Sans un mot, mais à voix haute
Bonbons Pour Läkerol, Zogg Kettiger Gasser veut une fois de plus faire parler de sa publicité.
Bonbons Pour Läkerol, Zogg Kettiger Gasser veut une fois de plus faire parler de sa publicité.
Au niveau international, le slogan de Läkerol est : "Makes people talk". Et c'est exactement ce que la campagne réalisée pour la Suisse doit provoquer dans la bouche de Zogg Kettiger Gasser. "Les gens vont en parler", espère le Client Service Director Max Winiger. La raison de l'agitation prévue : à première vue, les nouvelles affiches pour Läkerol ne comportent ni titre ni logo, et il n'y a pas non plus de claim. Mais seulement à première vue. Car le titre est là. "Pas en mots, mais en images", explique AD Beni Kurz. Le logo est également là. "Sur l'emballage illustré". Et le slogan ? l'agence zurichoise Zogg Kettiger Gasser a délibérément renoncé au texte.
a renoncé. "Avec cette campagne, nous voulons aussi montrer que moins peut parfois être plus, surtout à notre époque où les messages sont totalement surchargés et sans espace, où l'on manque de courage pour les réalisations frappantes et où l'on a manifestement envie d'encombrer le dernier centimètre d'espace libre", justifie Winiger. La direction de Läkerol en Suède a apprécié la fraîcheur d'une telle réflexion.
Un chiffre d'affaires en hausse grâce à la concurrenceBien que de nombreux Suisses considèrent Läkerol comme un produit national, les soins pour la gorge et le pharynx ont été inventés en Suède en 1909 sous forme de bonbons semi-médicaux. En Suisse, la marque est présente sur le marché depuis bientôt 80 ans. Celui-ci est très disputé. 1,25 million de personnes consomment au moins une fois par semaine des gommes aux fruits, des oursons gélifiés et des bonbons. En volume, Läkerol atteint une part de marché de 6,6 pour cent. Dans ce contexte, l'importateur Cruspi SA à Dällikon fait vendre le produit international en Suisse avec sa propre structure de communication.
En 2004 déjà, Zogg Kettiger Gasser a créé une campagne nationale forte. Le slogan : "Häschs derbii, bisch derbii". L'aspect le plus raffiné de cette campagne était un concours. Celui qui portait un paquet sur lui lors de l'apparition inattendue des enquêteurs de Läkerol pouvait gagner 2000 francs chacun lors de 50 utilisations des porte-bonheur dans des lieux publics. Résultat : presque deux fois plus de personnes qu'avant la campagne ont acheté un Läkerol afin d'être prêtes à jouer le jeu en cas d'apparition des enquêteurs. Et la campagne a fait parler d'elle. "L'ancien slogan 'Makes people talk' a pris un nouveau souffle".
Ce sera à nouveau l'objectif à partir du 20 février pour les trois parfums Red & Spicy, Eucalyptus et Blue Fruit, et désormais pour Läkerol Dents. Toutefois, il ne s'agit plus d'un concours, mais d'exigences plus artistiques. L'agence décrit le concept comme "Colours & Flavours". La promotion de Läkerol se fera sur des e-boards avec des spots de dix secondes dans les plus grandes gares de Suisse ainsi qu'au niveau national avec des affiches aux formats F12 et F200.
Un client audacieuxEn Suisse, presque tout le monde connaît Läkerol. La marque est ancrée dans l'esprit des consommateurs. Mais les marques doivent malgré tout être animées en permanence. Surtout dans le domaine du plaisir. Zogg Kettiger Gasser se sent chanceux que le directeur Lorenz Vogel et la product manager Alexandra Rohrer chez Cruspi ne fassent pas partie du genre de clients qui "veulent faire entrer tout ce qui est possible dans la publicité" : le produit encore plus grand, le logo encore plus grand, toutes les caractéristiques imaginables et bien sûr l'assortiment complet sur l'affiche. "Cela n'a plus rien à voir avec la publicité depuis longtemps", estime Winiger. Pour lui, la publicité doit séduire, surprendre et être en mesure de déclencher quelque chose dans l'esprit du consommateur. Au milieu de ces messages surchargés, les affiches Läkerol doivent "agir comme des îles". Colorées et frappantes - "Colours & Flavours".
Comme cette campagne devait être "un peu artistique" pour attirer l'attention, la réalisation des images a été conçue en conséquence. Roth & Schmid n'a pas photographié une image de packshot proprement pomponnée. Elle a donc interprété le thème "Colours & Flavours" de manière artistique avec des couleurs qui rafraîchissent non seulement la gorge et le pharynx, mais aussi les yeux.
L'agence aurait travaillé sur cette campagne "pendant des semaines, en remettant sans cesse l'idée en question". En 16 ans de publicité, Winiger n'a jamais réalisé de campagne sans accroche ni claim. "Mais ici, il n'y a tout simplement pas de titre qui pourrait renforcer le message".
Gorge et pharynxLe marché des bonbons en format de poche est très disputé. Les principaux concurrents de Läkerol sont Ricola, numéro 1 en Suisse, Fisherman's Friend, Tic Tac, Smint ou Larry's, la marque propre de Migros. Ces produits se bousculent pour obtenir les places les plus convoitées à la caisse et en première ligne dans les kiosques à sucreries.
Une étude réalisée en 2003 par l'institut d'études de marché IHA-GfK auprès de 1000 personnes âgées de 15 à 74 ans montre que le degré de notoriété de Läkerol en Suisse était déjà de 95% avant la grande campagne de l'année dernière.
Dans son pays d'origine, la Suède, la publicité pour Läkerol a toujours emprunté des voies non conventionnelles. Adolf Ahlgren, l'inventeur des "bonbons médicinaux", a été l'un des premiers à utiliser le placement de produit. Dès la fin des années 20, il a décoré les cars postaux de toute la Suède avec des affiches Läkerol. Il a également su convaincre des célébrités comme les stars du show-business Joséphine Baker, Maurice Chevalier ou, plus tard, l'as du tennis Björn Borg de faire des déclarations.
Des îles au milieu de messages publicitaires surchargés : La campagne de Läkerol renonce au titre et au slogan.
Andreas Panzeri
Au niveau international, le slogan de Läkerol est : "Makes people talk". Et c'est exactement ce que la campagne réalisée pour la Suisse doit provoquer dans la bouche de Zogg Kettiger Gasser. "Les gens vont en parler", espère le Client Service Director Max Winiger. La raison de l'agitation prévue : à première vue, les nouvelles affiches pour Läkerol ne comportent ni titre ni logo, et il n'y a pas non plus de claim. Mais seulement à première vue. Car le titre est là. "Pas en mots, mais en images", explique AD Beni Kurz. Le logo est également là. "Sur l'emballage illustré". Et le slogan ? l'agence zurichoise Zogg Kettiger Gasser a délibérément renoncé au texte.
a renoncé. "Avec cette campagne, nous voulons aussi montrer que moins peut parfois être plus, surtout à notre époque où les messages sont totalement surchargés et sans espace, où l'on manque de courage pour les réalisations frappantes et où l'on a manifestement envie d'encombrer le dernier centimètre d'espace libre", justifie Winiger. La direction de Läkerol en Suède a apprécié la fraîcheur d'une telle réflexion.
Un chiffre d'affaires en hausse grâce à la concurrenceBien que de nombreux Suisses considèrent Läkerol comme un produit national, les soins pour la gorge et le pharynx ont été inventés en Suède en 1909 sous forme de bonbons semi-médicaux. En Suisse, la marque est présente sur le marché depuis bientôt 80 ans. Celui-ci est très disputé. 1,25 million de personnes consomment au moins une fois par semaine des gommes aux fruits, des oursons gélifiés et des bonbons. En volume, Läkerol atteint une part de marché de 6,6 pour cent. Dans ce contexte, l'importateur Cruspi SA à Dällikon fait vendre le produit international en Suisse avec sa propre structure de communication.
En 2004 déjà, Zogg Kettiger Gasser a créé une campagne nationale forte. Le slogan : "Häschs derbii, bisch derbii". L'aspect le plus raffiné de cette campagne était un concours. Celui qui portait un paquet sur lui lors de l'apparition inattendue des enquêteurs de Läkerol pouvait gagner 2000 francs chacun lors de 50 utilisations des porte-bonheur dans des lieux publics. Résultat : presque deux fois plus de personnes qu'avant la campagne ont acheté un Läkerol afin d'être prêtes à jouer le jeu en cas d'apparition des enquêteurs. Et la campagne a fait parler d'elle. "L'ancien slogan 'Makes people talk' a pris un nouveau souffle".
Ce sera à nouveau l'objectif à partir du 20 février pour les trois parfums Red & Spicy, Eucalyptus et Blue Fruit, et désormais pour Läkerol Dents. Toutefois, il ne s'agit plus d'un concours, mais d'exigences plus artistiques. L'agence décrit le concept comme "Colours & Flavours". La promotion de Läkerol se fera sur des e-boards avec des spots de dix secondes dans les plus grandes gares de Suisse ainsi qu'au niveau national avec des affiches aux formats F12 et F200.
Un client audacieuxEn Suisse, presque tout le monde connaît Läkerol. La marque est ancrée dans l'esprit des consommateurs. Mais les marques doivent malgré tout être animées en permanence. Surtout dans le domaine du plaisir. Zogg Kettiger Gasser se sent chanceux que le directeur Lorenz Vogel et la product manager Alexandra Rohrer chez Cruspi ne fassent pas partie du genre de clients qui "veulent faire entrer tout ce qui est possible dans la publicité" : le produit encore plus grand, le logo encore plus grand, toutes les caractéristiques imaginables et bien sûr l'assortiment complet sur l'affiche. "Cela n'a plus rien à voir avec la publicité depuis longtemps", estime Winiger. Pour lui, la publicité doit séduire, surprendre et être en mesure de déclencher quelque chose dans l'esprit du consommateur. Au milieu de ces messages surchargés, les affiches Läkerol doivent "agir comme des îles". Colorées et frappantes - "Colours & Flavours".
Comme cette campagne devait être "un peu artistique" pour attirer l'attention, la réalisation des images a été conçue en conséquence. Roth & Schmid n'a pas photographié une image de packshot proprement pomponnée. Elle a donc interprété le thème "Colours & Flavours" de manière artistique avec des couleurs qui rafraîchissent non seulement la gorge et le pharynx, mais aussi les yeux.
L'agence aurait travaillé sur cette campagne "pendant des semaines, en remettant sans cesse l'idée en question". En 16 ans de publicité, Winiger n'a jamais réalisé de campagne sans accroche ni claim. "Mais ici, il n'y a tout simplement pas de titre qui pourrait renforcer le message".
Gorge et pharynxLe marché des bonbons en format de poche est très disputé. Les principaux concurrents de Läkerol sont Ricola, numéro 1 en Suisse, Fisherman's Friend, Tic Tac, Smint ou Larry's, la marque propre de Migros. Ces produits se bousculent pour obtenir les places les plus convoitées à la caisse et en première ligne dans les kiosques à sucreries.
Une étude réalisée en 2003 par l'institut d'études de marché IHA-GfK auprès de 1000 personnes âgées de 15 à 74 ans montre que le degré de notoriété de Läkerol en Suisse était déjà de 95% avant la grande campagne de l'année dernière.
Dans son pays d'origine, la Suède, la publicité pour Läkerol a toujours emprunté des voies non conventionnelles. Adolf Ahlgren, l'inventeur des "bonbons médicinaux", a été l'un des premiers à utiliser le placement de produit. Dès la fin des années 20, il a décoré les cars postaux de toute la Suède avec des affiches Läkerol. Il a également su convaincre des célébrités comme les stars du show-business Joséphine Baker, Maurice Chevalier ou, plus tard, l'as du tennis Björn Borg de faire des déclarations.
Des îles au milieu de messages publicitaires surchargés : La campagne de Läkerol renonce au titre et au slogan.
Andreas Panzeri
