Discounter killen Lifestyle

Kolumne Die Emotionalisierung in und durch Werbung stösst nicht zuletzt wegen Aldi & Co an Grenzen. Gefragt ist heute neue Sachlichkeit.Verselbstständigt sich die Werbung? In einer Zeit, wo die Leute ihr Geld zusammenhalten, weil sie Angst um Arbeitsplatz und Rente haben, kommen die kommerziellen Emotionalisierer hoch. Ein geradezu klassisches Statement aus deren Fundus lautet: «Früher habe ich mit Illusionen gehandelt, heute verkaufe ich Träume.»Solche Sprüche sind nicht einfach blödsinnig, sondern für viele werbende Firmen sehr gefährlich. Nach der Medientheorie meines St.Galler Kollegen Beat Schmid muss man im Branding zwei Implementationsstufen unterscheiden: Die erste betrifft die Leistungen und Qualität einer Marke, die zweite deren Verankerung in den Köpfen (respektive den Herzen) der Käufer. Es kann keinen Zweifel darüber geben, dass die zweite Stufe heute viel wichtiger ist als noch vor zwei Jahrzehnten. Manche Anbieter verkaufen eben vor allem einen Lebensstil. Das gilt etwa für Autovermieter, Fast-Food-Ketten, Jeans, Sportschuhe, aber auch für Verkaufsriesen wie Media Markt oder Saturn.
Für bestimmte Produkte ist die Formel «Hauptsache Aufmerksamkeit» durchaus richtig. Die Kommunikation aber wird so zum Metamarkt. In diesem muss sich der Werbespot selbst verkaufen. Die Meinung vieler Werber allerdings, lifestylig beworbene Produkte seien austauschbar, trifft nur auf einen schmalen Sektor zu. Zumal für Unternehmen, die sich an Leute mit kleinem Budget richten, sind die Thesen mancher Kreativer über Markenidentität und deren Gefühlswerte oft schlicht Trendgefasel. Auch die Annahme, nur Werbung könne auf übersättigten Märkten differenzieren, erweist sich zunehmend als falsch.
So meldete das Institut für Demoskopie in Allensbach jüngst, nur mehr ein Drittel der Konsumenten glaube, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohnt. Und satte 53 Prozent der Deutschen sind inzwischen der Auffassung, ein Markenname allein rechtfertige keinen höheren Preis. Das ist in der Schweiz nicht viel anders. Aldi und die übrigen Discounter wissen also genau, was sie tun, wenn sie in ihren Prospekten verkünden: «Für dieses Produkt werden Sie niemals Fernsehwerbung sehen. Die hat es nicht nötig, denn seine Qualität spricht für sich selbst.» Ein anderer Slogan des Aldi-Managements lautet: «Warum Werbeversprechen vertrauen, die bekannten Marken ungeprüft beste Qualität zuerkennen?»
Im Metamarkt der Kommunikation gibt es immer zwei, die bekannt werden wollen: Die Produkte samt der Firmen, die diese herstellen, und die Werber, die Agenturen. Wobei sich die Emotionalisierer immer häufiger vom Interesse ihrer Kunden lösen. Heraus kommen dann L’art-pour-l’art-Kampagnen, die zwar Kreativpreise sammelt. Aber verkauft brillante emotionale Werbung auch besser? Hier gilt der Satz des Geschäftsführers vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen in Deutschland: «Benetton war Weg weisend für die Provokation in der Werbung, aber auch ein Beispiel dafür, wie leicht sie scheitern kann.» Jahrelang redete halb Europa über die blutigen Babys und HIV-Kranken, welche für Pullover warben; die Benetton-Händler aber klagten derweil über Verkaufsrückgänge.
Fazit: Nicht alle Produkte sind austauschbar und die Idee, man könne Produktleistungen generell durch schöne Emotionen ersetzen, ist die branchenübliche Übertreibung eines durchaus existenten Trends, den man nicht verallgemeinern darf. In einer Zeit geringen Wachstums, steigender Arbeitslosigkeit und grosser Katastrophen fragen sich immer mehr Leute, was notwendig und was überflüssig ist. Für viele Produkte muss die Werbung deshalb auch etwas zur Substanz sagen und nicht nur schönen Schein produzieren.
> Peter Glotz ist Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität St. Gallen.