La montagna non viene al profeta
Marketing degli eventi: un roadshow promette vicinanza al cliente. Tuttavia, questa forma di evento nasconde anche numerose insidie.
Marketing degli eventi Un roadshow promette vicinanza al cliente. Ma la forma dell'evento nasconde anche una serie di insidie. Presenze in fiera cancellate per motivi di costo o eventi aziendali razionalizzati: i budget ridotti di molte aziende rendono difficile stabilire un contatto personale con i potenziali clienti. Eppure è proprio questo l'elemento fondamentale per l'acquisizione di nuovi segmenti. Anche Swisscom Enterprise Solutions (SES) ha fatto l'esperienza che i clienti trovano difficile trattare con un'azienda che conoscono solo per telefono o per posta. La società del gruppo Swisscom offre soluzioni di telecomunicazione per i clienti commerciali. "I clienti si aspettano che le loro esigenze individuali vengano soddisfatte con una conversazione personale", spiega Fabian Talleri, Marketing Communications di SES. Negli ultimi sei anni, i responsabili hanno cercato di soddisfare l'esigenza di maggiore vicinanza organizzando dei roadshow. Questo strumento di marketing flessibile offre il grande vantaggio, rispetto all'aspetto fieristico, che l'azienda organizzatrice ha a disposizione l'attenzione dei potenziali acquirenti in un ambiente non competitivo.
Per questo, deve offrire ai visitatori molto per attivare anche le persone latentemente interessate, come conferma l'esperto di marketing e autore Rolf Gruber: "Poiché l'azienda si presenta da sola, le aspettative dei clienti sono molto alte". Se l'organizzatore non è in grado di soddisfarle, cade nel vuoto. I killer assoluti, secondo Gruber, sono i relatori noiosi o le presentazioni in PowerPoint. Ma anche la caratteristica che molte aziende organizzano un evento del genere senza essere realmente in grado di presentare nulla di nuovo. L'importanza del contenuto di novità di un roadshow è confermata anche da Fabienne Marchand di FM Projects, che ha organizzato un tour dei campi di calcio svizzeri per Meister Proper.
Oltre al contenuto da trasmettere, l'ambientazione di un evento svolge un ruolo non meno centrale, se non addirittura preponderante. "Il cliente confronta l'evento uno a uno con l'azienda corrispondente e con il prodotto che sta cercando di vendergli", spiega Christian Bonnot di Bonnot's Eventhouse, che ha organizzato i roadshow del SES. Anche un catering scadente potrebbe influenzare negativamente una successiva decisione di acquisto. Therese Wenger, addetta stampa di Orange Communication, vede un altro punto importante - e allo stesso tempo una peculiarità svizzera - nell'adattamento agli ambienti tipici del Paese. Un concetto utilizzato con successo nella Svizzera tedesca non funziona necessariamente in Ticino o nella Svizzera francese.
Tuttavia, il punto cruciale dell'implementazione non è un design professionale ed emozionante su misura per il gruppo target, ma raccogliere la clientela potenziale nel maggior numero possibile. "Soprattutto nel settore della comunicazione, negli ultimi anni si è sviluppata una vera e propria 'eventite'", afferma Fabian Talleri. A causa della densità di eventi, sta diventando sempre più difficile attirare le persone a un evento. Una tendenza sostenuta anche dal fatto che oggi tutti possono facilmente ottenere le informazioni desiderate in modo alternativo.
La decisione di visitare un roadshow è influenzata principalmente da due fattori: l'argomento e ciò che viene offerto intorno ad esso. Se il primo non è convincente, gli "orpelli" devono essere così attraenti che vale la pena registrarsi o rimanere sul posto. Se siete in viaggio con un tour bus come Orange, cercherete di attirare i passanti con promozioni speciali. Mentre i potenziali clienti invitati specificamente a un roadshow sono attirati da un grande nome.
Nel caso della variante con invito, la situazione è aggravata dal fatto che il tasso di partecipazione non può essere calcolato nemmeno dopo un follow-up telefonico e di solito è solo un valore approssimativo. Il fattore meteorologico, in particolare, può mettere i bastoni tra le ruote agli organizzatori, sia all'interno che all'esterno: Nessuno ama stare in macchina quando c'è una tempesta di neve, e in una mite serata estiva i potenziali partecipanti tendono ad andare al ristorante in giardino invece che nella sala del seminario. Fabian Talleri spiega: "In un evento gratuito, molte persone hanno la sensazione che non sia importante se si presentano o meno. Questo è un rischio che corre solo l'organizzatore, perché le sue spese, dall'invito alla realizzazione, rimangono invariate e difficilmente influenzate dal numero di visitatori.
Il successo dei roadshow non può essere misurato in cifre, anche a causa della componente di immagine. Il fatto che tali eventi vengano comunque organizzati è ancora più sorprendente, dal momento che gli investimenti sono attualmente oggetto di un attento esame per valutarne il ritorno. Christian Bonnot e Fabian Talleri sono però convinti che tutto sommato ne valga la pena. "Un roadshow che può essere distribuito in tutta la Svizzera è sempre più economico di 20 venditori che attraversano la Svizzera o che passano otto ore al telefono", è convinto Talleri. Ciononostante: presso SES, il roadshow si è esaurito, poiché l'azienda si sta orientando di recente verso le grandi aziende. Secondo Talleri, gli eventi di vendita sono il modo sbagliato per rivolgersi a questo gruppo target.
A parte alcune restrizioni, i roadshow possono essere utilizzati sia nel settore B-to-B che in quello B-to-C. Anche Therese Wenger di Orange Communications non vede alcuna restrizione nei prodotti da vendere, purché possano essere ben dimostrati e trasportati con messaggi di comunicazione.
Secondo Rolf Gruber, solo nel caso di fornitori di servizi puri come banche, gestori immobiliari o agenzie di collocamento potrebbe essere più difficile raggiungere il pubblico in questo modo. "Tuttavia, come strumento strategico del marketing mix, un roadshow ha valore solo se viene utilizzato a medio e lungo termine", è convinto Gruber. Vede un potenziale di sviluppo per i prossimi anni, ma poi si aspetta un nuovo appiattimento. Anche Wenger apprezza il roadshow come una buona integrazione
come parte del mix di comunicazione. Ma: "Un distacco
Il roadshow senza un concetto di comunicazione completo si spegne rapidamente e l'effetto a lungo termine tende a zero", avverte. Fabienne Marchand, invece, prevede un grande futuro per il roadshow. Nell'attuale sovraccarico mediatico, è necessario intraprendere nuove strade e lei lo sa bene: "La comunicazione orientata all'esperienza rimane più a lungo.
Christian Bonnot vede non solo un potenziale di sviluppo, ma anche di ottimizzazione per i futuri roadshow: collaborando con aziende che si rivolgono allo stesso pubblico, si potrebbero condividere i costi e sfruttare in modo sostenibile le sinergie. "Il problema di questa idea, tuttavia, è la mentalità svizzera: ognuno cura il proprio orticello", sottolinea.
Domande benvenute: per animare le presentazioni di Swisscom Enterprise Solutions, l'organizzatore Christian Bonnot ha talvolta inserito nel pubblico un "finto" rappresentante di una PMI.
Da vicino: con l'autobus Orange, l'azienda di telecomunicazioni si rivolge direttamente al suo gruppo target.
Dalla lavanderia al campo di calcio: FM Projects ha attirato gli spettatori al roadshow per il detersivo di Procter & Gamble con il vero Meister Proper.
Simone Keller
Per questo, deve offrire ai visitatori molto per attivare anche le persone latentemente interessate, come conferma l'esperto di marketing e autore Rolf Gruber: "Poiché l'azienda si presenta da sola, le aspettative dei clienti sono molto alte". Se l'organizzatore non è in grado di soddisfarle, cade nel vuoto. I killer assoluti, secondo Gruber, sono i relatori noiosi o le presentazioni in PowerPoint. Ma anche la caratteristica che molte aziende organizzano un evento del genere senza essere realmente in grado di presentare nulla di nuovo. L'importanza del contenuto di novità di un roadshow è confermata anche da Fabienne Marchand di FM Projects, che ha organizzato un tour dei campi di calcio svizzeri per Meister Proper.
Oltre al contenuto da trasmettere, l'ambientazione di un evento svolge un ruolo non meno centrale, se non addirittura preponderante. "Il cliente confronta l'evento uno a uno con l'azienda corrispondente e con il prodotto che sta cercando di vendergli", spiega Christian Bonnot di Bonnot's Eventhouse, che ha organizzato i roadshow del SES. Anche un catering scadente potrebbe influenzare negativamente una successiva decisione di acquisto. Therese Wenger, addetta stampa di Orange Communication, vede un altro punto importante - e allo stesso tempo una peculiarità svizzera - nell'adattamento agli ambienti tipici del Paese. Un concetto utilizzato con successo nella Svizzera tedesca non funziona necessariamente in Ticino o nella Svizzera francese.
Tuttavia, il punto cruciale dell'implementazione non è un design professionale ed emozionante su misura per il gruppo target, ma raccogliere la clientela potenziale nel maggior numero possibile. "Soprattutto nel settore della comunicazione, negli ultimi anni si è sviluppata una vera e propria 'eventite'", afferma Fabian Talleri. A causa della densità di eventi, sta diventando sempre più difficile attirare le persone a un evento. Una tendenza sostenuta anche dal fatto che oggi tutti possono facilmente ottenere le informazioni desiderate in modo alternativo.
La decisione di visitare un roadshow è influenzata principalmente da due fattori: l'argomento e ciò che viene offerto intorno ad esso. Se il primo non è convincente, gli "orpelli" devono essere così attraenti che vale la pena registrarsi o rimanere sul posto. Se siete in viaggio con un tour bus come Orange, cercherete di attirare i passanti con promozioni speciali. Mentre i potenziali clienti invitati specificamente a un roadshow sono attirati da un grande nome.
Nel caso della variante con invito, la situazione è aggravata dal fatto che il tasso di partecipazione non può essere calcolato nemmeno dopo un follow-up telefonico e di solito è solo un valore approssimativo. Il fattore meteorologico, in particolare, può mettere i bastoni tra le ruote agli organizzatori, sia all'interno che all'esterno: Nessuno ama stare in macchina quando c'è una tempesta di neve, e in una mite serata estiva i potenziali partecipanti tendono ad andare al ristorante in giardino invece che nella sala del seminario. Fabian Talleri spiega: "In un evento gratuito, molte persone hanno la sensazione che non sia importante se si presentano o meno. Questo è un rischio che corre solo l'organizzatore, perché le sue spese, dall'invito alla realizzazione, rimangono invariate e difficilmente influenzate dal numero di visitatori.
Il successo dei roadshow non può essere misurato in cifre, anche a causa della componente di immagine. Il fatto che tali eventi vengano comunque organizzati è ancora più sorprendente, dal momento che gli investimenti sono attualmente oggetto di un attento esame per valutarne il ritorno. Christian Bonnot e Fabian Talleri sono però convinti che tutto sommato ne valga la pena. "Un roadshow che può essere distribuito in tutta la Svizzera è sempre più economico di 20 venditori che attraversano la Svizzera o che passano otto ore al telefono", è convinto Talleri. Ciononostante: presso SES, il roadshow si è esaurito, poiché l'azienda si sta orientando di recente verso le grandi aziende. Secondo Talleri, gli eventi di vendita sono il modo sbagliato per rivolgersi a questo gruppo target.
A parte alcune restrizioni, i roadshow possono essere utilizzati sia nel settore B-to-B che in quello B-to-C. Anche Therese Wenger di Orange Communications non vede alcuna restrizione nei prodotti da vendere, purché possano essere ben dimostrati e trasportati con messaggi di comunicazione.
Secondo Rolf Gruber, solo nel caso di fornitori di servizi puri come banche, gestori immobiliari o agenzie di collocamento potrebbe essere più difficile raggiungere il pubblico in questo modo. "Tuttavia, come strumento strategico del marketing mix, un roadshow ha valore solo se viene utilizzato a medio e lungo termine", è convinto Gruber. Vede un potenziale di sviluppo per i prossimi anni, ma poi si aspetta un nuovo appiattimento. Anche Wenger apprezza il roadshow come una buona integrazione
come parte del mix di comunicazione. Ma: "Un distacco
Il roadshow senza un concetto di comunicazione completo si spegne rapidamente e l'effetto a lungo termine tende a zero", avverte. Fabienne Marchand, invece, prevede un grande futuro per il roadshow. Nell'attuale sovraccarico mediatico, è necessario intraprendere nuove strade e lei lo sa bene: "La comunicazione orientata all'esperienza rimane più a lungo.
Christian Bonnot vede non solo un potenziale di sviluppo, ma anche di ottimizzazione per i futuri roadshow: collaborando con aziende che si rivolgono allo stesso pubblico, si potrebbero condividere i costi e sfruttare in modo sostenibile le sinergie. "Il problema di questa idea, tuttavia, è la mentalità svizzera: ognuno cura il proprio orticello", sottolinea.
Domande benvenute: per animare le presentazioni di Swisscom Enterprise Solutions, l'organizzatore Christian Bonnot ha talvolta inserito nel pubblico un "finto" rappresentante di una PMI.
Da vicino: con l'autobus Orange, l'azienda di telecomunicazioni si rivolge direttamente al suo gruppo target.
Dalla lavanderia al campo di calcio: FM Projects ha attirato gli spettatori al roadshow per il detersivo di Procter & Gamble con il vero Meister Proper.
Simone Keller
