La morte di un marchio

Colonna Karol Wojtyla fu assunto come supremo custode della madre di tutti i marchi. Nel quarto di secolo del suo lavoro, però, il brand manager era diventato egli stesso un mega-brand, facendone un uso brillante, notavano con rimprovero quei media per i quali aveva fatto notizia e quindi vendite per oltre due decenni. E aveva diviso la Chiesa, lasciandole una difficile eredità. È discutibile se le chiese semivuote in Europa siano dovute alla politica del Papa o se siano piuttosto il risultato della nostra società benestante. In ogni caso, i commenti critici sono in netto contrasto con il fatto che più di tre milioni di persone si sono recate in pellegrinaggio a Roma in sette giorni per dare l'ultimo saluto a Giovanni Paolo II. Questa dimostrazione di affetto e rispetto era davvero solo il prodotto di brillanti relazioni pubbliche? Certo, Karol Wojtyla era un comunicatore dotato e carismatico. Ed è un bel paradosso che questo papa della Polonia comunista, tra tutti, abbia perseguito per anni una strategia di marketing più moderna di quella di molte aziende del settore privato occidentale. Il Vaticano ha usato presto Internet come piattaforma di comunicazione e il Papa stesso ha cantato su CD per raggiungere i gruppi target più giovani. Tuttavia, questo da solo non spiega il suo impatto duraturo. Perché se l'essenza del marchio non è giusta, anche il programma di marketing più intelligente è inutile. Ma l'identità del marchio del Papa era giusta. I suoi critici lo hanno accusato di aver offeso molti credenti con la sua posizione conservatrice. Tuttavia, con il suo messaggio chiaro, è stato anche in grado di convincere molte persone e di radunarle dietro di sé.
Un approccio più moderato difficilmente avrebbe avuto tanto successo. Ogni grande marchio è caratterizzato da un profilo chiaro. Ciò significa inevitabilmente che alcuni lo amano e altri lo detestano. Non esiste un marchio al mondo che piaccia a tutti. Né Coca-Cola né McDonald's sarebbero diventati leader se i loro prodotti non fossero stati polarizzati. Nella società dei consumi, la polarizzazione fa parte dei (buoni) affari. Fa notizia, e la notizia fa sì che ci siano acquirenti o, come nel caso del Papa, seguaci.
In modo del tutto imparziale: in Svizzera si parla di più del basso profilo di Joseph Deiss o del tagliente Christoph Blocher? E con altrettanta sobrietà ci si chiede: i media avrebbero davvero dato a Papa Giovanni Paolo II la stessa attenzione e quindi lo stesso spazio se avesse scelto una via di mezzo più conformista su celibato e aborto? Ovviamente no! Un Papa non controverso sarebbe stato ignorato sia dai media che dai consumatori (credenti). Tuttavia, Giovanni Paolo II non ha impostato il suo percorso sulla base di tali considerazioni. Né ricerche di mercato né analisi di posizionamento strategico lo hanno condotto ai suoi messaggi. È stato guidato unicamente dalle sue convinzioni.
Sia che stesse leggendo la rivolta ai comunisti di Varsavia o ai sandinisti in Nicaragua; sia che stesse facendo l'onda con decine di migliaia di giovani o baciando un bambino: Wojtyla è sempre rimasto autentico. Le masse percepivano istintivamente che l'uomo di fronte credeva in ciò che diceva loro.
Giovanni Paolo II incarnava quindi i tre criteri più importanti per il successo di un marchio: aveva un profilo, era autentico e aveva eccellenti capacità di comunicazione. Questa trinità della gestione del marchio era così pronunciata nel defunto Papa che l'ex brand manager della Chiesa cattolica è diventato egli stesso un marchio nel corso di un quarto di secolo.
I cardinali che stanno scegliendo il successore di Wojtyla non hanno quindi una scelta facile. Le scarpe del pescatore sono diventate molto più grandi negli ultimi 26 anni. E l'ambiente competitivo in cui il nuovo Papa dovrà affermarsi è molto più duro.
> Sacha Wigdorovits è un ex giornalista e direttore dell'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.