A propos du poussin dans l'œuf
Chronique : « Plutôt que de céder à un sentiment d'apocalypse, les agences devraient se réjouir du nouveau pouvoir des téléspectateurs », estime Alexander Jaggy.
le spot télévisé ! Au lieu d'une ambiance de fin de règne, les agences devraient se réjouir de
le nouveau pouvoir des consommateurs de télévision prévaut.La consommation de télévision est en train de
révolutionner le monde de l'électronique. Des innovations issues de l'électronique grand public, avec la
Les publicités qui peuvent être supprimées en entier offrent au consommateur
de nouvelles possibilités. Après des décennies de diktat publicitaire, il faut
les producteurs de télévision se rendent compte que le pouvoir n'est plus dans les salles de régie
mais à la maison, devant la télévision. Les experts parlent de la
nouveau volontariat.
À l'avenir, il sera encore plus difficile de prédire si la personne
assis devant la télévision, appartient au bon groupe cible. "10vor10"
n'est plus regardée à 21h50, mais à 17h quelque chose ; le
Blockbuster à l'aide de la
Time-Slip et sans publicité. C'est
évident : l'écran publicitaire classique est un modèle en voie de disparition.
La bonne nouvelle, c'est que c'est aussi la fin de la pénétration. Aucun fabricant
ne peut plus nous obliger à regarder ses publicités qui tuent l'esprit - et
il a beau dépenser beaucoup d'argent dans son budget média. Pour le spot en tant que
Mais ensuite, de nouveaux canaux s'ouvriront. L'un d'entre eux passe par
Internet. Les publicités qui se répandent de manière virale sont déjà
ne sont plus rares. A quoi bon accepter des frais de commutation élevés,
quand on peut utiliser un canal de vente (mondial) gratuit ?
La publicité sur Internet ne se limitera plus à la publicité.
mais plutôt avec Hollywood. Cette évolution pourrait à son tour
avoir une influence positive sur les coûts de production. En effet : Sven
Epiney est à battre avec un commercial de 50000 francs, mais pas
un Jerry Bruckheimer.
De nouvelles opportunités pour le spot se trouvent également dans les e-papers. La publicité devient
placé comme annonce dans le journal électronique : Si l'on clique sur la
annonce, un commercial démarre, et si l'on clique sur celui-ci, on atterrit
sur le site du fabricant. Même la télévision payante, tant décriée, recèle pour les
consommateurs et les annonceurs ont soudain des perspectives conciliantes. Avec
Les films publicitaires peuvent être proposés à prix réduit ou même gratuitement.
être.
Et enfin, il y a la communication via des supports de données mobiles
comme le téléphone portable et, tout récemment, via la Playstation portable de Sony. Sur
Hollande, le premier feuilleton pour téléphones mobiles est déjà en cours : la
La série "Jong Zuid" (en français "Jeune Sud") a déjà atteint 50000
abonnés. Cinq à six photos accompagnées de courts textes constituent un épisode,
annoncée deux fois par jour par SMS.
En bref : le spot se transforme de simple instrument one-to-many en
Une communication one-to-one avec des possibilités interactives. Le bloc publicitaire
va donc mourir, mais le spot va continuer à vivre. Mais comme souvent dans la
la crise de l'œuf est en même temps une chance pour l'histoire du progrès.
du poussin.
Alexander Jaggy est directeur de la création chez
Jung von Matt/Limmat et membre de l'ADC Suisse, de l'ADC Allemagne et de l'ADC France.
en anglais D&AD.
