Les discounters tuent le style de vie
À noter : l'émotivation dans et par la publicité atteint ses limites, notamment à cause d'Aldi & Cie. Ce qu'il faut aujourd'hui, c'est un retour à l'objectivité.
Chronique L'émotion dans et par la publicité a atteint ses limites, notamment à cause d'Aldi & Co. Une nouvelle objectivité est aujourd'hui nécessaire.la publicité devient-elle autonome ? A une époque où les gens gardent leur argent parce qu'ils ont peur pour leur emploi et leur retraite, les émotivistes commerciaux font leur apparition. Une déclaration classique de leur part est la suivante : "Avant, je vendais des illusions, aujourd'hui, je vends des rêves". De tels propos ne sont pas simplement stupides, mais très dangereux pour de nombreuses entreprises publicitaires. Selon la théorie des médias de mon collègue saint-gallois Beat Schmid, il faut distinguer deux niveaux de mise en œuvre dans le branding : Le premier concerne les prestations et la qualité d'une marque, le second son ancrage dans l'esprit (ou le cœur) des acheteurs. Il ne fait aucun doute que la deuxième étape est beaucoup plus importante aujourd'hui qu'il y a deux décennies. Certains fournisseurs vendent avant tout un style de vie. C'est le cas des loueurs de voitures, des chaînes de restauration rapide, des jeans, des chaussures de sport, mais aussi des géants de la vente comme Media Markt ou Saturn.
Pour certains produits, la formule "l'essentiel est d'attirer l'attention" est tout à fait correcte. Mais la communication devient ainsi un méta-marché. Dans ce contexte, le spot publicitaire doit se vendre lui-même. L'opinion de nombreux publicitaires selon laquelle les produits promus de manière lifestyle sont interchangeables ne s'applique toutefois qu'à un secteur restreint. En particulier pour les entreprises qui s'adressent à des personnes à petit budget, les thèses de certains créatifs sur l'identité de la marque et ses valeurs émotionnelles sont souvent de pures et simples élucubrations sur les tendances. De même, l'hypothèse selon laquelle seule la publicité permet de se différencier sur des marchés saturés s'avère de plus en plus erronée.
Ainsi, l'Institut für Demoskopie d'Allensbach a récemment annoncé que seul un tiers des consommateurs pense que l'achat d'articles de marque en vaut la peine. Et 53 % des Allemands sont désormais d'avis que le nom d'une marque ne justifie pas à lui seul un prix plus élevé. La situation n'est pas très différente en Suisse. Aldi et les autres discounters savent donc exactement ce qu'ils font lorsqu'ils annoncent dans leurs prospectus : "Vous ne verrez jamais de publicité télévisée pour ce produit. Il n'en a pas besoin, car sa qualité parle d'elle-même". Un autre slogan de la direction d'Aldi est le suivant : "Pourquoi faire confiance à des promesses publicitaires qui attribuent sans vérification la meilleure qualité à des marques connues" ?
Sur le méta-marché de la communication, il y a toujours deux personnes qui veulent se faire connaître : Les produits et les entreprises qui les fabriquent, et les publicitaires, les agences. Les spécialistes de l'émotion se détachent de plus en plus souvent de l'intérêt de leurs clients. Il en résulte alors des campagnes L'art-pour-l'art, qui collectionnent certes les prix de la créativité. Mais une publicité émotionnelle brillante vend-elle mieux ? La phrase du directeur de l'association des agences de communication en Allemagne s'applique ici : "Benetton a ouvert la voie à la provocation dans la publicité, mais c'est aussi un exemple de la facilité avec laquelle elle peut échouer". Pendant des années, la moitié de l'Europe a parlé des bébés ensanglantés et des malades du VIH qui faisaient de la publicité pour des pull-overs ; mais les commerçants Benetton se plaignaient pendant ce temps d'une baisse des ventes.
Conclusion : tous les produits ne sont pas interchangeables et l'idée selon laquelle on pourrait remplacer de manière générale les prestations des produits par de belles émotions est l'exagération habituelle de la branche d'une tendance bien existante qu'il ne faut pas généraliser. Dans une période de faible croissance, de chômage croissant et de grandes catastrophes, de plus en plus de gens se demandent ce qui est nécessaire et ce qui est superflu. Pour de nombreux produits, la publicité doit donc aussi dire quelque chose sur le fond et ne pas se contenter de produire de belles apparences.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.
Pour certains produits, la formule "l'essentiel est d'attirer l'attention" est tout à fait correcte. Mais la communication devient ainsi un méta-marché. Dans ce contexte, le spot publicitaire doit se vendre lui-même. L'opinion de nombreux publicitaires selon laquelle les produits promus de manière lifestyle sont interchangeables ne s'applique toutefois qu'à un secteur restreint. En particulier pour les entreprises qui s'adressent à des personnes à petit budget, les thèses de certains créatifs sur l'identité de la marque et ses valeurs émotionnelles sont souvent de pures et simples élucubrations sur les tendances. De même, l'hypothèse selon laquelle seule la publicité permet de se différencier sur des marchés saturés s'avère de plus en plus erronée.
Ainsi, l'Institut für Demoskopie d'Allensbach a récemment annoncé que seul un tiers des consommateurs pense que l'achat d'articles de marque en vaut la peine. Et 53 % des Allemands sont désormais d'avis que le nom d'une marque ne justifie pas à lui seul un prix plus élevé. La situation n'est pas très différente en Suisse. Aldi et les autres discounters savent donc exactement ce qu'ils font lorsqu'ils annoncent dans leurs prospectus : "Vous ne verrez jamais de publicité télévisée pour ce produit. Il n'en a pas besoin, car sa qualité parle d'elle-même". Un autre slogan de la direction d'Aldi est le suivant : "Pourquoi faire confiance à des promesses publicitaires qui attribuent sans vérification la meilleure qualité à des marques connues" ?
Sur le méta-marché de la communication, il y a toujours deux personnes qui veulent se faire connaître : Les produits et les entreprises qui les fabriquent, et les publicitaires, les agences. Les spécialistes de l'émotion se détachent de plus en plus souvent de l'intérêt de leurs clients. Il en résulte alors des campagnes L'art-pour-l'art, qui collectionnent certes les prix de la créativité. Mais une publicité émotionnelle brillante vend-elle mieux ? La phrase du directeur de l'association des agences de communication en Allemagne s'applique ici : "Benetton a ouvert la voie à la provocation dans la publicité, mais c'est aussi un exemple de la facilité avec laquelle elle peut échouer". Pendant des années, la moitié de l'Europe a parlé des bébés ensanglantés et des malades du VIH qui faisaient de la publicité pour des pull-overs ; mais les commerçants Benetton se plaignaient pendant ce temps d'une baisse des ventes.
Conclusion : tous les produits ne sont pas interchangeables et l'idée selon laquelle on pourrait remplacer de manière générale les prestations des produits par de belles émotions est l'exagération habituelle de la branche d'une tendance bien existante qu'il ne faut pas généraliser. Dans une période de faible croissance, de chômage croissant et de grandes catastrophes, de plus en plus de gens se demandent ce qui est nécessaire et ce qui est superflu. Pour de nombreux produits, la publicité doit donc aussi dire quelque chose sur le fond et ne pas se contenter de produire de belles apparences.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.
