Comment gagner un prix

Commentaire de l'invité : la créativité vaut-elle vraiment la peine dans les salons de remise de prix ? Depuis quelque temps, le slogan de l'ADC allemand est : "La créativité vaut la peine". Une phrase qui a entre-temps trouvé un écho dans les étages de direction qui, jusqu'à présent, avaient traditionnellement misé sur la "pénétration" plutôt que sur la "mise en scène" des messages publicitaires. Il a en effet été prouvé que les campagnes créatives et excitantes ont obtenu une meilleure efficacité publicitaire, c'est-à-dire qu'elles ont fait preuve de la plus grande efficience. Ce qui fait que dans les rayons des agences créatives, les prix de la créativité côtoient les prix de l'efficacité, avec pour conséquence que des clients comme Procter&Gamble envoient leurs services marketing par bus entiers à Cannes. Et choisissent aujourd'hui leurs agences en fonction du classement de la créativité.
"La créativité est payante" est donc un slogan qui a eu un impact très important. Mais la question est de savoir s'il s'applique également aux créatifs dans les agences ? Ou encore : jusqu'à quel point peut-on être créatif pour gagner des concours comme l'ADC ?
Cela semble paradoxal, mais c'est la réalité. On a trop souvent constaté que
la recherche d'une véritable nouveauté est restée bredouille.
Le juré moyen n'est qu'un être humain. Et les gens accordent généralement plus d'importance à ce qui leur est familier qu'à ce qui est nouveau. Ou plutôt, ils commencent souvent par rejeter la nouveauté.
En règle générale, si l'on suit le modèle typique des travaux primés, on gagne. Dans le cas contraire, non.
La plupart des campagnes vraiment innovantes ont été plutôt sous-évaluées au cours de leur première année, jusqu'à ce qu'elles reçoivent de plus en plus l'attention qu'elles méritent par la suite (souvent aussi grâce aux récompenses obtenues lors de shows internationaux de remise de prix) (en Allemagne, par exemple, les campagnes "Fiat Panda" et "Lucky Strike").
Que faire alors ? Réagir à la tendance et ne plus produire que des campagnes avec des blagues en images brésiliennes ? Ou bien agir selon son idéal créatif et provoquer un éventuel échec dans les récompenses ?
La solution : le coup de cœur créatif qui, en même temps, excite l'élite et touche aussi les cœurs. Pour cela, un test a fait ses preuves : Formez un jury d'élite - "le groupe de tête" - à partir des meilleurs esprits créatifs de votre agence et faites-les voter sur votre travail. Ensuite, faites la contre-épreuve avec le "groupe de contrôle des tripes", c'est-à-dire avec des personnes de votre agence qui ne sont pas en premier lieu actives dans le domaine créatif, mais qui disposent d'une saine intuition : Conseillers en chef, personnes de contact, assistants d'équipe, etc. Si votre travail peut enthousiasmer ces deux groupes, vous êtes sûr de remporter l'Award. Si seuls les membres de l'élite le trouvent bon, il y a une chance sur deux que le jury apprécie également votre travail. Si seul le groupe de contrôle le trouve bon, vous économiserez les frais d'envoi.
Chez Jung von Matt, nous appelons cette démarche "galerie". Chacun est appelé à donner son appréciation sous forme de notes d'école. Le résultat est ensuite analysé en fonction des critères.
Vous n'avez pas le temps de mener une enquête complexe ? Demandez à votre partenaire de conseil - et à votre femme. Décidez ensuite.
Les tests nous ont-ils apporté quelque chose ? Parfois plus, parfois moins. Toujours est-il qu'au cours des dix dernières années, nous avons toujours été classés premier ou deuxième par l'ADC allemand, en alternance constante avec Springer &Jacoby. Et nous n'avons pas non plus été totalement absents des prix internationaux. Malheureusement, les lois y sont parfois très différentes. Mais c'est une autre histoire.
> Dörte Sprengler Ahrens est membre de l'ADC, associée et directrice de JvM/9 (Kreativ-Turbo-Unit).