La mort d'une marque

Colonne Karol Wojtyla a été engagé comme gardien suprême de la mère de toutes les marques. Au cours de son quart de siècle d'activité, le gestionnaire de marques est lui-même devenu une méga-marque. Il s'en est servi avec brio, ont noté avec reproche les médias auxquels il a apporté pendant plus de deux décennies les gros titres et donc le chiffre d'affaires. Et il a divisé l'Eglise et lui a laissé un lourd héritage. On peut se demander si les lieux de culte à moitié vides en Europe sont dus à la politique du pape ou s'ils ne sont pas plutôt le résultat de notre société de prospérité. Quoi qu'il en soit, les commentaires critiques contrastent assez vivement avec le fait qu'en l'espace de sept jours, plus de trois millions de personnes se sont rendues à Rome pour rendre un dernier hommage à Jean-Paul II. Cette démonstration d'affection et de respect n'était-elle vraiment que le produit d'un ingénieux travail de relations publiques ? Bien sûr, Karol Wojtyla était un communicateur charismatique et doué. Et c'est un beau paradoxe que ce soit justement ce pape de la Pologne communiste qui ait adopté pendant des années une stratégie de marketing plus moderne que de nombreuses entreprises du secteur privé occidental. Le Vatican a ainsi misé très tôt sur Internet comme plate-forme de communication et le pape lui-même a chanté sur des CD pour atteindre les jeunes groupes cibles. Mais cela ne suffit pas à expliquer son impact durable. Car si le cœur de la marque n'est pas bon, le programme de marketing le plus intelligent ne sert à rien. Mais dans le cas du pape, l'identité de la marque était bonne. Ses détracteurs lui ont certes reproché que son attitude conservatrice avait heurté de nombreux croyants. Mais avec son message clair, il a réussi à convaincre et à rassembler un grand nombre de personnes derrière lui.
Une attitude plus modérée n'aurait pas eu autant de succès. Toute grande marque se caractérise par un profil clair. Cela signifie obligatoirement que certains l'aiment et d'autres la rejettent. Il n'existe aucune marque au monde qui parle à tout le monde. Ni Coca-Cola ni McDonald's n'auraient réussi à devenir des leaders si leurs produits n'étaient pas polarisés. Dans la société de consommation, la polarisation fait partie des (bonnes) affaires. Elle fait les gros titres, et les gros titres font les acheteurs ou - comme dans le cas du pape - les adeptes.
Sans aucun jugement de valeur : parle-t-on davantage en Suisse de Joseph Deiss, qui n'a pas de profil, ou de Christoph Blocher, qui a du caractère ? Et tout aussi sobrement : les médias auraient-ils vraiment accordé la même attention au pape Jean-Paul II et lui auraient-ils ainsi offert la même plate-forme s'il avait choisi une voie médiane plus conforme en matière de célibat et d'interruption de grossesse ? Bien sûr que non ! Un pape non controversé aurait été laissé de côté par les médias et les consommateurs (croyants). Jean-Paul II n'a toutefois pas fixé son cap sur la base de telles considérations. Ce ne sont ni des études de marché, ni des analyses de positionnement stratégique qui l'ont poussé à faire passer ses messages. Il s'est laissé guider uniquement par sa propre conviction.
Qu'il fasse la leçon aux communistes à Varsovie ou aux sandinistes au Nicaragua ; qu'il fasse la vague avec des dizaines de milliers de jeunes ou qu'il embrasse un bébé : Wojtyla est toujours resté authentique. Les masses sentaient instinctivement que l'homme qui était devant croyait en ce qu'il leur racontait.
Jean-Paul II incarnait ainsi les trois critères les plus importants pour le succès d'une marque : il avait du profil, était authentique et avait d'excellentes capacités de communication. Cette trinité de la gestion de la marque était si prononcée chez le défunt pape que l'ancien gestionnaire de la marque de l'Église catholique est lui-même devenu une marque en l'espace d'un quart de siècle.
Les cardinaux qui désignent actuellement le successeur de Wojtyla n'ont donc pas un choix facile. Car les chaussures du pêcheur se sont considérablement agrandies au cours des 26 dernières années. Et l'environnement concurrentiel dans lequel le nouveau pape devra s'affirmer s'est considérablement durci.
> Sacha Wigdorovits est un ex-journaliste et le chef de l'agence de communication zurichoise Contract Media.