pourrait avoir une influence négative sur une décision d'achat ultérieure. Therese Wenger, responsable presse chez Orange Communication, voit un autre point important - et en même temps une particularité suisse - dans l'adaptation aux environnements typiques du pays. Car un concept utilisé avec succès en Suisse alémanique ne fonctionne pas forcément au Tessin ou en Suisse romande.
Le casse-tête lors de la réalisation n'est toutefois pas une conception professionnelle, adaptée au groupe cible et captivante, mais de rassembler la clientèle potentielle en aussi grand nombre que possible. "Dans le secteur de la communication en particulier, une véritable 'eventitis' s'est développée ces dernières années", explique Fabian Talleri. En raison de la densité des événements, il est de plus en plus difficile d'attirer les gens à une manifestation, poursuit-il. Une tendance encore renforcée par le fait que chacun peut aujourd'hui se procurer sans problème les informations souhaitées par un moyen alternatif.
La décision de se rendre à un roadshow est influencée en premier lieu par deux facteurs : le thème et ce qui est proposé autour. Si le premier n'est pas convaincant, les "alentours" doivent être suffisamment attrayants pour qu'il vaille la peine de s'inscrire ou de rester sur place. Celui qui, comme Orange, se déplace avec un bus de tournée, essaiera d'attirer les passants avec des actions spéciales. En revanche, les clients potentiels qui sont invités de manière ciblée à un roadshow sont attirés par un grand nom.
Dans le cas de la variante avec invitation, le fait que le taux de présence ne puisse pas être calculé, même après un suivi téléphonique, et qu'il ne représente généralement qu'une valeur approximative, complique encore les choses. Le facteur météo peut justement jouer un mauvais tour aux organisateurs, qu'ils soient à l'intérieur ou à l'extérieur : Personne n'aime s'asseoir dans la voiture lorsqu'il neige, et les participants potentiels sont plus attirés par le jardin que par la salle de séminaire lors d'une douce soirée d'été. Fabian Talleri explique à ce sujet : "Lors d'une manifestation gratuite, de nombreuses personnes ont le sentiment que le fait de venir ou non n'a aucune importance". Un risque que l'organisateur assume seul, car ses dépenses, de l'invitation à la réalisation, restent - à peine influencées par le nombre de visiteurs - les mêmes.
Le succès des roadshows ne peut pas être mesuré en chiffres, notamment en raison de la composante image. Le fait que de tels événements soient tout de même organisés est d'autant plus surprenant qu'actuellement, les investissements sont méticuleusement évalués en fonction de leur rendement. Christian Bonnot et Fabian Talleri en sont toutefois convaincus : au final, l'effort en vaut la peine. "Un roadshow utilisable dans toute la Suisse est toujours moins cher que 20 vendeurs qui traversent la Suisse ou passent huit heures au téléphone", est convaincu Talleri. Malgré tout, le roadshow de la SES est parti en tournée, car l'entreprise s'oriente désormais vers les grands groupes. Pour s'adresser à ce groupe cible, Talleri estime que les événements de vente ne sont pas la bonne solution.
A quelques restrictions près, les roadshows peuvent être utilisés aussi bien dans le domaine B-to-B que B-toC. Therese Wenger d'Orange Communications ne voit pas non plus de restriction en ce qui concerne les produits à vendre, tant qu'ils peuvent être bien démontrés et véhiculés par des messages de communication.
Selon Rolf Gruber, ce n'est que pour les prestataires de services purs comme les banques, les gérants immobiliers ou les agences de placement qu'il pourrait s'avérer plus difficile d'atteindre le public par ce biais. "En tant que moyen stratégique dans le marketing mix, un roadshow n'a toutefois de valeur que dans la mesure où il est utilisé à moyen ou long terme", ajoute Gruber avec conviction. Il voit un potentiel de développement pour les prochaines années, mais il s'attend ensuite à un nouveau tassement. Wenger estime lui aussi que le roadshow est un bon complément.
dans le cadre du mix de communication. Mais : "Une communication détachée
Un roadshow sans concept de communication complet s'essouffle rapidement et l'effet à long terme est proche de zéro", prévient-elle. Fabienne Marchand prédit en revanche un grand avenir au roadshow. Dans le contexte actuel de surenchère de stimuli médiatiques, il faut emprunter de nouvelles voies et elle sait que "la communication basée sur l'expérience est plus durable".
Christian Bonnot ne voit pas seulement un potentiel de développement, mais aussi d'optimisation pour les futurs roadshows : des partenariats avec des entreprises qui s'adressent au même public cible permettraient de partager les coûts et d'exploiter durablement les synergies. "Le problème avec cette idée, c'est toutefois la mentalité suisse : chacun cultive son propre petit jardin", fait-il remarquer.
Les questions sont les bienvenues : pour égayer les présentations de Swisscom Enterprise Solutions, l'organisateur Christian Bonnot a parfois placé un "faux" représentant de PME dans le public.
Proche de vous : avec le bus Orange, l'entreprise de télécommunications se rend directement auprès de son groupe cible.
De la buanderie au terrain de football : avec le véritable maître Proper, FM Projects a attiré les curieux au roadshow pour la lessive de Procter & Gamble.
Simone Keller