Non mordete ogni fiore
Il settore para-alberghiero: «Vacanze e risparmio in un unico pacchetto» è una combinazione vincente, secondo gli Ostelli della Gioventù svizzeri.
Parahotels "Vacanze e risparmio in un'unica soluzione" è un binomio che fa faville, secondo gli ostelli della gioventù svizzeri. Ma a maggior ragione contro la sua immagine di alto prezzo. Le offerte a basso costo dell'organizzazione no-profit Swiss Youth Hostels (SJH) potrebbero effettivamente trarne vantaggio. Ma a loro volta stanno combattendo contro l'immagine di dormitori, Birkenstock e coperte di lana. Dall'anno di punta del 2002, con oltre 875.000 pernottamenti - anche grazie all'Esposizione Nazionale - l'occupazione dei letti è rimasta stagnante. Nel 2004, il SJH ha registrato poco meno di 839.000 pernottamenti. Ciononostante, da diversi anni le statistiche sul turismo sono relativamente buone e hanno fatto dimenticare che l'organizzazione era quasi sull'orlo del collasso prima che Fredy Gmür ne assumesse la direzione.
Il marchio SJH ha seguito il cambiamento di valori della società riducendo significativamente il numero di strutture e di letti e, in cambio, aumentando la qualità, la percentuale di camere doppie e le offerte. Sebbene i miglioramenti siano stati riconosciuti dalla clientela abituale, difficilmente hanno raggiunto i gruppi target potenziali. L'immagine polverosa del classico svizzero, con i suoi orari di chiusura anticipati, la gestione piuttosto ostile e i gruppi di adolescenti, è ancora presente tra loro.
Le statistiche stesse, che descrivono una realtà completamente nuova, mostrano quanto siano lontane dal vero: Oltre il 43% delle persone ospitate ha più di 35 anni e il 60% degli ospiti sono singoli e famiglie. La densità degli ostelli e i prezzi degli alloggi e della ristorazione sono ancora interessanti.
Per raggiungere gli obiettivi - un aumento annuale dei pernottamenti dell'1-2% e un migliore posizionamento - l'agenzia pubblicitaria di Zurigo è tornata al noto argomento di vendita del prezzo. "La maggior parte delle persone sa che abbiamo un buon rapporto qualità-prezzo. Tuttavia, il trasferimento dell'immagine di una migliore qualità non era abbastanza sostenibile nelle campagne precedenti. Ecco perché questa volta lo comunichiamo insieme a un confronto indiretto dei prezzi", afferma Tobias Thut, responsabile dei servizi di SJH.
Richiesta di risarcimento ambigua
La nuova campagna non solo riporta gli ostelli della gioventù all'attenzione del pubblico, ma ne sottolinea anche i vantaggi con un umorismo sfacciato: Chi prenota con l'SJH ottiene di più dal suo soggiorno, cioè più soldi per il cibo, le uscite, lo sport o il benessere - in altre parole, più divertimento. Ciò che viene drammatizzato nei tre motivi è riassunto nell'ambiguo claim: "Ostelli della gioventù svizzeri. Per più di una notte".
Il tono insolitamente sicuro di sé adottato dal SJH nelle pubblicità, nei poster, negli striscioni e nelle cartoline gratuite - l'ultima campagna era in bianco e nero e si concentrava sull'esperienza comunitaria - sta facendo a meno dell'immagine ben educata dei giovani. Il cambiamento di immagine viene portato direttamente al gruppo target con misure BtL. In occasione del Gurtenfestival di quest'anno, l'ostello della gioventù più grande del mondo aprirà le sue porte - almeno per quattro giorni, afferma Sarah Hiltebrand, direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria. Si riferisce alla presenza dell'SJH come sponsor della Sleeping Zone, che offrirà a 12.000 persone una tenda sopra la testa durante il festival. "E con tanto di acqua calda", aggiunge il consulente Reto Dürrenberger. Tutto ciò è tutt'altro che usuale in questi eventi. Tranne che negli ostelli della gioventù svizzeri.
Cosa fare quando gli hotel sono troppo cari? L'agenzia zurighese Werbeanstalt sa cosa fare.
Luca Aloisi
Il marchio SJH ha seguito il cambiamento di valori della società riducendo significativamente il numero di strutture e di letti e, in cambio, aumentando la qualità, la percentuale di camere doppie e le offerte. Sebbene i miglioramenti siano stati riconosciuti dalla clientela abituale, difficilmente hanno raggiunto i gruppi target potenziali. L'immagine polverosa del classico svizzero, con i suoi orari di chiusura anticipati, la gestione piuttosto ostile e i gruppi di adolescenti, è ancora presente tra loro.
Le statistiche stesse, che descrivono una realtà completamente nuova, mostrano quanto siano lontane dal vero: Oltre il 43% delle persone ospitate ha più di 35 anni e il 60% degli ospiti sono singoli e famiglie. La densità degli ostelli e i prezzi degli alloggi e della ristorazione sono ancora interessanti.
Per raggiungere gli obiettivi - un aumento annuale dei pernottamenti dell'1-2% e un migliore posizionamento - l'agenzia pubblicitaria di Zurigo è tornata al noto argomento di vendita del prezzo. "La maggior parte delle persone sa che abbiamo un buon rapporto qualità-prezzo. Tuttavia, il trasferimento dell'immagine di una migliore qualità non era abbastanza sostenibile nelle campagne precedenti. Ecco perché questa volta lo comunichiamo insieme a un confronto indiretto dei prezzi", afferma Tobias Thut, responsabile dei servizi di SJH.
Richiesta di risarcimento ambigua
La nuova campagna non solo riporta gli ostelli della gioventù all'attenzione del pubblico, ma ne sottolinea anche i vantaggi con un umorismo sfacciato: Chi prenota con l'SJH ottiene di più dal suo soggiorno, cioè più soldi per il cibo, le uscite, lo sport o il benessere - in altre parole, più divertimento. Ciò che viene drammatizzato nei tre motivi è riassunto nell'ambiguo claim: "Ostelli della gioventù svizzeri. Per più di una notte".
Il tono insolitamente sicuro di sé adottato dal SJH nelle pubblicità, nei poster, negli striscioni e nelle cartoline gratuite - l'ultima campagna era in bianco e nero e si concentrava sull'esperienza comunitaria - sta facendo a meno dell'immagine ben educata dei giovani. Il cambiamento di immagine viene portato direttamente al gruppo target con misure BtL. In occasione del Gurtenfestival di quest'anno, l'ostello della gioventù più grande del mondo aprirà le sue porte - almeno per quattro giorni, afferma Sarah Hiltebrand, direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria. Si riferisce alla presenza dell'SJH come sponsor della Sleeping Zone, che offrirà a 12.000 persone una tenda sopra la testa durante il festival. "E con tanto di acqua calda", aggiunge il consulente Reto Dürrenberger. Tutto ciò è tutt'altro che usuale in questi eventi. Tranne che negli ostelli della gioventù svizzeri.
Cosa fare quando gli hotel sono troppo cari? L'agenzia zurighese Werbeanstalt sa cosa fare.
Luca Aloisi
