Ne mords pas toutes les fleurs
La « parahôtellerie » : « Des vacances et des économies tout en un », voilà une combinaison très prisée, estiment les Auberges de Jeunesse Suisses.
Parahôtellerie "Vacances et économies en même temps" : une combinaison gagnante, selon les Auberges de Jeunesse Suisses.Dans la concurrence touristique internationale, la Suisse ne lutte guère contre la concurrence. En revanche, elle lutte d'autant plus contre son image de prix élevés. L'offre avantageuse de l'organisation à but non lucratif des Auberges de Jeunesse Suisses (AJS) aurait pu en profiter. Mais celles-ci luttent à leur tour contre l'image de camps de masse, de Birkenstock et de couvertures en laine. Depuis l'année record de 2002, avec plus de 875 000 nuitées - notamment grâce à l'exposition nationale - le taux d'occupation des lits a stagné. En 2004, les AJS comptaient encore près de 839 000 nuitées. Dans les statistiques touristiques, elles s'en sortent malgré tout relativement bien depuis quelques années et ont fait oublier que l'organisation était pratiquement sur le point de disparaître avant l'arrivée de Fredy Gmür au poste de CEO.Qualité nettement améliorée
La marque AJS a donc suivi l'évolution des valeurs de la société en réduisant fortement le nombre d'établissements et de lits et en augmentant en contrepartie la qualité, la proportion de chambres doubles et ses offres. Les améliorations ont certes été perçues par la clientèle habituelle, mais elles n'ont guère atteint les groupes cibles potentiels. Pour ces derniers, l'image poussiéreuse du classique suisse est toujours présente, avec ses heures de fermeture matinales, sa direction plutôt hostile aux clients et ses groupes d'adolescents.
Même les statistiques, qui décrivent une réalité totalement nouvelle, montrent à quel point elle est à côté de la plaque : Plus de 43 pour cent des logés ont plus de 35 ans et 60 pour cent des hôtes sont des personnes seules ou des familles. La densité des auberges et les prix des nuitées et des repas sont toujours aussi attractifs.
Pour atteindre ses objectifs - augmenter le nombre de nuitées de un à deux pour cent par an et améliorer son positionnement - l'agence zurichoise Werbeanstalt est revenue sur le vieil argument de vente bien connu du prix. "Le fait que nous soyons bon marché est connu de la plupart des gens. Mais le transfert d'image de la qualité améliorée n'était pas assez durable dans les campagnes précédentes. C'est pourquoi nous la transmettons cette fois-ci en même temps qu'une comparaison indirecte des prix", explique Tobias Thut, responsable du secteur Services aux AJS.
Réclamation ambiguë
La nouvelle campagne ne se contente pas de remettre les auberges de jeunesse au goût du jour, elle en souligne aussi les avantages avec un humour impertinent : Celui qui réserve auprès des AJS profite davantage de son séjour, c'est-à-dire plus d'argent pour les repas, les sorties, le sport ou le bien-être - donc plus de plaisir. Ce qui est dramatisé dans les trois motifs est résumé dans le slogan à double sens : "Auberges de jeunesse suisses. Pour plus d'une nuit".
Le ton inhabituellement assuré que les AJS adoptent dans les annonces, sur les affiches, les bannières et les Cards for free - la dernière campagne était en noir et blanc et mettait l'accent sur l'expérience communautaire - met fin à l'image sage des jeunes. Le changement d'image est également porté directement au groupe cible par des mesures BtL. Cette année, lors du festival du Gurten, la plus grande auberge de jeunesse du monde ouvrira ses portes - du moins pour quatre jours, explique Sarah Hiltebrand, créative chez Werbeanstalt. Elle fait référence à la présence de l'AJS en tant que sponsor de la Sleeping Zone, qui offrira à 12000 personnes une tente au-dessus de leur tête pendant le festival. "Et en plus avec de l'eau chaude", ajoute le conseiller Reto Dürrenberger. Ce qui est loin d'être habituel pour ce genre d'événement, ajoute-t-il. Sauf pour les Auberges de Jeunesse Suisses.
Que faire lorsque les hôtels sont trop chers ? L'agence zurichoise Werbeanstalt sait comment s'y prendre.
Luca Aloisi
La marque AJS a donc suivi l'évolution des valeurs de la société en réduisant fortement le nombre d'établissements et de lits et en augmentant en contrepartie la qualité, la proportion de chambres doubles et ses offres. Les améliorations ont certes été perçues par la clientèle habituelle, mais elles n'ont guère atteint les groupes cibles potentiels. Pour ces derniers, l'image poussiéreuse du classique suisse est toujours présente, avec ses heures de fermeture matinales, sa direction plutôt hostile aux clients et ses groupes d'adolescents.
Même les statistiques, qui décrivent une réalité totalement nouvelle, montrent à quel point elle est à côté de la plaque : Plus de 43 pour cent des logés ont plus de 35 ans et 60 pour cent des hôtes sont des personnes seules ou des familles. La densité des auberges et les prix des nuitées et des repas sont toujours aussi attractifs.
Pour atteindre ses objectifs - augmenter le nombre de nuitées de un à deux pour cent par an et améliorer son positionnement - l'agence zurichoise Werbeanstalt est revenue sur le vieil argument de vente bien connu du prix. "Le fait que nous soyons bon marché est connu de la plupart des gens. Mais le transfert d'image de la qualité améliorée n'était pas assez durable dans les campagnes précédentes. C'est pourquoi nous la transmettons cette fois-ci en même temps qu'une comparaison indirecte des prix", explique Tobias Thut, responsable du secteur Services aux AJS.
Réclamation ambiguë
La nouvelle campagne ne se contente pas de remettre les auberges de jeunesse au goût du jour, elle en souligne aussi les avantages avec un humour impertinent : Celui qui réserve auprès des AJS profite davantage de son séjour, c'est-à-dire plus d'argent pour les repas, les sorties, le sport ou le bien-être - donc plus de plaisir. Ce qui est dramatisé dans les trois motifs est résumé dans le slogan à double sens : "Auberges de jeunesse suisses. Pour plus d'une nuit".
Le ton inhabituellement assuré que les AJS adoptent dans les annonces, sur les affiches, les bannières et les Cards for free - la dernière campagne était en noir et blanc et mettait l'accent sur l'expérience communautaire - met fin à l'image sage des jeunes. Le changement d'image est également porté directement au groupe cible par des mesures BtL. Cette année, lors du festival du Gurten, la plus grande auberge de jeunesse du monde ouvrira ses portes - du moins pour quatre jours, explique Sarah Hiltebrand, créative chez Werbeanstalt. Elle fait référence à la présence de l'AJS en tant que sponsor de la Sleeping Zone, qui offrira à 12000 personnes une tente au-dessus de leur tête pendant le festival. "Et en plus avec de l'eau chaude", ajoute le conseiller Reto Dürrenberger. Ce qui est loin d'être habituel pour ce genre d'événement, ajoute-t-il. Sauf pour les Auberges de Jeunesse Suisses.
Que faire lorsque les hôtels sont trop chers ? L'agence zurichoise Werbeanstalt sait comment s'y prendre.
Luca Aloisi
