Der Berg kommt nicht zum Propheten
Eventmarketing Eine Roadshow verspricht Nähe zum Kunden. Doch die Eventform birgt auch etliche Fallgruben.
Eventmarketing Eine Roadshow verspricht Nähe zum Kunden. Doch die Eventform birgt auch etliche Fallgruben. Aus Kostengründen gestrichene Messeauftritte oder wegrationalisierte Firmenevents: Das enge Budgetkorsett vieler Unternehmen erschwert die persönliche Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden. Dabei ist gerade sie das A und O bei der Akquisition neuer Segmente. Die Erfahrung, dass sich Kunden schwer tun mit einer Firma, die sie nur über das Telefon oder gelegentlich ins Haus flatternde Post kennen, hat auch Swisscom Enterprise Solutions (SES) gemacht. Die Gruppengesellschaft der Swisscom bietet Telekommunikationslösungen für Geschäftskunden an. «Die Kunden erwarten, dass man in einem persönlichen Gespräch ihre individuellen Bedürfnisse beleuchtet», erklärt Fabian Talleri, Marketing Communications bei SES.In den letzten sechs Jahren versuchten die Verantwortlichen das Bedürfnis nach mehr Nähe mit der Durchführung von Roadshows zu befriedigen. Dieses flexible Marketinginstrument bietet gegenüber dem Messeauftritt den grossen Vorteil, dass das organisierende Unternehmen die Aufmerksamkeit der potenziellen Käuferschaft in einem konkurrenzfreien Umfeld für sich allein hat.
Dafür muss es den Besuchern einiges bieten, um auch latent Interessierte zu aktivieren, wie der Marketingexperte und Autor Rolf Gruber bestätigt: «Da die Firma alleine auftritt, ist die Erwartungshaltung der Kunden sehr hoch.» Wenn der Organisator diese nicht befriedigen könne, falle er durch den Raster. Absolute Killer sind laut Gruber langweilige Sprecher oder Powerpoint-Präsentationen. Aber auch die Eigenschaft, dass viele Unternehmen einen solchen Event organisieren, ohne wirklich etwas Neues präsentieren zu können. Die Bedeutung des Newsgehalts einer Roadshow bestätigt auch Fabienne Marchand von FM Projects, die für Meister Proper eine Tour über die Schweizer Fussballfelder organisierte.
Neben dem zu vermittelnden Inhalt spielt der Rahmen eines Anlasses eine nicht minder zentrale, wenn nicht sogar übergeordnete Rolle. «Der Kunde vergleicht die Veranstaltung eins zu eins mit dem entsprechenden Unternehmen und mit dem Produkt, das ihm dieses verkaufen will», weiss Christian Bonnot von Bonnot’s Eventhouse, der die SES-Roadshows organisiert hat. Selbst ein schlechtes Catering könnte eine spätere Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Ein weiterer wichtiger Punkt – und gleichzeitig eine Schweizer Eigenart – sieht Therese Wenger, Presseverantwortliche bei Orange Communication in der Anpassung an die landestypischen Umgebungen. Denn ein Konzept, das in der Deutschschweiz erfolgreich eingesetzt werde, funktioniere nicht unbedingt auch im Tessin oder in der Westschweiz.
Die Knacknuss bei der Durchführung ist allerdings nicht eine professionelle, auf die Zielgruppe abgestimmte und spannende Gestaltung, sondern die potenzielle Kundschaft möglichst zahlreich zu versammeln. «Gerade in der Kommunikationsbranche hat sich in den letzten Jahren eine regelrechte ‹Eventitis› entwickelt», sagt Fabian Talleri. Durch die Event-Dichte werde es zunehmend schwieriger, die Leute an einen Anlass zu locken. Eine Tendenz, die zusätzlich durch die Tatsache unterstützt wird, dass sich heute jeder die gewünschten Informationen problemlos auf einem alternativen Weg beschaffen kann.
Die Entscheidung, eine Roadshow zu besuchen, wird primär durch zwei Faktoren beeinflusst: Das Thema und das, was rundherum geboten wird. Wenn Ersteres nicht zu überzeugen vermag, muss das «Drumherum» so attraktiv sein, dass sich eine Anmeldung beziehungsweise das Verweilen vor Ort trotzdem lohnt. Wer wie Orange mit einem Tourbus unterwegs ist, wird versuchen, die Passanten mit speziellen Aktionen anzulocken. Wohingegen potenzielle Kunden, die gezielt zu einer Roadshow eingeladen werden, mit einem grossen Namen geködert werden.
Bei der Variante mit Einladung kommt erschwerend hinzu, dass die Anwesenheitsrate selbst nach telefonischer Nachfassung nicht kalkulierbar ist und meist nur einen approximativen Wert darstellt. Gerade der Faktor Wetter kann den Organisatoren – in- und outdoor – einen Strich durch die Rechnung ziehen: Bei Schneegestöber sitzt niemand gern ins Auto, und an einem lauen Sommerabend zieht es potenzielle Teilnehmer eher in die Gartenwirtschaft statt in den Seminarraum. Dazu Fabian Talleri: «Bei einer Gratisveranstaltung haben viele Leute das Gefühl, dass es keine Rolle spielt, ob sie erscheinen oder nicht». Ein Risiko, das der Veranstalter allein trägt, denn sein Aufwand, von der Einladung bis zur Durchführung, bleibt – von der Besucherzahl kaum beeinflusst – gleich.
Der Erfolg von Roadshows lässt sich nicht zuletzt wegen der Imagekomponente nicht in Zahlen messen. Dass solche Events dennoch durchgeführt werden, erstaunt umso mehr, da derzeit Investitionen akribisch genau auf ihren Ertrag hin geprüft werden. Christian Bonnot und Fabian Talleri sind aber überzeugt: Unter dem Strich lohnt sich der Aufwand. «Eine schweizweit einsetzbare Roadshow ist immer noch günstiger als 20 Verkäufer, die kreuz und quer durch die Schweiz fahren oder acht Stunden am Telefon verbringen», ist Talleri überzeugt. Trotzdem: Bei der SES hat die Roadshow ausgetourt, da sich das Unternehmen neu auf Grosskonzerne ausrichtet. Für die Ansprache dieser Zielgruppe, so Talleri, sind die Verkaufsevents der falsche Weg.
Bis auf wenige Einschränkungen lassen sich Roadshows sowohl im B-to-B- wie auch im B-to-C-Bereich einsetzen. Auch bei den zu verkaufenden Produkten sieht Therese Wenger von Orange Communications keine Einschränkung, solange sie gut demonstriert und mit Kommunikationsbotschaften transportiert werden können.
Einzig bei reinen Dienstleistungsanbietern wie Banken, Immobilienverwaltern oder Stellenvermittlern könnte es sich gemäss Rolf Gruber schwieriger gestalten, das Publikum auf diesem Weg zu erreichen. «Als strategisches Mittel im Marketing-Mix ist eine Roadshow aber nur so wertvoll, wie sie mittel- bis langfristig eingesetzt wird», ist Gruber zudem überzeugt. Ein Entwicklungspotenzial sieht er für die nächsten Jahre gegeben, danach rechnet er aber mit einer erneuten Abflachung. Auch Wenger schätzt die Roadshow als gute Ergänzung
im Rahmen des Kommunikationsmixes ein. Aber: «Eine losgelöste
Roadshow ohne komplettes Kommunikationskonzept ist schnell verpufft und die Langzeitwirkung ist gegen null tendierend», warnt sie. Eine grosse Zukunft prophezeit der Roadshow dagegen Fabienne Marchand. In der heutigen medialen Reizüberflutung müssten neue Wege gegangen werden, und sie weiss: «Erlebnisorientierte Kommunikation haftet länger.»
Nicht nur Entwicklungs-, sondern auch Optimierungspotenzial sieht Christian Bonnot für künftige Roadshows: Durch Partnerschaften mit Unternehmen, die das gleiche Zielpublikum ansprechen, könnten die Kosten geteilt und Synergien nachhaltig genutzt werden. «Das Problem bei dieser Idee ist allerdings die Schweizer Mentalität: Jeder hegt sein eigenes Gärtchen», gibt er zu bedenken.
Fragen erwünscht: Zur Auflockerung der Präsentationen von Swisscom Enterprise Solutions setzte Organisator Christian Bonnot auch mal einen «falschen» KMU-Vertreter ins Publikum.
Nah dran: Mit dem Orange-Bus fährt das Telecomunternehmen direkt bei seiner Zielgruppe ein.
Von der Waschküche aufs Fussballfeld: Mit dem echten Meister Proper lockte FM Projects Schaulustige an die Roadshow für das Waschmittel von Procter & Gamble.
Simone Keller
Dafür muss es den Besuchern einiges bieten, um auch latent Interessierte zu aktivieren, wie der Marketingexperte und Autor Rolf Gruber bestätigt: «Da die Firma alleine auftritt, ist die Erwartungshaltung der Kunden sehr hoch.» Wenn der Organisator diese nicht befriedigen könne, falle er durch den Raster. Absolute Killer sind laut Gruber langweilige Sprecher oder Powerpoint-Präsentationen. Aber auch die Eigenschaft, dass viele Unternehmen einen solchen Event organisieren, ohne wirklich etwas Neues präsentieren zu können. Die Bedeutung des Newsgehalts einer Roadshow bestätigt auch Fabienne Marchand von FM Projects, die für Meister Proper eine Tour über die Schweizer Fussballfelder organisierte.
Neben dem zu vermittelnden Inhalt spielt der Rahmen eines Anlasses eine nicht minder zentrale, wenn nicht sogar übergeordnete Rolle. «Der Kunde vergleicht die Veranstaltung eins zu eins mit dem entsprechenden Unternehmen und mit dem Produkt, das ihm dieses verkaufen will», weiss Christian Bonnot von Bonnot’s Eventhouse, der die SES-Roadshows organisiert hat. Selbst ein schlechtes Catering könnte eine spätere Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Ein weiterer wichtiger Punkt – und gleichzeitig eine Schweizer Eigenart – sieht Therese Wenger, Presseverantwortliche bei Orange Communication in der Anpassung an die landestypischen Umgebungen. Denn ein Konzept, das in der Deutschschweiz erfolgreich eingesetzt werde, funktioniere nicht unbedingt auch im Tessin oder in der Westschweiz.
Die Knacknuss bei der Durchführung ist allerdings nicht eine professionelle, auf die Zielgruppe abgestimmte und spannende Gestaltung, sondern die potenzielle Kundschaft möglichst zahlreich zu versammeln. «Gerade in der Kommunikationsbranche hat sich in den letzten Jahren eine regelrechte ‹Eventitis› entwickelt», sagt Fabian Talleri. Durch die Event-Dichte werde es zunehmend schwieriger, die Leute an einen Anlass zu locken. Eine Tendenz, die zusätzlich durch die Tatsache unterstützt wird, dass sich heute jeder die gewünschten Informationen problemlos auf einem alternativen Weg beschaffen kann.
Die Entscheidung, eine Roadshow zu besuchen, wird primär durch zwei Faktoren beeinflusst: Das Thema und das, was rundherum geboten wird. Wenn Ersteres nicht zu überzeugen vermag, muss das «Drumherum» so attraktiv sein, dass sich eine Anmeldung beziehungsweise das Verweilen vor Ort trotzdem lohnt. Wer wie Orange mit einem Tourbus unterwegs ist, wird versuchen, die Passanten mit speziellen Aktionen anzulocken. Wohingegen potenzielle Kunden, die gezielt zu einer Roadshow eingeladen werden, mit einem grossen Namen geködert werden.
Bei der Variante mit Einladung kommt erschwerend hinzu, dass die Anwesenheitsrate selbst nach telefonischer Nachfassung nicht kalkulierbar ist und meist nur einen approximativen Wert darstellt. Gerade der Faktor Wetter kann den Organisatoren – in- und outdoor – einen Strich durch die Rechnung ziehen: Bei Schneegestöber sitzt niemand gern ins Auto, und an einem lauen Sommerabend zieht es potenzielle Teilnehmer eher in die Gartenwirtschaft statt in den Seminarraum. Dazu Fabian Talleri: «Bei einer Gratisveranstaltung haben viele Leute das Gefühl, dass es keine Rolle spielt, ob sie erscheinen oder nicht». Ein Risiko, das der Veranstalter allein trägt, denn sein Aufwand, von der Einladung bis zur Durchführung, bleibt – von der Besucherzahl kaum beeinflusst – gleich.
Der Erfolg von Roadshows lässt sich nicht zuletzt wegen der Imagekomponente nicht in Zahlen messen. Dass solche Events dennoch durchgeführt werden, erstaunt umso mehr, da derzeit Investitionen akribisch genau auf ihren Ertrag hin geprüft werden. Christian Bonnot und Fabian Talleri sind aber überzeugt: Unter dem Strich lohnt sich der Aufwand. «Eine schweizweit einsetzbare Roadshow ist immer noch günstiger als 20 Verkäufer, die kreuz und quer durch die Schweiz fahren oder acht Stunden am Telefon verbringen», ist Talleri überzeugt. Trotzdem: Bei der SES hat die Roadshow ausgetourt, da sich das Unternehmen neu auf Grosskonzerne ausrichtet. Für die Ansprache dieser Zielgruppe, so Talleri, sind die Verkaufsevents der falsche Weg.
Bis auf wenige Einschränkungen lassen sich Roadshows sowohl im B-to-B- wie auch im B-to-C-Bereich einsetzen. Auch bei den zu verkaufenden Produkten sieht Therese Wenger von Orange Communications keine Einschränkung, solange sie gut demonstriert und mit Kommunikationsbotschaften transportiert werden können.
Einzig bei reinen Dienstleistungsanbietern wie Banken, Immobilienverwaltern oder Stellenvermittlern könnte es sich gemäss Rolf Gruber schwieriger gestalten, das Publikum auf diesem Weg zu erreichen. «Als strategisches Mittel im Marketing-Mix ist eine Roadshow aber nur so wertvoll, wie sie mittel- bis langfristig eingesetzt wird», ist Gruber zudem überzeugt. Ein Entwicklungspotenzial sieht er für die nächsten Jahre gegeben, danach rechnet er aber mit einer erneuten Abflachung. Auch Wenger schätzt die Roadshow als gute Ergänzung
im Rahmen des Kommunikationsmixes ein. Aber: «Eine losgelöste
Roadshow ohne komplettes Kommunikationskonzept ist schnell verpufft und die Langzeitwirkung ist gegen null tendierend», warnt sie. Eine grosse Zukunft prophezeit der Roadshow dagegen Fabienne Marchand. In der heutigen medialen Reizüberflutung müssten neue Wege gegangen werden, und sie weiss: «Erlebnisorientierte Kommunikation haftet länger.»
Nicht nur Entwicklungs-, sondern auch Optimierungspotenzial sieht Christian Bonnot für künftige Roadshows: Durch Partnerschaften mit Unternehmen, die das gleiche Zielpublikum ansprechen, könnten die Kosten geteilt und Synergien nachhaltig genutzt werden. «Das Problem bei dieser Idee ist allerdings die Schweizer Mentalität: Jeder hegt sein eigenes Gärtchen», gibt er zu bedenken.
Fragen erwünscht: Zur Auflockerung der Präsentationen von Swisscom Enterprise Solutions setzte Organisator Christian Bonnot auch mal einen «falschen» KMU-Vertreter ins Publikum.
Nah dran: Mit dem Orange-Bus fährt das Telecomunternehmen direkt bei seiner Zielgruppe ein.
Von der Waschküche aufs Fussballfeld: Mit dem echten Meister Proper lockte FM Projects Schaulustige an die Roadshow für das Waschmittel von Procter & Gamble.
Simone Keller
