Come vincere un premio
Commento degli ospiti La creatività paga davvero alle premiazioni?
Commento dell'ospite La creatività paga davvero alle premiazioni? Da qualche tempo il motto dell'ADC tedesco è: "La creatività paga". Una frase che nel frattempo ha trovato ascolto anche nei consigli di amministrazione, che finora si erano tradizionalmente affidati a messaggi pubblicitari "penetranti" piuttosto che "scenografici". Dopotutto, le campagne più stimolanti dal punto di vista creativo hanno dimostrato di avere un'efficacia pubblicitaria più elevata, cioè di essere più efficienti. Di conseguenza, le agenzie creative ora hanno premi per l'efficienza - gli Effies - allineati accanto ai premi creativi sui loro scaffali, con il risultato che clienti come Procter & Gamble mandano i loro reparti marketing a Cannes a frotte. E oggi scelgono le loro agenzie in base alla classifica creativa.
"La creatività paga" è quindi un motto che ha ottenuto grandi risultati. L'unica domanda è: vale anche per i creativi delle agenzie? Oppure: quanto si può essere creativi per vincere in competizioni come l'ADC?
Sembra un paradosso, ma è la realtà. È stato dimostrato troppo spesso che
la ricerca di una vera e propria nuova premiazione è rimasta vuota.
Il giurato medio è solo un essere umano. E di solito le persone apprezzano più il familiare che il nuovo. O meglio, spesso rifiutano le novità all'inizio.
Di norma, se si segue lo schema tipico dei lavori premiati, si vince. In caso contrario, non si vince.
La maggior parte delle campagne veramente innovative sono state piuttosto sottovalutate nel primo anno, fino a quando, in seguito (spesso anche grazie a riconoscimenti in occasione di premi internazionali), hanno ricevuto sempre più l'attenzione che meritavano (in Germania, ad esempio, le campagne "Fiat Panda" e "Lucky Strike").
Quindi cosa fare? Reagire alla tendenza e produrre solo campagne con battute d'immagine brasiliane? Oppure agire secondo il proprio ideale creativo e provocare un possibile fallimento del premio?
La soluzione: l'occhio di bue creativo che eccita contemporaneamente l'élite e muove i cuori. Un test si è rivelato efficace a questo scopo: Formate una giuria d'élite composta dalle migliori menti creative della vostra agenzia - "il gruppo di testa" - e fatele votare il vostro lavoro. Poi fate un controllo incrociato con il "gruppo di controllo di pancia", cioè con le persone della vostra agenzia che non sono principalmente creativi ma che hanno un sano istinto: Consulenti capo, referenti, assistenti di team, ecc. Se il vostro lavoro è in grado di ispirare entrambi i gruppi, avete un vincitore sicuro del premio. Se piace solo agli elitari, c'è una probabilità del 50:50 che anche la giuria apprezzi il vostro lavoro. Se piace solo al gruppo di controllo, si risparmia la tassa di iscrizione.
Alla Jung von Matt chiamiamo questa procedura "galleria". Tutti sono chiamati a dare la loro valutazione sotto forma di voti scolastici. Il risultato viene poi analizzato in base ai criteri.
Non avete tempo per condurre un'indagine approfondita? Chiedete al vostro consulente e a vostra moglie. Poi decidete.
I test ci hanno aiutato? A volte di più, a volte di meno. Dopotutto, negli ultimi dieci anni siamo sempre stati al primo o al secondo posto all'ADC tedesco, in costante rotazione con Springer & Jacoby. E non siamo stati del tutto privi di successo nemmeno ai premi internazionali. Purtroppo, alcuni di essi hanno regole proprie. Ma questa è un'altra storia.
> Dörte Sprengler Ahrens è membro dell'ADC, partner e responsabile di JvM/9 (Kreativ-Turbo-Unit).
"La creatività paga" è quindi un motto che ha ottenuto grandi risultati. L'unica domanda è: vale anche per i creativi delle agenzie? Oppure: quanto si può essere creativi per vincere in competizioni come l'ADC?
Sembra un paradosso, ma è la realtà. È stato dimostrato troppo spesso che
la ricerca di una vera e propria nuova premiazione è rimasta vuota.
Il giurato medio è solo un essere umano. E di solito le persone apprezzano più il familiare che il nuovo. O meglio, spesso rifiutano le novità all'inizio.
Di norma, se si segue lo schema tipico dei lavori premiati, si vince. In caso contrario, non si vince.
La maggior parte delle campagne veramente innovative sono state piuttosto sottovalutate nel primo anno, fino a quando, in seguito (spesso anche grazie a riconoscimenti in occasione di premi internazionali), hanno ricevuto sempre più l'attenzione che meritavano (in Germania, ad esempio, le campagne "Fiat Panda" e "Lucky Strike").
Quindi cosa fare? Reagire alla tendenza e produrre solo campagne con battute d'immagine brasiliane? Oppure agire secondo il proprio ideale creativo e provocare un possibile fallimento del premio?
La soluzione: l'occhio di bue creativo che eccita contemporaneamente l'élite e muove i cuori. Un test si è rivelato efficace a questo scopo: Formate una giuria d'élite composta dalle migliori menti creative della vostra agenzia - "il gruppo di testa" - e fatele votare il vostro lavoro. Poi fate un controllo incrociato con il "gruppo di controllo di pancia", cioè con le persone della vostra agenzia che non sono principalmente creativi ma che hanno un sano istinto: Consulenti capo, referenti, assistenti di team, ecc. Se il vostro lavoro è in grado di ispirare entrambi i gruppi, avete un vincitore sicuro del premio. Se piace solo agli elitari, c'è una probabilità del 50:50 che anche la giuria apprezzi il vostro lavoro. Se piace solo al gruppo di controllo, si risparmia la tassa di iscrizione.
Alla Jung von Matt chiamiamo questa procedura "galleria". Tutti sono chiamati a dare la loro valutazione sotto forma di voti scolastici. Il risultato viene poi analizzato in base ai criteri.
Non avete tempo per condurre un'indagine approfondita? Chiedete al vostro consulente e a vostra moglie. Poi decidete.
I test ci hanno aiutato? A volte di più, a volte di meno. Dopotutto, negli ultimi dieci anni siamo sempre stati al primo o al secondo posto all'ADC tedesco, in costante rotazione con Springer & Jacoby. E non siamo stati del tutto privi di successo nemmeno ai premi internazionali. Purtroppo, alcuni di essi hanno regole proprie. Ma questa è un'altra storia.
> Dörte Sprengler Ahrens è membro dell'ADC, partner e responsabile di JvM/9 (Kreativ-Turbo-Unit).
