Wortlos und doch lautstark
Bonbons Für Läkerol will Zogg Kettiger Gasser einmal mehr auch deren Werbung in aller Munde bringen.
Bonbons Für Läkerol will Zogg Kettiger Gasser einmal mehr auch deren Werbung in aller Munde bringen.
International heisst der Claim von Läkerol: «Makes people talk.» Und genau das soll auch die für die Schweiz realisierte Kampagne aus dem Mund von Zogg Kettiger Gasser bewirken. «Die Leute werden darüber reden», hofft Client Service Director Max Winiger. Der Grund für den geplanten Aufreger: Auf den ersten Blick fehlen bei den neuen Plakaten für Läkerol eine Headline wie auch das Logo, und es gibt auch keinen Claim. Aber nur auf den ersten Blick. Die Headline ist nämlich da. «Nicht in Worten, sondern in Bildern», erklärt AD Beni Kurz. Das Logo ist auch da. «Auf der abgebildeten Packung.» Und der Claim?Die Zürcher Agentur Zogg Kettiger Gasser hat bewusst auf Text
verzichtet. «Wir wollen mit dieser Kampagne auch mal wieder zeigen, dass weniger manchmal mehr sein kann, vor allem in der heutigen Zeit mit total überfüllten Botschaften ohne Raum, fehlendem Mut zu plakativen Umsetzungen und dem offensichtlichen Drang, auch den letzten Zentimeter Freiraum noch zu verstopfen», begründet Winiger. Dem Management von Läkerol in Schweden hat die Frische solchen Denkens gefallen.
Mehr Umsatz dank WettbewerbObwohl viele Schweizer Läkerol für ein heimisches Produkt halten, sind die Pfleger für Hals und Rachen 1909 als semimedizinische Bonbons in Schweden erfunden worden. In der Schweiz ist die Marke seit bald 80 Jahren auf dem Markt. Dieser ist umkämpft. 1,25 Millionen Menschen greifen mindestens einmal pro Woche zu Fruchtgummis, Gummibärchen und Bonbons. Läkerol erreicht volumenmässig einen Marktanteil von 6,6 Prozent. In diesem Umfeld lässt der Importeur Cruspi SA in Dällikon das internationale Produkt in der Schweiz mit einer eigenen Kommunikationsstruktur verkaufen.
Bereits im Jahr 2004 hat Zogg Kettiger Gasser eine starke nationale Kampagne kreiert. Der Claim: «Häschs derbii, bisch derbii.» Das Raffinierte an dieser Kampagne war ein Wettbewerb. Wer beim unerwarteten Auftauchen der Läkerol-Fahnder eine Packung bei sich trug, konnte bei 50 Einsätzen der Glücksbringer auf öffentlichen Plätzen je 2000 Franken gewinnen. Die Folge: Fast doppelt so viele Leute wie vor der Kampagne kauften sich ein Läkerol, um beim eventuellen Auftauchen der Fahnder für das Spielchen gerüstet zu sein. Und die Kampagne kam ins Gerede. «Der alte Claim ‹Makes people talk› wurde mit neuem Leben gefüllt.»
Das soll ab dem 20. Februar für die drei Flavours Red & Spicy, Eucalyptus und Blue Fruit wieder sowie neu für Läkerol Dents das Ziel sein. Allerdings nicht mehr mit einem Wettbewerb, sondern mit mehr künstlerischen Ansprüchen. Die Agentur umschreibt das Konzept mit «Colours & Flavours». Beworben wird Läkerol auf E-Boards mit Zehn-Sekunden-Spots in den grössten Bahnhöfen der Schweiz sowie national mit Plakaten in den Formaten F12 und F200.
Mutiger AuftraggeberLäkerol kennt in der Schweiz fast jeder. Die Marke ist in den Köpfen der Konsumenten verankert. Marken müssen aber trotzdem immer wieder neu animiert werden. Vor allem im Genussbereich. Zogg Kettiger Gasser fühlt sich glücklich, dass der Geschäftsführer Lorenz Vogel und die Productmanagerin Alexandra Rohrer bei Cruspi nicht zur Sorte Kunden gehören, die «alles Menschenmögliche in die Werbung hineinquetschen wollen»: das Produkt noch grösser, das Logo noch grösser, alle denkbaren Features und natürlich das ganze Sortiment auf dem Plakat. «Das hat mit Werbung schon lange nichts mehr zu tun», meint Winiger. Für ihn muss Werbung verführen, überraschen und in der Lage sein, im Kopf des Konsumenten etwas auszulösen. Inmitten dieser überfüllten Botschaften sollen die Läkerol-Plakate «wie Inseln wirken». Farbig und plakativ – «Colours & Flavours».
Weil diese Kampagne, um derart auffallen zu können, «ein bisschen Kunst» sein musste, ist auch die Bildumsetzung entsprechend konzipiert worden. Roth & Schmid fotografierte kein sauber herausgepützeltes Packshot-Bild. Sie hat das Thema «Colours & Flavours» deshalb mit nicht nur Hals und Rachen, sondern auch die Augen erfrischenden Farben künstlerisch interpretiert.
Die Agentur hätte an dieser Kampagne «wochenlang gehirnt und die Idee immer wieder hinterfragt». In 16 Jahren Werbung hat Winiger noch nie eine Kampagne ohne Headline und Claim realisiert. «Aber es gibt hier schlicht keine Headline, welche die Botschaft verstärken könnte.»
Hals und RachenDer Markt um die Bonbons im Pocketsize ist hart umkämpft. Starke Mitbewerber von Läkerol sind Ricola als Nummer 1 in der Schweiz, Fisherman’s Friend, Tic Tac, Smint oder Larry’s als Migros-Eigenmarke. Diese Produkte drängen sich um die begehrtesten Plätze an der Kasse und an vorderster Front der Kiosk-Sweeters.
Eine Studie aus dem Jahr 2003, die vom Marktforschungsinstitut IHA-GfK bei 1000 Personen im Alter von 15 bis 74 Jahren durchgeführt wurde, zeigt, dass der Bekanntheitsgrad von Läkerol in der Schweiz noch vor der letztjährigen Grosskampagne bereits bei 95 Prozent lag.
Im Ursprungsland Schweden ist die Werbung für Läkerol schon immer unkonventionelle Wege gegangen. Adolf Ahlgren, der Erfinder der «medizinischen Bonbons», bediente sich als einer der Ersten des Product Placement. Er hat bereits in den späten Zwanzigerjahren Postautos in ganz Schweden mit Läkerol-Postern dekoriert. Er verstand es auch, Berühmtheiten wie die Showstars Josephine Baker, Maurice Chevalier oder später das Tennisass Björn Borg für Statements zu gewinnen.
Inseln inmitten überfüllter Werbebotschaften: Die Läkerol-Kampagne verzichtet auf Headline und Claim.
Andreas Panzeri
International heisst der Claim von Läkerol: «Makes people talk.» Und genau das soll auch die für die Schweiz realisierte Kampagne aus dem Mund von Zogg Kettiger Gasser bewirken. «Die Leute werden darüber reden», hofft Client Service Director Max Winiger. Der Grund für den geplanten Aufreger: Auf den ersten Blick fehlen bei den neuen Plakaten für Läkerol eine Headline wie auch das Logo, und es gibt auch keinen Claim. Aber nur auf den ersten Blick. Die Headline ist nämlich da. «Nicht in Worten, sondern in Bildern», erklärt AD Beni Kurz. Das Logo ist auch da. «Auf der abgebildeten Packung.» Und der Claim?Die Zürcher Agentur Zogg Kettiger Gasser hat bewusst auf Text
verzichtet. «Wir wollen mit dieser Kampagne auch mal wieder zeigen, dass weniger manchmal mehr sein kann, vor allem in der heutigen Zeit mit total überfüllten Botschaften ohne Raum, fehlendem Mut zu plakativen Umsetzungen und dem offensichtlichen Drang, auch den letzten Zentimeter Freiraum noch zu verstopfen», begründet Winiger. Dem Management von Läkerol in Schweden hat die Frische solchen Denkens gefallen.
Mehr Umsatz dank WettbewerbObwohl viele Schweizer Läkerol für ein heimisches Produkt halten, sind die Pfleger für Hals und Rachen 1909 als semimedizinische Bonbons in Schweden erfunden worden. In der Schweiz ist die Marke seit bald 80 Jahren auf dem Markt. Dieser ist umkämpft. 1,25 Millionen Menschen greifen mindestens einmal pro Woche zu Fruchtgummis, Gummibärchen und Bonbons. Läkerol erreicht volumenmässig einen Marktanteil von 6,6 Prozent. In diesem Umfeld lässt der Importeur Cruspi SA in Dällikon das internationale Produkt in der Schweiz mit einer eigenen Kommunikationsstruktur verkaufen.
Bereits im Jahr 2004 hat Zogg Kettiger Gasser eine starke nationale Kampagne kreiert. Der Claim: «Häschs derbii, bisch derbii.» Das Raffinierte an dieser Kampagne war ein Wettbewerb. Wer beim unerwarteten Auftauchen der Läkerol-Fahnder eine Packung bei sich trug, konnte bei 50 Einsätzen der Glücksbringer auf öffentlichen Plätzen je 2000 Franken gewinnen. Die Folge: Fast doppelt so viele Leute wie vor der Kampagne kauften sich ein Läkerol, um beim eventuellen Auftauchen der Fahnder für das Spielchen gerüstet zu sein. Und die Kampagne kam ins Gerede. «Der alte Claim ‹Makes people talk› wurde mit neuem Leben gefüllt.»
Das soll ab dem 20. Februar für die drei Flavours Red & Spicy, Eucalyptus und Blue Fruit wieder sowie neu für Läkerol Dents das Ziel sein. Allerdings nicht mehr mit einem Wettbewerb, sondern mit mehr künstlerischen Ansprüchen. Die Agentur umschreibt das Konzept mit «Colours & Flavours». Beworben wird Läkerol auf E-Boards mit Zehn-Sekunden-Spots in den grössten Bahnhöfen der Schweiz sowie national mit Plakaten in den Formaten F12 und F200.
Mutiger AuftraggeberLäkerol kennt in der Schweiz fast jeder. Die Marke ist in den Köpfen der Konsumenten verankert. Marken müssen aber trotzdem immer wieder neu animiert werden. Vor allem im Genussbereich. Zogg Kettiger Gasser fühlt sich glücklich, dass der Geschäftsführer Lorenz Vogel und die Productmanagerin Alexandra Rohrer bei Cruspi nicht zur Sorte Kunden gehören, die «alles Menschenmögliche in die Werbung hineinquetschen wollen»: das Produkt noch grösser, das Logo noch grösser, alle denkbaren Features und natürlich das ganze Sortiment auf dem Plakat. «Das hat mit Werbung schon lange nichts mehr zu tun», meint Winiger. Für ihn muss Werbung verführen, überraschen und in der Lage sein, im Kopf des Konsumenten etwas auszulösen. Inmitten dieser überfüllten Botschaften sollen die Läkerol-Plakate «wie Inseln wirken». Farbig und plakativ – «Colours & Flavours».
Weil diese Kampagne, um derart auffallen zu können, «ein bisschen Kunst» sein musste, ist auch die Bildumsetzung entsprechend konzipiert worden. Roth & Schmid fotografierte kein sauber herausgepützeltes Packshot-Bild. Sie hat das Thema «Colours & Flavours» deshalb mit nicht nur Hals und Rachen, sondern auch die Augen erfrischenden Farben künstlerisch interpretiert.
Die Agentur hätte an dieser Kampagne «wochenlang gehirnt und die Idee immer wieder hinterfragt». In 16 Jahren Werbung hat Winiger noch nie eine Kampagne ohne Headline und Claim realisiert. «Aber es gibt hier schlicht keine Headline, welche die Botschaft verstärken könnte.»
Hals und RachenDer Markt um die Bonbons im Pocketsize ist hart umkämpft. Starke Mitbewerber von Läkerol sind Ricola als Nummer 1 in der Schweiz, Fisherman’s Friend, Tic Tac, Smint oder Larry’s als Migros-Eigenmarke. Diese Produkte drängen sich um die begehrtesten Plätze an der Kasse und an vorderster Front der Kiosk-Sweeters.
Eine Studie aus dem Jahr 2003, die vom Marktforschungsinstitut IHA-GfK bei 1000 Personen im Alter von 15 bis 74 Jahren durchgeführt wurde, zeigt, dass der Bekanntheitsgrad von Läkerol in der Schweiz noch vor der letztjährigen Grosskampagne bereits bei 95 Prozent lag.
Im Ursprungsland Schweden ist die Werbung für Läkerol schon immer unkonventionelle Wege gegangen. Adolf Ahlgren, der Erfinder der «medizinischen Bonbons», bediente sich als einer der Ersten des Product Placement. Er hat bereits in den späten Zwanzigerjahren Postautos in ganz Schweden mit Läkerol-Postern dekoriert. Er verstand es auch, Berühmtheiten wie die Showstars Josephine Baker, Maurice Chevalier oder später das Tennisass Björn Borg für Statements zu gewinnen.
Inseln inmitten überfüllter Werbebotschaften: Die Läkerol-Kampagne verzichtet auf Headline und Claim.
Andreas Panzeri
